Инструме́нты стимули́рования сбы́та, специальные предложения продавца товаров или услуг потенциальному покупателю или посреднику в продажах с целью наращивания объёма продаж. Разнообразные приёмы стимулирования сбыта разделяют на три категории: стимулирование потребителя, стимулирование посредника, стимулирование персонала продаж.

Стимулирование потребителя

Инструменты стимулирования потребителя – это специальные предложения продавца, направленные непосредственно потенциальному покупателю в форме прямого рекламного обращения. Целью названного обращения является информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара или услуги, включая возможности экономии при покупках.

Методы стимулирования потребителя ориентированы на увеличение продаж и привлечение новых покупателей за счёт демонстрации отличий предлагаемого товара или услуги от продукции конкурентов, уникальных особенностей предложения, выгодных для потребителя в процессе принятии решения о покупке.

Ниже приведены основные приёмы стимулирования потребителя.

1. Скидки.

Скидки в розничной торговле назначаются на определённые категории товаров и на ограниченный период времени. Применение скидок характерно для стимулирования продаж товаров пониженного спроса, являющегося следствием высокой конкуренции с аналогичными товарами, морального устаревания товара или недостаточных усилий по рекламе и продвижению товара. Наличие скидок выступает побудительным мотивом к покупке товара, способствует росту продаж и узнаванию товара потребителем. Скидки на товар и сопутствующий им рост продаж создают условия для сокращения запасов в рознице и способствуют качественному обновлению ассортимента продаваемой продукции.

2. Продажи с рассрочкой платежа.

Как правило, продажи с оплатой частями являются важным инструментом стимулирования сбыта продукции длительного использования. Спрос на такие товары, как автомобили, мебель, кухонная, бытовая техника, электроника, мог бы оказаться существенно ниже без предлагаемой продавцом оплаты по частям. В случае отсрочки платежей происходит удорожание товара, т. к. возникает необходимость кредитования покупателя. В подавляющем числе случаев кредитование клиентов берёт на себя банк с взиманием соответствующих процентов, тогда как торговая организация не принимает в этом участия. Тем не менее покупатель, оценивающий стоимость предлагаемой банком услуги и ответственно относящийся к кредитным обязательствам, получает возможность приобретения товара, чего он не смог бы сделать без рассрочки платежа.

3. Демонстрация свойств образцов продукции.

Потенциальному покупателю предлагается:

• снять пробу с образца продукта: чай, кофе, ветчина, сыр и т. п. – в открытом доступе при посещении точки розничной торговли;

• посмотреть видеодемонстрацию по ТВ или в интернете эффективности действия, например, моющих или чистящих средств, домашней химии, способов практического использования инструментов, приборов, элементов домашнего интерьера и т. п.

• оценить качество услуг, например, юридической компании, представляющей на интернет-сайте предлагаемые решения по профилю деятельности.

4. Купоны.

Купоны дают возможность получения скидок при покупке определённых товаров или совершения покупок в определённом предприятии розничной торговли. Купоны в виде специальных марок могут выдаваться в магазинах при оплате товаров, могут быть отправлены с почтовой корреспонденцией на домашний адрес или высланы на электронную почту. Целью раздачи купонов является побуждение потребителя к покупкам в конкретном магазине, как правило сетевом, или стимулирование продаж товара конкретного бренда.

Купоны применяются:

• для представления новых продуктов;

• для увеличения продаж известных продуктов;

• для стимулирования повторных продаж;

• для переключения внимания покупателя с одного товарного бренда на другой.

5. Демонстрация способов использования и функций товара.

В дополнение к описанию основных потребительских характеристик и свойств рекламируемой продукции для продвижения товара в определённых случаях оказывается необходимым проведение демонстрации способов его применения, особенно в случае технически сложных изделий.

Как правило, это видеоинструкции в интернете или промоакции на территории предприятий розничной торговли, обучающие потребителя обращению с изделием и демонстрирующие его функции. Главным образом этот метод применяется для стимулирования продаж сложной бытовой техники: домашнего оборудования, техники для дач, электронной продукции.

Разновидностью данного вида стимулирования продаж является демонстрация свойств товара непосредственно дома или в офисе потенциального покупателя. Эти акции совершаются представителями продавца, специализирующимися на прямых продажах целевым клиентам или лицам, влияющим на принятие решений ключевыми клиентами.

6. Конкурсы покупателей.

