Управление брендом
Управле́ние бре́ндом (бренд-менеджмент), деятельность, направленная на разработку, продвижение и применение на практике отдельных составляющих бренда, позволяющая обеспечить его марочный капитал, характеризуемый силой и ценностью бренда. Управление брендом осуществляется со стороны как владельцев организации, так и её клиентов, в том числе потенциальных, и представляет собой комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, производимый на всех этапах его развития.
Цель и задачи управления брендом
Цель управления брендом (англ. brand management – управление маркой) состоит в достижении и поддержании популярности (англ. brand image) бренда, за счёт чего обеспечивается ускорение реализации брендовых товаров и/или услуг и прирост прибыли.
Задачи управления брендом включают обеспечение престижности и известности брендовой продукции для создания потребительской лояльности; интенсивное продвижение товаров с брендом при помощи маркетинговых коммуникаций; увеличение добавленной стоимости брендового товара за счёт марочной премии (получаемой при продаже такого товара с большей наценкой по сравнению со средней наценкой на аналогичные товары); формирование и сохранение лояльности покупателей.
Управление брендом предназначено для обеспечения материальных и нематериальных характеристик бренда. Эффективное управление брендом осуществляется путём формирования идентичности и индивидуальности бренда, продвижения и позиционирования его на рынке, создания и поддержания корпоративного имиджа.
Сущность управления брендом определяется рядом основополагающих элементов:
Подлинность – достоверность и объективность основополагающих характеристик бренда, которые не должны вводить потребителей в заблуждение. Отсутствие подлинности служит важнейшим признаком контрафактных товаров, особенно если в основу бренда положен зарегистрированный товарный знак.
Последовательность – упорядоченная совокупность и логичность элементов и этапов управления брендом.
Долговечность – неизменность основных атрибутов бренда в течение длительного времени. Основная идея бренда должна оставаться неизменной даже при ребрендинге (т. е. изменениях, вносимых в упаковку, рекламные слоганы и логотипы).
Уникальность – состояние, при котором бренд имеет отличительные характеристики по сравнению с аналогичными товарами – конкурентами.
Актуальность – своевременность и целесообразность действий по управлению брендом, обеспечивающих результативность его создания и использования.
Этапы управления брендом
Первый этап – это создание бренда. Важнейшей начальной операцией этого этапа управления брендом является его позиционирование на рынке, которое должно предшествовать определению атрибутов бренда. При этом выявляется позиция бренда в сознании покупателей по отношению к другим товарам – конкурентам. После этого определяются все необходимые атрибуты бренда.
Второй этап – формирование имиджа бренда – осуществляется путём формулирования эмоциональных и/или рациональных характеристик бренда, обладающих способностью удовлетворять престижные потребности приобретателей брендовых товаров.
Третий этап – управление коммуникациями бренда – предназначен для определения коммуникационной политики организации в отношении разрабатываемого бренда, а также каналов распределения товаров с брендом. На данном этапе осуществляются обоснованный выбор и применение наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций.
Четвёртый этап заключается в управлении активами бренда, которое обеспечивается управлением взаимоотношениями между потребителями продукции организации и её брендом; степенью узнаваемости и престижности бренда для потребителя; капиталом бренда и его денежной оценкой.
Ценность, марочный капитал и сила бренда
Ценность бренда для потребителя определяется следующими характеристиками.
1. Положительная потребительская оценка, сформированная при использовании брендового товара. В процессе ознакомления с таким товаром и принятия решения о его покупке формируется предварительная потребительская оценка. Однако после приобретения и при потреблении товара с брендом потребитель формулирует окончательную оценку, которая может быть положительной или отрицательной. В случае положительной послереализационной оценки формируется приверженность бренду. Тогда он приобретает добавленную ценность и позиционируется потребителем как знакомый и достоверный. Бренды, которые или не соответствовали запросам потребителей, или из-за неэффективных маркетинговых коммуникаций выпали из их предпочтений, получат отрицательную потребительскую оценку и утратят лояльность покупателей.
2. Представления пользователя: престижный или успешный образ формируется путём применения разных видов маркетинговых коммуникаций, в том числе спонсорства и престижной рекламы, в которой бренд ассоциируется с известными людьми.
3. Сила убеждения: бренд должен создавать у потребителей уверенность в том, что качество брендового товара соответствует их запросам, что повышает его эффективность. Убеждённость потребителей в удовлетворении ожиданий при приобретении ряда товаров (сложнотехнических, парфюмерно-косметических, фармацевтических и т. д.) достаточно часто основывается на вере в бренд, а также на сравнении собственных оценок потребительских свойств брендового товара и заключений независимых экспертов.
4. Имидж производителя (продавца) и его репутация. Так, если бренд организации присваивается новому товару, то на него переносятся положительные эмоции, вызываемые товарным знаком организации, что изначально формирует потребительские предпочтения и лояльность потребителей.
