Брендинг
Бре́ндинг (англ. branding), целенаправленная деятельность по созданию, позиционированию и продвижению бренда на рынке для формирования потребительских предпочтений брендовых товаров и их индивидуализации за счёт положительного имиджа бренда.
Понятие, назначение и задачи брендинга
Термин «брендинг» происходит от древнескандинавского слова brandr, переводящегося как «выжигать», «прижигать», и более позднего английского brand – «тавро», «клеймо». Англоязычный термин branding не имеет дословного перевода на русский язык, но широко применяется в теории и на практике. При этом известно множество его определений, например:
набор инструментов маркетинга и процессов (бренд-менеджмента), заключающийся в разработке торговой марки продукции, её позиционировании и продвижении на рынок, обеспечении репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определённой торговой марки требованиям рынка;
совокупность идей и продуктов, а также рекламных и маркетинговых коммуникаций, направленных на их продвижение к потребителю (Келлер. 2005. С. 26–27);
совокупность методик, процессов, инструментов, стратегий брендинга, которые интегрируются в комплекс маркетинга и позволяют максимально удовлетворить запросы потребителей с целью получения организацией дополнительного дохода.
Назначение брендинга заключается в следующем:
формирование в сознании потребителя знакомого образа товара;
индивидуализация и дифференцирование его от товаров-конкурентов;
передача узнаваемого образа бренда на различных сегментах рынка с учётом их культурных, социально-экономических и исторических особенностей;
апеллирование к эмоциям, которые влияют на подсознание, выстраивая отношения с потребителем;
разработка и внедрение рациональных концепций продвижения, базирующихся на знании брендовых товаров.
Технология брендинга основывается на совокупности мероприятий по созданию (бренд-билдинг) бренда и управлению им (бренд-менеджмент).
Цель брендинга – разработка бренда, обеспечение потребительских предпочтений брендового товара как носителя бренда за счёт формирования положительных эмоций при его потреблении и получения добавочной марочной стоимости (премии), которая представляет собой добавленную стоимость, получаемую за счёт продажи товаров с большей наценкой по сравнению со средней наценкой на товары-аналоги. Ценовая премия бренда формируется вследствие готовности целевой аудитории приобретать брендовые товары по повышенной цене, оплачивая таким образом известность и популярность бренда.
Задачи брендинга включают:
доведение товарного предложения с брендом до целевой аудитории и формирование его положительной потребительской оценки;
создание узнаваемого и понятного образа товара с брендом как средства маркетинга;
обеспечение престижности, известности и узнаваемости брендового товара среди целевой аудитории;
стимулирование сбыта товаров за счёт потребительских предпочтений бренда;
формирование ценности брендового товара в сознании потребителя;
индивидуализация бренда и формирование его конкурентных преимуществ;
обеспечение неповторимого имиджа товара независимо от его модификаций и конъюнктуры рынка;
обеспечение возможности получения марочной ценовой премии.
На рынке товаров и услуг, на котором торговые марки товаров-конкурентов по своим потребительским свойствам отличаются незначительно, бренд выступает наиболее эффективным инструментом обеспечения индивидуальности продукции конкретной организации.
Исторические этапы возникновения и развития брендинга
Можно выделить четыре основных, частично перекрывающих друг друга, этапа развития брендинга (Сологубов. 2006. С. 12).
Первый этап (19 – первая треть 20 вв.) характеризуется созданием предпосылок для возникновения концепции брендинга. На этом этапе появляются первые бренды, предназначенные для индивидуализации товаров определённых фирм.
Второй этап (1931–1950) отличается тем, что в это время происходит ассоциирование бренда не только с товаром, но и с организацией, производящей или реализующей брендовые товары. Брендинг становится обособленным направлением деятельности организации.
На третьем этапе (1950–1980) повышается значимость бренда как средства для роста потребительной ценности товара, что обусловливает необходимость разработки и применения технологий брендинга.
Четвёртый этап (1980–2022) характеризуется созданием и внедрением в практику бизнес-процессов систем управления брендами.
В то же время М. Линдстром (Линдстром. 2008. С. 21) считает, что формирование брендинга относится к началу 1950-х гг., когда были выявлены положительные результаты его влияния на эффективность работы организаций. При этом в основу разработки бренда должно быть положено уникальное торговое предложение, отличающееся неповторимостью и оригинальностью.
В 1960-х гг. действительно были разработаны и внедрены бренды, созданные на основе уникального торгового предложения. В 1970–1980 гг. особое внимание уделялось обеспечению индивидуальности брендов. В 1980–1988 гг. была сформирована концепция брендинга, в основу которой положено организационное торговое предложение. По этой концепции организация, разрабатывающая товарные бренды, сама получала статус бренда. К 1990-м гг. влияние брендов на потребителей существенно выросло, вследствие чего торговое предложение стало важнейшей составляющей брендинга.
