Комплекс маркетинг-микс
Ко́мплекс марке́тинг-микс (комплекс маркетинга, модель «4Р»), форма описания основных характеристик продукта (товара, услуги), включающих их потребительские свойства, ценообразование, организацию продаж и рекламу. Комплекс маркетинга используется специалистами по продажам и руководителями компаний в качестве дорожной карты планирования и мониторинга организационно-технических мероприятий, направленных на обеспечение максимально длительного и эффективного жизненного цикла продукции. В зарубежной литературе и частично в российских источниках комплекс маркетинга имеет название «комплекс маркетинг-микс» (англ. marketing-mix), или модель «4Р», где «4Р» – это Product (продукт), Price (цена), Place (логистика) и Promotion (продвижение).
Характеристика модели «4Р»
Первоначально модель «4Р» разрабатывалась как обобщённый перечень характеристик новой продукции, товара или услуги, выводимых на рынок. В процессе подготовки к запуску производства продукции или проведения переговоров с потенциальными поставщиками, посредниками или торговыми организациями формируется спецификация условий и мероприятий, необходимых для организации эффективных продаж.
Элементы модели «4Р» приведены в таблице 1.
Таблица 1. Модель «4Р»
Product (продукт) | Price (цена) | Place (логистика) | Promotion (продвижение) |
Имя бренда Характеристики качества Уникальные свойства продукции Объёмы производства продукции | Базовые цены Дифференциация цен Накопительные скидки Ценовые акции Отсрочки платежей Депозиты клиентов | Способы доставки Точки аккумулирования продукции Степень близости к заказчику Сроки доставки заказа | Бюджет и показатели эффективности маркетинговых мероприятий |
Первичная проработка характеристик и сопутствующих требований к условиям программы по выводу на рынок нового продукта учитывает особенности конкретных видов продукции (товаров, услуг).
Результат предварительного анализа качества продукта, системы ценообразования, логистики и предлагаемых методов его продвижения может оказаться неудовлетворительным. В этом случае компания отказывается от проекта либо у неё возникает потребность в детализации информации по нему.
Для детализации специалистам маркетинга и продаж компаний могут быть рекомендованы приведённые ниже подробные определения терминов и понятий.
Блок «Продукт»
Для блока модели «4Р» «Продукт» предлагаются следующие варианты конкретизации характеристик новой продукции (см. таблицу 2).
Таблица 2. Модель «4Р»: блок «Продукт»
Продукт | ||
Имя бренда | Уникальное наименование продукта, производителя или комплекса предложения Отличительный признак, торговая марка | |
Ассортимент | Обозначение видов предлагаемой продукции или перечня услуг | |
Характеристики качества | Описание важнейших для покупателя потребительских свойств и качественных параметров продукции Наличие сертификатов качества | |
Уникальные свойства продукции | Отличительные характеристики продукции/услуг, технологии, бизнес-процессов, формирующие устойчивые преимущества по сравнению с конкурентами:
| |
Объёмы производства продукции | Серийность производства, непрерывность производственного цикла, надёжность поставок | |
Содержание приведённых позиций будет существенно отличаться при обосновании вывода на рынок лекарственных препаратов и, например, новых моделей смартфонов или пылесосов. Однако наличие стандартного перечня позиций, предлагаемых для детализации, может оказать существенную помощь в представлении справки-характеристики нового продукта.
Блок «Цена»
Для блока модели «4Р» «Цена» специалистам маркетинга и продаж рекомендуется рассмотреть возможность и формы применения следующих инструментов ценообразования (см. таблицу 3).
Таблица 3. Модель «4Р»: блок «Цена»
Цена | ||
Базовые цены | Цены прайс-листа до применения скидок и наценок, рассчитанные исходя из среднего для предприятия объёма и состава заказа/покупки и обычных условий поставки | |
Дифференциация цен |
| |
Накопительные скидки | Скидки для удержания постоянных клиентов | |
Ценовые акции |
| |
Отсрочки платежей «Cash is a king!» | Отсрочки никому и ни за что! За некоторыми исключениями | |
Депозиты клиентов |
| |
Ценообразование является наиболее значимым элементом при выводе новой продукции (услуги) на рынок. Разработка обоснованной стратегии и тактики ценообразования является одним из ключевых факторов успеха компании.
Блок «Логистика»
Наибольшую трудоёмкость и сложность в описании представляет блок модели «4Р» «Логистика».
В дословном переводе с английского языка слово «place» означает «место», «положение», иногда «размещение». В свою очередь, применительно к модели «4Р» оно подразумевает описание схем товародвижения и доведения продукта до потребителя, что наилучшим образом соответствует понятию «логистика».
Рекомендованная детализация блока модели «4Р» «Логистика» показана в таблице 4.
Таблица 4. Модель «4Р»: блок «Логистика»
Логистика | ||
Каналы продаж |
| |
Способы доставки |
| |
Точки аккумулирования продукции (точки дистрибуции) |
| |
Степень близости к заказчику | Может оказаться критичным параметром снабжения для клиента | |
Сроки доставки заказа |
| |
В приведённой выше таблице В2В расшифровывается как «Business to Business», т. е. продажа от бизнеса бизнесу, например, от производителя товара дистрибьютору. В свою очередь, В2С расшифровывается как «Business to Consumer», т. е. продажа от производителей или поставщиков непосредственно конечным потребителям.
Блок «Продвижение»
Блок модели «4Р» «Продвижение» является достаточно универсальным для разнообразных видов продукции, товаров и услуг. Специалистам маркетинга и продаж компаний рекомендуется рассмотреть возможность и формы применения следующих инструментов продвижения (см. таблицу 5).
Таблица 5. Модель «4Р»: блок «Продвижение»
Продвижение | ||
Виды рекламы | ||
Прямые продажи |
| |
Бюджет и показатели эффективности мероприятий |
| |
Перечисленные выше содержательные компоненты описания свойств, характеристик и условий вывода на рынок продукции по методу «4Р» являются универсальным шаблоном для проверки целесообразности выпуска новой продукции и оценки степени готовности производителя к решению сопутствующих задач.
Таким образом, комплекс маркетинг-микс как методика разработки и представления информации представляет собой единую платформу отображения взаимосвязанных задач, направленных на обеспечение производства и реализации продукции.