Соревнования покупателей в основном организуются с целью представления новых товаров. Участники соревнования должны подтвердить факт покупки товара. Суть мероприятия состоит в том, что участники соревнуются, кто из них наилучшим способом объяснит причину покупки и расскажет, почему он совершил выбор в пользу конкретного товара. Мотивировки и обоснования выбора участников анализируют, победитель получает приз от компании-продавца.

7. Обмен новых товаров на старые.

Этот вид стимулирования продаж применяется некоторыми фирмами – производителями товаров длительного пользования. Стандартным вариантом программы обмена является продажа нового товара фирмы за вычетом стоимости аналогичного старого товара, сдаваемого покупателем продавцу.

8. Премиальные продажи.

Продажи такого типа – это продажи с временным снижением цены. Это, как правило, ограниченные во времени специальные рекламные акции, которые могут инициировать сами товаропроизводители или маркетинговые службы торговых предприятий. Так, товары могут предлагаться по сниженной цене или бесплатно в случае покупки более чем одного экземпляра. Предложения типа «два товара за цену одного» или «три товара по цене двух» являются примерами премиальных акций продавца там, где премия покупателя – это снижение средней цены за единицу товара.

Чаще всего такая схема продаж применяется для таких потребительских товаров, как мыло, моющие средства, зубные щётки, конфеты и т. п.

9. Сезонное снижение цен.

Этот инструмент стимулирования сбыта применяется с целью поддержания продаж в периоды неблагоприятных погодных условий или смены сезонов. В эти периоды цены на определённые категории товаров устанавливаются ниже их нормального уровня.

Так, утеплённая верхняя одежда уценивается летом, а пляжный ассортимент становится дешевле в период дождей.

Аналогичная техника продаж применяется в периоды экономических трудностей и падения покупательной способности населения.

10. Потребительские лотереи.

Данный инструмент стимулирования сбыта используется, как правило, для акций продвижения продукции и брендов высокого ценового сегмента. Систематического применения такой инструмент не имеет.

11. Персональные рекламные акции.

Рекламные акции такого типа проводятся, как правило, компаниями-производителями известных брендов. Презентации имиджевых товаров организуются на территориях торгово-развлекательных комплексов, в бутиках люксовых брендов и в других местах, посещаемых потенциальными покупателями. Презентации проводятся известными актёрами, спортсменами, медийными персонами. Основной целью рекламных мероприятий этого вида чаще всего является выдвижение или закрепление в восприятии потребителей брендов, определяющих тенденции в модной одежде, аксессуарах.

Стимулирование посредников, оптовиков, дилеров

Другое наименование этого направления стимулирования сбыта – стимулирование торговых операций как совокупности мер воздействия производителя на всю цепочку движения товара от поставщика через посредников и оптовиков до пунктов конечных продаж. Цель такого воздействия – сделать розничную торговлю, оптовиков и посредников заинтересованными участниками организации эффективных продаж. Особое внимание здесь уделяется коммуникациям и согласованности действий сторон. Ритейлеры – предприятия розничной торговли, а также дилеры – торгующие на рынке представители крупных компаний производителей являются конечным звеном в цепочке продаж. Программы стимулирования ритейлеров и дилеров играют решающую роль в организации эффективных продаж. Стимулирование дистрибьюторов-оптовиков также необходимо для активизации продвижения товаров в розничную сеть. Особую роль играет стимулирование посредников, например транспортных компаний или логистических терминалов-складов, выполняющих функции бесперебойного снабжения дистрибьюторов и розницы товаром.

Стимулирование дилеров компаниями-производителями может включать:

1. Компенсацию закупки.

Это предложение закупки дилером в оговорённые сроки определённого объёма товара у производителя с льготным периодом оплаты или снижением цены. Предложения такого рода побуждают дилера осуществлять закупки сверх нормальной потребности пополнения запаса. Однако одновременно с риском затоваривания дилер рассчитывает на дополнительные доходы от снижения цены поставки или отсрочки платежа.

2. Торговые скидки и компенсации.

Компенсация за рекламу предлагается дилеру, если он за свой счёт организует и осуществит рекламные мероприятия, направленные на популяризацию товара и его специфических потребительских качеств. После подтверждения проведения дилером рекламной кампании и проверки её соответствия целям производителя осуществляется выплата компенсации за понесённые дилером расходы в виде прямых выплат, скидок на поставляемую продукцию или дополнительных бесплатных поставок товара.

3. Ценовые соглашения.

Ряд производителей эксклюзивной продукции, например модного ассортимента одежды, аксессуаров (кожгалантереи, часов и др.), запрещают дилерам и розничным продавцам предоставлять покупателям скидки. Скидки при продаже допускаются лишь по специальным программам производителя в определённых рамках и на определённое время. Эти условия специально оговариваются в договорах с дилерами и розничными продавцами.

