Сегментация рынка
Сегмента́ция ры́нка, составная часть маркетинга. Представляет собой характеристику, детализацию и локализацию групп потенциальных покупателей продукции и/или услуг компании, объединяемых сходными потребностями, мотивацией, привычками, уровнем доходов и географическим местоположением, что определяет типовые особенности и отличия потребительского поведения этих групп.
Любая компания, организующая сбыт своей продукции, стремится к её максимальной востребованности со стороны потребителей. Для получения ожидаемого ответа со стороны покупателей применяется техника полевых исследований объёма и глубины потенциального рынка. Если объём рынка – это ожидаемый объём спроса на продукцию по состоянию на момент проведения исследования, то глубина потенциального рынка характеризует ожидаемую динамику спроса в перспективе. Полевые исследования рынка приобретают наибольшую актуальность, если они фокусируются на получении оценочных сведений о потенциальных покупателях, объединяемых в группы по сходным признакам, отличающим их поведенческие реакции на рынке от остальных потребителей.
Отличия в поведенческих реакциях покупателей могут зависеть как от объективных условий ведения бизнеса, так и от субъективных особенностей самих покупателей. Объединение потенциальных потребителей в группы носит название «сегментация рынка».
Примеры сегментации рынка
Типовые примеры сегментации рынка:
по географическому признаку;
на основе демографических отличий покупателей;
по психографическим особенностям потребителей;
на основе отличий в потребительском поведении;
по видам продукции или товарным группам.
Сегментация по географическому признаку
Сегментация по географическому признаку очевидна по определению. Ареал деловой активности любой компании, включая мультинациональную, всегда ограничивается определёнными географическими рамками. При этом компаниям, осуществляющим международные операции, безусловно, необходимо учитывать особенности ведения бизнеса в разных странах. Так, организация логистических поставок товаров или оборудования в Финляндию и в Бангладеш будет существенно отличаться и по составу работ, и по стоимости, и по срокам исполнения.
Малый и средний бизнес также обязан учитывать специфику географии деловой активности. Так, поставка фруктов и овощей в крупные города и в удаленные районы Севера РФ будет связана и с сезонным спросом в городах, и со сроками северного завоза товаров, что определяет отличия в составе предложения товаров или услуг и в комплексе маркетинга в этих сегментах ведения бизнеса.
Сегментация на основе демографических отличий покупателей
Сегментация рынка на основе демографических характеристик потенциальных покупателей, как правило, строится по комбинации признаков возраста, пола, образования, профессии, дохода, религиозной и этнической принадлежности. Например, к целевой группе покупателей туристского снаряжения будут отнесены молодые люди в возрасте до 45 лет, жители больших городов и любители активного отдыха на природе. Это, как правило, люди со средним и высшим образованием, различных профессий и средним уровнем дохода. Любители охоты и рыбалки разных возрастов и профессиональной принадлежности также будут включены в круг фактических и потенциальных потребителей данного сегмента рынка. Борьба за покупателя заставляет маркетологов изыскивать и выделять дополнительные секторы потребительского спроса, примыкающие или являющиеся продолжением того же сегмента продажи туристского снаряжения. Так, появляются сегменты рынка альпинистского снаряжения, оборудования для подводного плавания, снаряжения для экспедиций, поисковиков и т. д. Большинство последних чаще всего оформляется в виде специализированных интернет-сайтов по интересам. Каждый из выделяемых сегментов рынка обеспечивается уникальным комплексом маркетинга и предложения.
Сегментация по психографическим особенностям потребителей
Психографическая сегментация рынка строится на основе моделирования характерных признаков стиля жизни и ценностей потенциальных покупателей. Выделяются, как правило, принадлежность к определённому социальному слою, принятые в конкретной социальной среде нормы самореализации, типовые потребительские предпочтения, традиции в быту и в потреблении. При этом речь в данном случае может идти не только о представителях высокодоходных групп населения. Так, например, значительный объём продаж рынка продовольствия, бытовых товаров и одежды обеспечивают магазины низкого ценового сегмента, фиксированных цен и подержанных товаров.
Сегментация на основе отличий в потребительском поведении
Выделение групп потенциальных покупателей по типу их потребительского поведения определяется по совокупности побудительных мотивов покупки, наличию характерных реакций на маркетинговые мероприятия. Покупатель может активно откликаться на рекламные кампании или другую доступную рекламную информацию, будучи заинтересованным в повышении уровня своей осведомлённости о свойствах, качестве товара, сферах и способах его применения, но может быть и достаточно консервативным с точки зрения целесообразности совершения покупки. Покупатель может быть склонным к совершению спонтанных покупок или воздерживаться от покупки без достаточных, с его точки зрения, оснований. Существуют и представляют особый интерес для продавца клиенты, считающие для себя значимым подтверждение лояльности бренду или желающие повысить самооценку за счёт демонстрации принадлежности к определённой социальной группе.
Сегментация по видам продукции или товарным группам
Сегментация рынка по видам продукции или товарным группам является достаточно очевидной с точки зрения определения потенциального объёма продаж конкретного товара или товаров, объединённых в группы совместного применения.
Этапы сегментации рынка
Процедура сегментации рынка включает в себя следующие последовательные этапы:
Определение потенциального общего объёма рынка интересующей компанию продукции в границах планируемых ею зон осуществления торговых операций.
Определение целевого значения доли рынка, которую компания предполагает занять после вхождения на него.
Формирование перечня и оценочного размера сегментов рынка компании.
Уточнение характеристик и признаков принадлежности к каждому из сегментов рынка.
Формирование перечня организационно-технических мероприятий маркетинга, т. е. комплекса маркетинга по каждому из сегментов.
Оценка привлекательности каждого сегмента с учётом его размера, особенностей комплекса маркетинга, стоимости и ожидаемой рентабельности мероприятий по организации продаж в сегменте.
Определение конфигурации целевого рынка компании с указанием планового объёма продаж и приоритетных сегментов рынка.
Результаты разработанной в компании сегментации рынка должны подлежать проверке на соответствие общим правилам маркетинговых исследований. Предполагается, что рыночные сегменты должны быть измеримыми, доступными, значимыми, дифференцируемыми и реагирующими на мероприятия комплекса маркетинга.
Соблюдая названные правила и следуя методическим рекомендациям по сегментированию рынка, службы маркетинга и продаж собирают и обрабатывают большой объём информации о потенциальных покупателях. Основываясь на данных о рыночных сегментах, компания формирует стратегию проникновения и закрепления позиций на рынке, фокусирует усилия на ключевых направлениях деятельности, планирует распределение ресурсов для достижения поставленных целей. При этом она должна принимать во внимание следующие предупреждения относительно процедуры сегментирования рынка:
перечень выделяемых сегментов рынка не должен быть избыточным, т. к. организация продаж на каждом из сегментов потребует дополнительных расходов на маркетинг;
избыточно детализируемая сегментация рынка может потребовать неоправданного расширения ассортимента продукции компании;
узконаправленное сегментирование рынка и адаптация продукции под нужды покупателей в этих сегментах может негативно сказаться на разработке и продвижении общего бренда товарной группы.