Ценообразование
Ценообразова́ние, процесс формирования цены на товар (продукцию, работу, услугу); процесс определения количества денег, уплачиваемого за единицу продукции; процесс, целью которого является определение оптимальной цены товара или услуги.
Понятие ценообразования
Существует множество подходов к определению ценообразования, однако на данный момент полный перечень факторов, влияющих на цену в каждой отдельной ситуации, не сформирован.
В экономической науке можно выделить два основных подхода к рассмотрению вопросов ценообразования:
1) стоимостная теория цены;
2) субъективная теория цены.
Основная идея стоимостной теории, сторонниками которой были У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, заключалась в том, что цена товара определялась суммой затрат на его производство. Основоположник субъективной теории цены Ж.-Б. Сэй считал, что товары будут иметь стоимость (и, соответственно, цену) только тогда, когда они представляют какую-либо ценность для потребителей. В рамках данного подхода цена товара зависит не столько от затрат на его производство, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя.
В современной экономической теории произошел синтез стоимостной и субъективной теории цен.
К рассмотрению процесса ценообразования следует подходить по-разному. Так, возможно выделить виды цены в зависимости от:
степени свободы процесса формирования цены от воздействия государства (свободные цены, регулируемые цены, фиксированные цены);
территории реализации процесса ценообразования и дальнейшего распространения цен (локальные цены, региональные, единые, мировые);
стратегии развития компании и т. д.
Ценообразование в рыночных условиях
В экономической теории особый интерес представляют способы ценообразования, которые складываются в различных рыночных структурах, т. е. при совокупности различных признаков, отражающих, каким образом устроены рынки, на которых происходит взаимодействие хозяйствующих субъектов.
Выделяется 4 рыночные структуры. Первая – совершенная конкуренция, в рамках которой на рынке присутствует достаточное количество фирм, покупателей и продавцов для того, чтобы ни один из субъектов рынка не мог повлиять на цену. Таким образом, при такой рыночной структуре, как совершенная конкуренция, цена на товар и/или услугу определяется в ходе конкурентного давления игроков друг на друга, а также взаимодействия факторов спроса и предложения.
Вторая – монополия, которая является абсолютной противоположностью совершенной конкуренции. В данной теоретической концепции предполагается, что на рынке присутствует единственная организация, занимаемая доля которой равна 100 % потребления некоторого товара и/или услуги. При данной рыночной структуре хозяйствующий субъект самостоятельно выбирает цену выпускаемой продукции и её количество, ориентируясь на отраслевой спрос. В процессе ценообразования монополист может прибегать к использованию стратегий ценовой дискриминации первой, второй и/или третьей степени.
Третьей рыночной структурой является олигополия, которая характеризуется присутствием такого числа хозяйствующих субъектов на рынке, которое позволяет каждому игроку частично удерживать рыночную власть (занимать доминирующее положение) и оказывать влияние на цены или объёмы производства продукции при затруднённом входе на рынок.
Особой формой олигополии является четвёртая рыночная структура – монополистическая конкуренция, которая подразумевает присутствие на рынке множества игроков, конкурентную борьбу между производителями, различие производимых ими товаров как по физическим характеристикам, так и по потребительским предпочтениям (Чамберлин. 1996). Основным отличием олигополистических моделей рынка является то, что в их рамках возможно стратегическое взаимодействие хозяйствующих субъектов друг с другом. Центральными моделями взаимодействия на олигополистических рынках являются: модель дуополии Курно, модель лидерства по объёму выпуска Г. Штакельберга (в данных моделях процесс ценообразования строится на выбранном олигополистами объёме производимой продукции), модель олигополистических ценовых войн Ж. Бертрана, модель лидерства в ценообразовании, модель раздела рынка олигополистами.
Современная практика анализа ценообразования сложилась под воздействием теорий функционирования олигополистического рынка. Так, например, хозяйствующие субъекты, действующие на олигополистическом рынке, часто придерживаются процесса ценообразования по принципу «издержки плюс» (который также называют затратным методом ценообразования). В рамках данного метода олигополисты определяют цену продукции путём добавления некоторой нормативной прибыли к величине средних издержек. Привлекательность данного метода заключается в том, что он представляет собой простой способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и издержек. При этом участники рынка, использующие такой подход, не учитывают текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара, условия конкуренции на рынке и другие факторы в процессе ценообразования. При использовании данного метода издержки фирм перекладываются на потребителей. Однако если данный метод опирается на учёт эластичности спроса потребителей по цене при расчёте процента надбавки, то он становится более приближенным к рыночным механизмам ценообразования, а перекладываемые на потребителей издержки будут иметь обоснованный характер.
