Марке́тинговые иссле́дования, систематический сбор, регистрация, анализ и доведение до заинтересованных пользователей в компаниях качественных и количественных данных, характеризующих маркетинговые мероприятия. Проводятся с целью выявления дополнительных возможностей создания, отработки и повышения эффективной отдачи маркетинговых проектов. В ходе маркетинговых исследований определяется предмет и содержание аналитической информации, разрабатываются методы её сбора, а также наиболее востребованные пользователями формы, форматы и режимы представления результатов. Важной составляющей маркетинговых исследований является своевременное информирование целевых потребителей о вновь открытых возможностях или, наоборот, о возникших проблемах, имеющее целью формирование понимания маркетинга как неотъемлемой составляющей бизнес-деятельности и одной из важнейших подсистем управления предприятием.

Близкими по содержанию и целям маркетинговым исследованиям считаются исследования рынка. Однако маркетинговые исследования охватывают более широкий круг вопросов функционирования бизнес-структур по сравнению с классическим анализом состояния и динамики процессов, происходящих на рынке. В частности, исследование рынка не имеет в качестве цели обоснование и разработку процедур реагирования на изменение конъюнктуры рыночного спроса, не ставит задачу организации внутрикорпоративных коммуникаций для изыскания наилучших решений в области маркетинга и совершенствования техники продаж.

Практические задачи маркетинговых исследований

Главной задачей маркетинговых исследований в компании является предложение готовых к реализации решений по дизайну выпускаемой продукции, наиболее востребованной покупателем форме упаковки, ценообразованию, рекламным акциям по продвижению, наиболее перспективным каналам продаж, логистике поставок.

Организация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, как правило, инициируются и осуществляются частными компаниями, испытывающими потребность в информационной поддержке бизнес-процессов. Организация маркетинговых исследований начинается с определения того, в какой форме, с каким содержанием и с какой регулярностью должны представляться отчёты. Далее определяется объём и источники требуемой информации, необходимые ресурсы и бюджет.

Маркетинговые исследования как процесс

Как и любой другой бизнес-процесс в компании, маркетинговые исследования должны подчиняться внутреннему корпоративному регламенту. Регламент определяет штатное расписание подразделения, бюджет его содержания, операционный бюджет, закрепляет зоны и формы ответственности специалистов и руководителей за исполнение возложенных функций, формализованных в должностных инструкциях. Специфика подразделения маркетинговых исследований предъявляет особые требования к предметной ориентации и конкретности поставленных задач. Для успешного функционирования подразделения и получения результатов, соответствующих ожиданиям, должны быть детально проработаны фокусные направления и аспекты информационной поддержки продаж, цели исследовательских программ, методология проведения исследований.

Информационная поддержка продаж

В роли заказчиков маркетинговых исследований выступают специалисты маркетинга и продаж в компании, от которых в первую очередь зависит принятие решений о необходимости получения дополнительной информации, например, о практикуемых методах работы торговых посредников и/или о предпочтениях конечных потребителей. Особое внимание к информации о торговых посредниках, таких как поставщики, логистические компании, дилеры и торговые предприятия, обосновывается тем, что ошибочный выбор последних может приводить к трудновосполнимым потерям из-за низкой договорной дисциплины контрагента или избыточной претензионной активности. Неоспоримо важным при работе с посредниками является их договороспособность в части определения тарифов, цен за услуги, что в конечном счёте отражается на результативности бизнеса.

Цели исследовательских программ

Целеполагание маркетинговых исследований строится на основе задач, выдвигаемых для информационной поддержки продаж. Цель конкретного исследования может быть сформулирована как узконаправленная задача, например, для проверки деловой репутации контрагента, но может также включать набор связанных между собой характеристик объекта. Нередко специалисты по маркетингу ставят перед исследователями вопрос «А что произойдёт, если…», однако поиск ответа на него может приводить к снижению полезности получаемых данных и расходованию избыточных ресурсов. С другой стороны, чётко сформулированная цель исследования, условно содержащая закрытый перечень возможных ответов, повышает для заказчика ценность полученного результата. Эксперты по маркетинговым исследованиям считают, что наиболее эффективной по соотношению затрат и результатов является цель, заключающаяся в формулировании главного вывода исследования на основе разъяснения степени влияния четырёх-пяти непосредственно зависимых друг от друга факторов.

Методология проведения исследований

Выбор метода проведения маркетингового исследования в каждом конкретном случае зависит от двух факторов. Во-первых, от того, что в бизнес-практике называется «ценой решения», т. е. от степени значимости решений, принимаемых на основе ожидаемого результата исследования. Во-вторых, критичным параметром для выбора метода исследования в терминах маркетинга является глубина исследования, т. е., с одной стороны, количество объектов изучения (например, численность определённых групп населения), а с другой – доступность требуемой информации.

В случае если маркетинговое исследование осуществляется на основе анализа средств массовой информации или источников интернет-сетей, такое исследование называется вторичным. Первичным считается исследование, использующее опросные листы, результаты наблюдений за объектом, экспериментирование, техники качественного анализа, результаты аудита организаций или официальных опросов населения.

По результатам инициирования заинтересованными службами запроса на информацию, формулировки двух названных выше определяющих параметров маркетингового исследования и утверждения руководством компании исследовательского проекта вступает в силу фаза реализации исследования.

Получив распоряжение о запуске исследовательского проекта, исполнители формируют рабочий план, включающий:

• определение границ поля исследования (географических, демографических или иных);

• план полевых мероприятий с адресной локализацией мест сбора информации (регионы, города, населённые пункты, предприятия, офисы, магазины, домохозяйства);

• образцы-заготовки для сбора информации, включая дизайн опросных листов;

• планы обработки собранной информации с указанием перечня аналитических инструментов (методов статистического, дискриминантного, факторного, кластерного анализа и т. д.);

• план-график проведения работ и сроков предоставления промежуточной и окончательной отчётности;

• бюджет исследовательского проекта с указанием исполнителей и соисполнителей из числа сторонних участников.

После завершения исследовательского проекта внутренним заказчикам предоставляется отчёт о результатах, который содержит основные и сопутствующие выводы из проведённых исследований, а также рекомендации по принятию бизнес-решений на их основе.