5. Дизайн, логотип и другие атрибуты бренда, оказывающие значительное влияние на представление о качестве брендовых товаров, их функциональном и социальном назначении. При этом потребители будут оценивать эти товары не только по доступным показателям качества, чаще всего органолептическим (которые могут быть оценены с помощью органов чувств человека) и/или эстетическим показателям (внешнему виду, вкусу, запаху, дизайну, моде и др.), но и по эмоциям, возникающим от покупки брендовых товаров, их использования и т. д.
Главными результатами бренд-менеджмента являются создание и применение бренда, который будет обладать ценностью или марочным капиталом.
При этом марочный капитал, или капитал бренда (англ. brand equity), представляет собой комплекс характеристик, обусловливающих известность и престижность бренда, в том числе сформированную лояльность потребителей, ожидаемое и гарантированное качество брендовых товаров и ассоциации, которые связаны с брендом. Кроме того, по мнению американского профессора, специалиста в области рекламы, маркетинга и брендинга Д. Аакера, в состав марочного капитала брендового товара необходимо включить элементы (патенты, зарегистрированные товарные знаки и др.), увеличивающие (или уменьшающие) ценность бренда (Аакер, 2003. С. 385–387).
Капитал бренда определяется по его способности обеспечивать добавленную стоимость брендовому товару или услуге и является основополагающей характеристикой брендинга. Для производителя и продавца бренд становится одним из важнейших средств повышения эффективности хозяйственной деятельности. Капитал бренда характеризуется двумя критериями: силой бренда и его ценностью.
Ценность бренда (англ. brand value) – это стоимость марочного капитала в денежном выражении, определяющаяся как прирост цены, которую платит приобретатель за бренд, и являющаяся материальным активом организации – владельца бренда.
Сила бренда (англ. brand strength) – нематериальная, но тем не менее важнейшая характеристика, обусловленная уникальностью бренда и определяющая потребительские предпочтения. Она представляет собой обобщённый показатель, рассчитываемый по критериям, которые зависят от успешности компании и её продукции; сферы рынка, в которой представлена компания; а также её рыночной доли. Наиболее часто сила бренда определяется по уровню узнаваемости компании, которой принадлежит бренд; по мере роста силы бренда также растут потребительские предпочтения.
Факторы, влияющие на ценность и силу бренда, включают (Д. Аакер, 2011. С. 376–380):
удовлетворённость потребителя брендом;
оцениваемое потребителем качество брендового товара;
ассоциации, возникающие при упоминании бренда;
осведомлённость о бренде;
занимаемая доля рынка;
рыночная цена и география распространения;
добавочная стоимость единицы брендового товара, которую согласен заплатить потребитель;
известность бренда в рыночном сегменте.
Британский специалист по брендингу П. Фелдвик (род. 1952) полагает, что «брендом является набор представлений в голове потребителя», и выделяет три направления, составляющих капитал бренда (Фелдвик, 2005. С. 120–121): 1) сила бренда, а также уровень доверия к нему; 2) популярность бренда, т. е. отношение к нему со стороны покупателей; 3) ценность бренда как нематериального актива.
По мнению Фелдвика, лояльность к бренду определяется в первую очередь соотношением его цены и качества.
Измерение марочного капитала
Методы измерения марочного капитала разделяются на прямые и косвенные.
Прямые методы предназначены для определения характеристик бренда и эмоций, которые они вызывают у потребителей. С помощью косвенных методов измеряются воздействие бренда на предпочтения потребителей, их знания и отношение к нему и его популярности.
Сила бренда существенно влияет на окончательный выбор брендового товара и дальнейшее формирование потребительских предпочтений. Это обусловлено тем, что при принятии решения о покупке брендового товара бо́льшую роль играют престижность и известность бренда для потребителя. Вследствие этого марочная стоимость может определять значительную часть цены брендового товара.
Выделяются следующие основополагающие характеристики капитала бренда (Герасименко. 2016. С. 81): осведомлённость или узнаваемость; лояльность бренду; воспринимаемое качество; ассоциации с брендом.
Узнаваемость бренда
Ключевой характеристикой бренда считается его узнаваемость, т. е. распознаваемость бренда среди других известных брендов (Старов, 2010. С. 104–108). При этом узнаваемость бренда определяется рядом показателей известности бренда среди потребителей:
якоря ассоциации – связанные с брендами ассоциации, которые влияют на его узнаваемость в зависимости от силы бренда;
знакомство – знания приобретателей о потребительских свойствах брендового товара, что значительно влияет на узнаваемость бренда;
обоснованность – способность брендового товара соответствовать запросам и ожиданиям потребителей;
отзывы потребителей о бренде, обеспечивающие формирование и поддержание сильной приверженности бренду, если эти отзывы обусловлены положительной потребительской оценкой.