В работах М. Линдстрома прогнозируется, что в дальнейшем при разработке брендов будет использоваться «комплексное торговое предложение», базирующееся на сенсорном брендинге, который обеспечивает более полную информацию о характеристиках бренда (Линдстром. 2008. С. 57).
Вместе с тем существуют и иные взгляды на исторические этапы возникновения и развития брендинга. Так, некоторые авторы считают, что брендинг появился в США в качестве практического направления деятельности по созданию и продвижению бренда в компании Procter & Gamble в начале 1930-х гг., когда сотрудником компании Н. Макелроем было предложено ввести в штат новых работников, занимающихся только брендингом (см., например, Келлер. 2005. С. 63).
Объекты и субъекты брендинга
Объекты брендинга – это разрабатываемые, продвигаемые и применяемые в практической деятельности бренды конкретных организаций.
Субъектами, осуществляющими процессы в области брендинга, являются бренд-директора, бренд-менеджеры, товарные менеджеры, маркетологи. Каждому из указанных субъектов присущи определённые функции.
Этапы создания бренда
Известный бренд всегда пользуется конкурентными преимуществами, что обусловлено разработкой и внедрением эффективного бренда. Разработке нового бренда должно предшествовать обоснование необходимости и целесообразности его создания.
Основания для разработки бренда:
проектирование новых товаров или услуг;
выход на рынок организации с инновационными товарами;
выделение из крупных организаций дочерних предприятий;
модернизация рыночной ситуации, усиление конкурентной среды за счёт выхода на рынок новых товаров или организаций-конкурентов;
моральное старение эстетических свойств брендовых товаров и самого бренда, например за счёт изменения моды или появления инновационных товаров как результата достижений научно-технического прогресса.
Этапы разработки бренда перечислены и подробно описаны далее.
Разработка стратегии брендинга и позиционирование бренда.
Нейминг, предназначенный для определения имени бренда.
Визуальная идентификация бренда и его фирменного стиля.
Проектирование требований к бренду в нормативных документах по брендингу.
Внедрение разработанного бренда в практику работы организации, его мониторинг и контроль за эффективностью бренда.
Разработка стратегии брендинга и позиционирование бренда
На данном этапе целесообразно проводить сравнительный анализ деятельности организации и конъюнктуры рынка, формулировать идею бренда, выявлять маркетинговые коммуникации, обеспечивающие наиболее эффективное продвижение бренда до целевой аудитории.
Для этого следует реализовать следующие мероприятия:
проведение маркетинговых исследований выбранного сегмента рынка и его потребителей;
осуществление позиционирования брендового товара по отношению к конкурентам;
выбор и обоснование выбора стратегии брендинга, а также выявление рисков и мер по их предупреждению.
Нейминг, предназначенный для определения имени бренда
При нейминге в первую очередь предлагается несколько названий бренда и проводится их вербальная идентификация путём проверки на юридическую чистоту названия. Далее осуществляются следующие операции: выбор и обоснование окончательного названия; регистрация названия в качестве товарного знака в регистрационной палате; формулирование рекламного слогана; разработка и утверждение легенды бренда; создание брендбука.
Визуальная идентификация бренда и его фирменного стиля
Основной задачей этого этапа служит создание узнаваемого образа бренда организации, который с помощью визуальных идентификаторов определяет его основополагающие характеристики.
Минимальный перечень характеристик бренда включает его название, логотип и цвет. Расширенный состав характеристик бренда кроме перечисленного перечня атрибутов содержит дополнительно слоган, фирменный стиль, в том числе цвет, а также канцелярские принадлежности и деловую документацию организации. Комплексный состав идентифицирующих визуальных характеристик определяется, помимо вышеперечисленных, следующими атрибутами: легенда бренда, брендбук, фирменный шрифт, фирменные канцелярские принадлежности и деловая документация организации (ручки, фирменная бумага, визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейджи, календари, ежедневники); средства товарной и фирменной рекламы; упаковка для брендовых товаров; фирменная одежда персонала, интерьер, вывески и оформление транспортных средств; сувенирная продукция (ручки, зонты, зажигалки, блокноты, футболки); диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации); иногда – фирменная мелодия.
Проектирование требований к бренду в нормативных документах по брендингу
На этом этапе осуществляется паспортизация бренда. Кроме того, могут быть разработаны и утверждены стандарты организации (СТО) по брендингу, руководства по фирменному стилю. В результате этого устанавливаются требования к бренду, цели и задачи брендинга, особенности атрибутов бренда.
