Жи́зненный цикл това́ра, состоит из последовательных стадий зарождения идеи, разработки товара, начала его производства, роста рыночных продаж, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром. В современных условиях развития технологии производства и конкуренции на рынках жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению.

Если все стадии создания нового товара, от возникновения замысла до испытания первых партий в рыночных условиях и коммерческого производства подтвердили жизнеспособность этого товара, то его развернувшееся производство и продажа считаются началом полного жизненного цикла товара. Цель предприятия состоит в том, чтобы занять часть существующих рынков, и в том, чтобы успешно запустить продукт и как можно дольше задерживать наступление стадии упадка.

После запуска продукта на рынок необходимо время для его признания. Затем объём продаж начинает расти по мере роста спроса на продукт. Далее продукт переходит в стадию зрелости и находится в этой стадии до тех пор, пока спрос на рынке на него не упадёт и/или не появится новая продукция-конкурент. Жизненный цикл для определённого вида товара может закончиться, когда конкурентная борьба снизит цену и доход от его производства до такого уровня, что его производство станет невыгодным.

Новая продукция редко бывает рентабельной. Значительные средства требуются на стадиях её внедрения и роста продаж. Успех этих стадий зависит от рекламы и продвижения. Успешная новая продукция начинает приносить денежные средства на поздних стадиях жизненного цикла, или, другими словами, не все виды продукции приносят денежные доходы к моменту их зрелости. Многим видам продукции так и не удаётся стать «зрелыми», и их снимают с производства. «Зрелые» продукты могут приносить достаточно средств для покрытия расходов и финансирования нерентабельной и новой продукции, т. к. «зрелая» продукция требует меньшего финансирования (в пересчёте на единицу), чем новая.

Те же закономерности относятся и к сфере услуг.

Предприятия пытаются рассчитывать время пиков жизненного цикла различных продуктов так, чтобы выручка от продуктов с большим объёмом продаж направлялась на поддержку и развитие пока ещё нерентабельных новых продуктов. В каждый определённый период времени портфель продукции состоит из продуктов, находящихся на различных стадиях своего жизненного цикла. Денежные средства, приносимые некоторыми продуктами, используются для развития вновь запускаемых продуктов.

Важный фактор, влияющий на жизненный цикл товара, – конкурентное превосходство. При прочих равных условиях компания с сильной конкурентной позицией достигает заданного объёма продаж с меньшими затратами, определяемыми более низкими издержками производства. Атака на неё со стороны конкурентов потребует от них использования значительных экономических ресурсов.

Понятие жизненного цикла товара может применяться к отдельным товарам (торговым маркам) а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, т. к. морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.