Кроме того, большое значение имеет мнение потребителей, т. е. умозаключение о бренде, которое проявляется, когда во время покупки потребители конкретных товаров выбирают конкретный бренд. Среди показателей узнаваемости также выделяется вспоминание бренда, т. е. возможность назвать бренд без подсказок при упоминании определённой товарной категории. Такое знание наименования бренда является значимым коммуникативным критерием, а быстрое узнавание непосредственно связано с увеличением реализации брендовых товаров.
Приоритетное вспоминание приписывается бренду, который респондент вспоминает и называет первым. Достижение такого вспоминания является одной из важнейших задач управления брендом (Старов, 2010. С. 111).
Доминирование марочного названия – это способность потребителей при ранжировании назвать первым наименование определённого бренда. Аналогично доминирование выявляется, когда потребитель из конкретной товарной категории называет всего лишь один бренд. Это объясняется тем, что название такого бренда ассоциируется у потребителей со всей товарной категорией. Так, вся множительная техника достаточно часто обозначается по торговой марке Xerox.
Лояльность к бренду
Лояльность к бренду представляет собой меру приверженности потребителей бренду, определяемую его способностью создавать и поддерживать потребительские предпочтения. В зависимости от степени лояльности различают поведенческую и аффективную лояльности.
Поведенческая лояльность характеризуется тем, что безразличный к бренду потребитель при отсутствии товаров с этим брендом в продаже или большей привлекательности товара-конкурента (например, по соотношению «цена – качество») легко может переориентироваться на другой бренд.
Дж. Хофмейр и Б. Райс дополняют поведенческую лояльность понятием «приверженность». При этом они выделяют два вида приверженности: приверженность без лояльности и лояльность без приверженности (Герасименко. 2016. С. 85).
Лояльность без приверженности определяется тем, что потребитель равнодушен к бренду или недоволен им, однако по разным причинам (цена, отсутствие других товаров) вынужден приобретать такие брендовые товары. Если ситуация изменяется, этот покупатель переориентируется на бренд, в большей степени соответствующий его запросам.
Приверженность без лояльности формируется при удовлетворённости потребителя определённым брендом, но отсутствии возможности его приобретать.
Хофмейр и Райс выделяют также действительную и аффективную лояльность. Действительная лояльность может быть охарактеризована как смешанный тип, при котором приверженность совмещается с лояльностью. Аффективная лояльность – это лояльность потребителей, основанная на их заинтересованности в покупках товаров с брендом, которому они отдают свои предпочтения, и характеризующаяся уровнем положительных эмоций потребителей, которые они испытывают к бренду.
Между аффективной лояльностью и приверженностью потребителей бренду существует прямая связь. Для формирования этого вида приверженности важны положительная потребительская оценка брендовых товаров, благоприятные отзывы о нём в социальных сетях и хороший имидж организации. В этом случае у потребителей отмечаются эмоциональная привязанность и высокая степень удовлетворённости брендовым товаром (Герасименко. 2016. С. 86).
Восприятие потребителем качества бренда
Восприятие потребителями качества бренда представляет собой оценку способности бренда повышать качество брендового товара за счёт его престижности и узнаваемости. Важным достоинством бренда могут быть не значения показателей качества товара с брендом, а индивидуальное восприятие потребителем качества. Как отмечалось выше, подкреплением воспринимаемого качества могут служить (Аакер, 2011. С. 385–387):
наличие авторских свидетельств, патентов, сертификатов или деклараций о соответствии;
информация о полезных потребительских свойствах брендового товара;
ассоциативная взаимосвязь бренда со страной происхождения или наименованием места нахождения;
привлечение внимания к истории возникновения и развития организации, включая легенду бренда;
продвижение бренда, основанное на свидетельствах известных лиц или вымышленных героев, в том числе сказочных.
Ассоциации с брендом
Закономерно возникающей связью между упоминанием бренда и положительными эмоциями, которые при этом возникают у потребителя, становятся ассоциации с брендом. Подобные ассоциации (потребительские свойства брендового товара, информационные знаки, персонажи) могут усиливать все элементы капитала бренда и создавать его образ, наиболее желательный для организации. С помощью ассоциаций создается эмоциональная связь между потребителем и брендом, за счёт чего обеспечивается наибольшая степень удовлетворённости, зачастую даже бо́льшая, чем при непосредственном потреблении товара.
Ассоциации должны вызывать приятные эмоции у покупателя, а также быть оригинальными, что облегчает ему идентификацию определённого бренда среди брендов-конкурентов.
Создание сильного бренда
Профессор Университета Карнеги-Меллон П. Фаркуар (род. 1947) указывает на три этапа создания сильного бренда (см. Управление брендом. Краткое руководство):
1) позиционирование инновационного брендового товара на рынке. При этом целесообразно использовать бренд как базу для выпуска других новых товаров, что облегчит позитивное восприятие их потребителями;
2) разработка и обеспечение узнаваемости бренда для того, чтобы клиенты организации помнили бренд и положительные отзывы о нём в течение длительного времени;
3) формирование и поддержание положительного образа бренда в восприятии его покупателями.