Внедрение разработанного бренда в практику работы организации, мониторинг его продвижения и контроль за эффективностью
На этом этапе целесообразно проводить обучение персонала по работе с брендовыми товарами, обеспечивать материально-техническое снабжение упаковкой и другими необходимыми средствами, в том числе печатной продукцией, а также заменить вывески, создать новый сайт и провести рекламную кампанию. Такие мероприятия обеспечат визуализацию бренда и стимулируют его продвижение за счёт применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, целесообразно произвести мониторинг бренда и оценку его эффективности. При необходимости возможно проведение коррекции брендинга при выявлении несоответствия между запланированной целью и достигнутыми результатами.
Расширение бренда и ребрендинг
Внедрённый бренд организации со временем может расширяться или изменяться в результате ребрендинга.
Расширение бренда представляет собой увеличение модификаций товарной марки, ставшей брендом, для нового сегмента рынка или потребителей, а также инновационных товаров с улучшенными характеристиками.
Необходимость расширения бренда обусловлена тем, что разработка бренда, которая может обеспечить организации престижность и известность, связана со значительными затратами. Однако может возникнуть риск, что полученные доходы не окупят расходы на создание и продвижение бренда. Для предотвращения этого риска целесообразно провести расширение бренда.
Ребрендинг – это изменения, вносимые в бренд путём преобразования всех или части его элементов. Он предназначен для улучшения восприятия бренда за счёт не только его вербальной или визуальной идентификации, но и создания обновлённого имиджа в соответствии с изменившейся стратегией организации.
Ребрендинг может происходить путём изменений логотипа, названия, рекламного слогана, фирменного стиля и коммуникаций с потребителями.
Виды брендинга
Различают следующие виды брендинга.
Глобальный брендинг – это деятельность по созданию и поддержанию бренда для товаров и услуг, пользующихся признанием и престижностью во многих странах мира.
Территориальный брендинг – стратегия по разработке имиджа и репутации территории как одного из значимых факторов развития городов, регионов и других территориальных подразделений. Воздействует на поведение покупателя за счёт создания эффекта страны происхождения или наименования места происхождения, который определяется как психологический эффект от ожиданий, основанных на имеющихся у потребителей знаниях и представлениях о территории, к которой принадлежит этот территориальный бренд.
Зонтичный брендинг (umbrella branding) – стратегия брендинга, базирующегося на присвоении известного и престижного бренда, общего для различных групп товаров, что обеспечивает ускорение вывода их на рынок. Эта стратегия применяется при возникновении необходимости изменения атрибутов брендов, ориентированных на один и тот же сегмент потребителей.
Принципы брендинга
К принципам брендинга относятся:
нацеленность на конечный результат;
экономическая эффективность;
обеспечение лидирующего положения на рынке;
систематизация;
соответствие поставленным целям и задачам брендинга;
обеспечение добавленной (добавочной) стоимости.
Клиентоориентированность
Принцип клиентоориентированности заключается в том, что при создании и применении бренда разработчик должен учитывать запросы и ожидания потребителей, а также восприятие ими эмоциональных и рациональных характеристик бренда.
Нацеленность на конечный результат
Нацеленность на конечный результат, или результативность брендинга, предполагает получение измеримых результатов, соответствующих целям брендинга. Одним из таких результатов является соответствие готовой продукции с брендом обязательным требованиям технических регламентов и требованиям на добровольной основе национальных стандартов (ГОСТ, ГОСТ Р) или стандартов организаций.
Экономическая эффективность
Экономическая эффективность состоит в том, что полезный эффект от создания, продвижения и применения бренда превышает затраты на брендинг. Полезный эффект может быть определён как марочная добавочная стоимость, которая рассчитывается как разность между ценой брендового товара и ценой базового аналогичного товара, принятого за основу для сравнения.
Обеспечение лидирующего положения на рынке
Принцип обеспечения лидирующего положения на рынке заключается в том, что одной из основных задач брендинга является позиционирование высокой степени известности и престижности разрабатываемого бренда по сравнению с другими товарами-конкурентами на выбранном сегменте. За счёт этого бренд может занять позицию лидера для целевой аудитории. В дальнейшем необходима постоянная поддержка этого положения на рынке с помощью комплекса маркетинговых мероприятий (например, маркетинговых коммуникаций, сбытовой, ценовой и марочной политик).
Систематизация
Систематизация состоит в определении последовательности осуществляемых этапов брендинга и взаимосвязанных с ними операций. Так, на этапе создания бренда начальной операцией должно быть его позиционирование. Лишь после этого возможны операции по разработке атрибутов бренда.
