Клиентоориентированность
Клиентоориенти́рованность (англ. client orientation), подход организации к ведению бизнеса, ориентируясь на который компания сосредотачивается на изучении глубинных потребностей клиентов и эффективно их удовлетворяет, таким образом получая от этого дополнительную прибыль.
Концепция и цели клиентоориентированности
Концепция клиентоориентированности, включающая в себя комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов, используется на всех уровнях управления и во всех функциональных подразделениях компании и ориентирована на развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. Это инструмент управления отношениями с клиентами, сосредоточенный на стабильном получении прибыли в долгосрочной перспективе.
Выделяют следующие основные цели стратегической клиентоориентированности:
Формирование лояльности клиентов. Одной из ключевых целей стратегической клиентоориентированности является создание условий, способствующих установлению долгосрочных отношений с клиентами и формированию их лояльности к организации. Это достигается за счёт предоставления высокого качества товаров и услуг, обеспечения комфортных условий для покупки, тесного взаимодействия с клиентами, а также сбора и анализа данных обратной связи.
Создание продуктов с добавленной потребительской ценностью. Одним из главных аспектов стратегической клиентоориентированности является разработка и предложение продуктов, которые превосходят ожидания клиентов и обладают значимой потребительской ценностью. Это может включать инновационные функции, улучшенное качество, дополнительные услуги или индивидуальный подход к каждому клиенту.
Повышение маржинальности (отношения маржи к выручке) продаж за счёт реализации продуктов с добавленной потребительской ценностью. Оно достигается за счёт установления цен, отражающих добавленную ценность продуктов, и эффективного управления стоимостью производства и поставок.
Этапы развития взаимоотношений с клиентами
Клиентоориентированность является одной из фундаментальных характеристик бизнеса, отражающей приоритеты руководства и владельцев, включая интересы клиентов. Клиенты и отношения с ними рассматриваются как ресурс, способствующий получению прибыли. Организация, уделяющая внимание интересам клиентов, может привлекать и удерживать большее количество клиентов, которые будут совершать повторные покупки на протяжении длительного периода времени, а также рекомендовать продукцию другим потребителям.
Выделяют 3 этапа развития взаимоотношений с клиентами, которые позволяют компаниям перейти от единичных сделок к формированию устойчивых и взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами.
Первый этап – привлечение клиентов. Основной задачей компании на растущем рынке или на ранних этапах жизненного цикла продукта является привлечение новых клиентов. Компания стремится увеличить объём продаж, завоевать долю рынка, а также инвестирует значительные средства в маркетинговую активность. На этом этапе компании часто готовы взаимодействовать с любыми клиентами, вне зависимости от их потенциала. Ключевыми показателями успешности на этой стадии являются количество привлечённых клиентов и доля рынка, которую занимает компания. В свою очередь, рыночная доля рассчитывается как отношение объёма продаж компании к общему объёму продаж данной товарной категории на рынке.
По мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости внимание компании смещается на следующий этап – удержание клиентов. Компания фокусирует своё внимание на удержании существующих клиентов, а не на привлечении новых. На данном этапе ключевым показателем успешности становится способность компании сохранять уже сотрудничающих с ней клиентов.
Третий этап – развитие клиентов. На этой стадии компания работает над развитием отношений с клиентами, стремясь к их дальнейшему улучшению и максимизации сотрудничества. Компания ищет новые возможности сотрудничества с клиентами, предлагает дополнительные продукты или услуги, а также углубляет и расширяет существующие отношения. Главной целью на этом этапе является увеличение степени лояльности клиентов и стимулирование повторных покупок.
В итоге переход от привлечения к удержанию и развитию клиентов отражает изменение приоритетов компании и маркетинговых стратегий в зависимости от этапа развития бизнеса и требований рынка.
Модели клиентоориентированности
Уровень удержания клиентов (англ. Customer Retention Rate, CRR) представляет собой процентное соотношение разницы в количестве клиентов на конец отчётного периода и количества привлечённых за отчётный период клиентов с количеством клиентов на начало периода:
,
где E – количество клиентов на конец периода; N – количество клиентов, которые пришли за весь период; S – количество клиентов на начало периода.
Высокий уровень удержания свидетельствует о лояльности клиентов и их выборе оставаться с компанией в долгосрочной перспективе. Максимизация периода сотрудничества с клиентами является одной из задач предприятия. Руководители ищут новые пути укрепления отношений с лояльными клиентами, поскольку партнёрские отношения приносят бо́льшую прибыль, чем единичные сделки. На данном этапе примером показателя результативности является пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value, CLV), отражающая прибыль, которую клиент принесёт компании за всё время сотрудничества с ним. Простая модель CLV рассчитывается по формуле:
,
где AOV – среднегодовая прибыль с клиента; f – средняя длительность удержания клиента.
Как результат, компания формирует клиентские активы, состоящие из лояльных клиентов, которые обеспечивают стабильные долгосрочные доходы. Клиентский капитал компании (англ. customer equity) представляет собой сумму CLV всех настоящих и будущих клиентов компании.
Для эффективной работы с клиентоориентированностью применяют CRM (от англ. Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентом) – стратегию, основанную на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.