Наряду с этим существуют и другие формы договорённостей производителей с дилерами. Так, производители автомобилей предлагают существенные скидки по ценам закупаемых дилерами автомобилей при достижении или превышении плановых или целевых объёмов продаж. Практика стимулирования роста продаж с предоставлением скидок при закупке товара является действенным стимулом для повышения активности дилеров на рынке.

4. Поощрения и премии дилерам.

Производители, как правило, крупных брендов могут выплачивать дилерам премиальные за результаты работы. Результатами признаются главным образом объёмы продаж, но и, возможно, усилия дилера по рекламе и продвижению товара на рынке. Поощрением со стороны производителя могут являться подарки с символикой бренда, в том числе достаточно дорогие, такие как наборы клюшек для гольфа, компьютеры, часы, швейцарские ножи и т. п. Широко используется и предоставление в распоряжение дилера календарей, ручек, блокнотов и офисных принадлежностей с символикой бренда.

5. Совместное финансирование рекламы.

В практике взаимодействия производителя и дилера используется совместное (долевое) финансирование рекламных мероприятий. При наличии такого рода взаимных обязательств стороны согласуют формы, сроки и стоимость рекламных проектов, определяют степень соответствия мероприятий целям производителя, оценивают их потенциальную результативность. В случае взаимного согласия сторон принимается решение о суммах и форме компенсации производителем расходов дилера.

6. Перечень авторизированных дилеров.

Формирование перечня авторизированных дилеров само по себе представляет разновидность рекламного мероприятия. Включение в список авторизированных дилеров несёт за собой появление определённых обязательств. Дилер обязывается предоставлять в открытый доступ, например, сведения о наличии остатков товара на складах, планах их пополнения, о ценах и условиях продажи товара. Наряду с этим дилер получает преимущества в виде рекламы и продвижения собственного бренда на рынке.

7. Оформление торговых площадок.

Общий вид и оформление дилерского центра, павильона продаж в торгово-развлекательном комплексе или торговой точки выполняют роль «молчащего продавца». Вид и оформление торговых площадок называют имиджем продавца, помощником продавца, даже надеждой продавца. Конкуренция ритейлеров, дилеров за образ и внешний вид объектов торговли породила особый вид рекламы – предоставление информации о сравнительных достоинствах и недостатках точек продаж, начиная от транспортной доступности, соответствия корпоративным требованиям владельца бренда, достаточности пространства шоурума и заканчивая наличием мест отдыха для посетителей и размещением рекламной информации.

Производители ведущих мировых брендов уделяют серьёзное внимание внешнему виду и организации торгового пространства дилерских центров и предприятий розничной торговли. Даже при условиях ограниченности места и пространства сохраняются требования по соответствию корпоративному стилю.

Можно отметить существенную разницу в оформлении дилерских центров и павильонов по продаже автомобилей Mercedez-Benz, BMW и Audi, но каждый из них будет отражать корпоративные требования владельца бренда. При этом стилистика оформительских решений дилеров в определяющей степени остаётся под контролем владельца бренда. Аналогичные требования к оформлению мест продаж предъявляются владельцами брендов одежды, обуви, часов, аксессуаров.

Стимулирование специалистов по продажам

Не менее важным для организации эффективных продаж является стимулирование персонала служб продаж. Работа продавцов должна быть сфокусирована на достижении конечной цели – увеличении объёма продаж, однако не меньшее внимание следует уделять поиску наиболее эффективных форм работы с существующей и потенциальной клиентской базой и методов работы непосредственно с покупателем.

Типовыми инструментами стимулирования работы специалистов по продажам являются:

1. Премии за объёмы продаж.

Целевые показатели по объёму продаж устанавливаются производителем на год. При достижении дилером плановых объёмов продаж производитель выплачивает дилеру премию, которая используется для поощрения наиболее результативных продавцов. При превышении плановых заданий по продажам дилер, как правило, получает дополнительный бонус для пополнения премиального фонда.

2. Соревнования продавцов.

Соревнования продавцов по количеству проданных товаров и совокупной стоимости продаж организуются как в дилерских центрах, так и между конкурирующими торговыми площадками бренда. Работая в различных условиях, продавцы тем не менее могут показать внушительные личные результаты продаж. Выявление таких результатов и анализ практики их достижений и является целью организации соревнований. Победители премируются производителем.

3. Совещания и конференции дилеров.

Целью проведения совместных совещаний и конференций представителей производителя в регионах является обмен опытом и выявление наилучших практик организации продаж.