Соответствие поставленным целям и задачам брендинга
Принцип соответствия поставленным целям и задачам брендинга заключается в достижении установленных на первом этапе требований к атрибутам и характеристикам бренда. Так, к числу таких требований к имени и рекламному слогану бренда относятся: простота, лёгкость и приятность произнесения, запоминаемость, значимость и оригинальность. Принцип соответствия поставленным целям, задачам и требованиям к бренду означает, что эти цели, задачи брендинга и требования к бренду достигнуты. Например, можно констатировать соответствие, если бренд стал легко узнаваемым потребителями, делает товар популярным у целевой аудитории и стимулирует его сбыт. В этом случае можно говорить о достижении поставленных задач брендинга.
Обеспечение добавленной стоимости
Обеспечение добавленной стоимости в процессе применения бренда достигается за счёт повышенной добавки к брендовому товару, определяющей марочную стоимость бренда. Это обусловлено тем, что по сравнению с обычными характеристиками товаров-конкурентов брендовые товары обещают потребителям улучшенные потребительские свойства, а главное – удовлетворение престижных потребностей, которые должны обеспечивать покупателю ощущение принадлежности к конкретной социальной группе, повышающее его самооценку.
Функции брендинга
Функция брендинга – это определённая операция при осуществлении брендинга или проявление характеристик бренда при его применении. К функциям брендинга относятся:
идентификация;
индивидуализация;
стимулирование сбыта;
управление брендом;
долгосрочная перспективность;
носитель добавочной стоимости;
коммуникация.
Идентификация
Функция идентификации заключается в установлении тождественности бренда наиболее существенным его признакам. К числу таких признаков относятся название, логотип бренда, в том числе фирменный шрифт, цвета и их сочетание, а также определённые потребительские свойства брендового товара, его упаковка и маркировка. С помощью идентифицирующей функции брендинга возможно установить подлинность брендового товара, его товарной марки и принадлежность их конкретному изготовителю.
Индивидуализация
Индивидуализация предназначена для выявления отличий брендового товара одного изготовителя от товаров – конкурентов других изготовителей. Функцию индивидуализации выполняют товарный знак и логотип бренда.
Стимулирование сбыта
Функция стимулирования сбыта (стимулирующая) – это функция, предназначенная для увеличения объёма продаж брендового товара за счёт его известности и престижности. Стимулирующая функция состоит в том, что с помощью бренда его владельцу удаётся формировать и поддерживать потребительские предпочтения и обеспечивать лояльность потребителей, что способствует увеличению продаж брендовых товаров.
Управление брендом
Функция управления брендом состоит в обеспечении намеченных результатов брендинга. Управление брендом предназначено для достижения и поддержания результативности бренда, что, в свою очередь, повышает эффективность экономической деятельности организации.
Долгосрочная перспективность
Долгосрочная перспективность состоит в том, что создание и поддержание бренда предполагает длительную жизнь брендового товара на рынке, предпочтительно на этапе зрелости. Для обеспечения этой функции необходимо осуществлять мониторинг бренда и вносить определённые коррективы в брендинг, в том числе при необходимости проведения ребрендинга.
Носитель добавочной стоимости
Функция бренда как носителя добавочной стоимости заключается в том, что брендовый товар должен приносить организации марочную премию, которая превышает затраты на создание, продвижение и поддержание бренда. Наряду с индивидуализацией эта функция является основополагающей.
Коммуникация
Функция коммуникации заключается в обеспечении связей с целевой аудиторией. Для осуществления этой функции в брендинге используются различные инструменты продвижения бренда.
Результат брендинга
Результатом брендинга является создание и применение бренда, который даёт товару добавочную стоимость в виде марочной премии, а также формирует и поддерживает потребительские предпочтения, вследствие чего организация получает дополнительную прибыль. Однако наряду с экономическим эффектом результативности важен и социальный эффект, который выражается в создании и поддержании имиджа брендового товара и организации, выпускающей и реализующей такой товар, а также в удовлетворении потребностей покупателей и организации в престижности товара.
Для указанных выше эффектов измерения применяются действительные значения показателей качества, уставленные специалистами испытательных лабораторий и сопоставимые с регламентированными значениями нормативных документов. Кроме того, конечным результатом брендинга является обеспечение индивидуальности, престижности и известности бренда.
Таким образом, брендинг можно охарактеризовать как технологию маркетинговой деятельности, направленной на создание, продвижение, поддержание и мониторинг бренда товаров, услуг или организаций, а при необходимости – проведение корректирующих мероприятий.