Практика ценообразования
На практике хозяйствующие субъекты могут использовать не все подходы к ценообразованию. С одной стороны, отношения в гражданском обороте подчинены принципу свободы договора, согласно которому субъекты по своему усмотрению решают вопросы участия в договорных отношениях, в том числе и условие о цене. По общему правилу, цена устанавливается соглашением сторон. В тех случаях, когда в возмездном договоре стороны не установили цену, «исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги» (п. 3 ст. 424 Гражданского кодекса РФ), т. е. цена определяется исходя из рыночных условий.
С другой стороны, в некоторых случаях действие принципа свободы договора ограничивается нормами иных отраслей права и законодательства, в частности, такой сферой является антимонопольное законодательство.
Нарушение антимонопольного законодательства
В экономике может сложиться ситуация, когда один или несколько хозяйствующих субъектов занимают доминирующее положение на рынке, что соответствует случаю олигополии и наличия у субъектов достаточной рыночной власти для определения условий функционирования рынка. Используя имеющуюся рыночную власть, доминирующие хозяйствующие субъекты могут злоупотреблять ею, реализуя как неценовые, так и ценовые нарушения антимонопольного законодательства:
установление (поддержание) монопольно высокой или монопольно низкой цены товара;
нарушение установленного нормативными правовыми актами порядка ценообразования;
изъятие товара из обращения, если результатом такого изъятия явилось повышение цены товара;
установление финансовой организацией необоснованно высокой или необоснованно низкой цены финансовой услуги;
экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар;
манипулирование ценами на оптовом и/или розничных рынках электрической энергии (мощности).
Деятельность антимонопольных органов
Наиболее неблагоприятные последствия имеет такая форма злоупотребления, как установление (поддержание) монопольно высокой цены. Для того чтобы установить, является ли цена монопольно высокой, антимонопольный орган применяет методы, основанные на анализе процесса ценообразования, – методы сопоставимых рынков и затратный метод.
В рамках применения метода сопоставимых рынков антимонопольный орган анализирует, превышает ли цена, установленная рассматриваемым хозяйствующим субъектом, цену, которая сформировалась в условиях конкуренции на сопоставимом товарном рынке. Использование данного метода ограничено наличием или отсутствием сопоставимых рынков, на базе цен которых проводится анализ.
Затратный метод также предполагает проведение антимонопольным органом анализа процесса ценообразования. Антимонопольный орган изучает расходы, необходимые для производства и реализации товара, прибыль от реализации товара, цену товара (в том числе оценивает обоснованность расходов, включённых в цену товара, а также уровня доходов соответствующего хозяйствующего субъекта), данные о превышении фактической рентабельности над нормативными показателями рентабельности для тех рынков, где уровень рентабельности установлен нормативно (Разъяснение № 1 Президиума ФАС России «Определение монопольно высокой и монопольно низкой цены товара», утверждённое протоколом Президиума ФАС России от 10 февраля 2016 № 2).
Монопольно высокой ценой будет считаться такая цена, которая установлена путём:
1) повышения ранее установленной цены, если при этом расходы, необходимые для производства и реализации, остались неизменными или их изменение не соответствует изменению цены товара;
2) поддержания или неснижения ранее установленной цены, если при этом существенно снизились расходы, необходимые для производства и реализации товара (п. 2 ч. 1 ст. 6 Федерального закона от 26 июля 2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»).
При изучении цены антимонопольный орган учитывает специфику рынка. Если антимонопольным органом будет доказан факт установления монопольно высоких цен, он уполномочен выдать предписание о неприменении в целом таких цен в отношении контрагентов (потребителей), однако антимонопольный орган не вправе предписывать сторонам включить в договор конкретные условия, в том числе условие об определённой цене (постановление Пленума Верховного Суда РФ от 4 марта 2021 № 2 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением судами антимонопольного законодательства»).
Доминирующим субъектам запрещается нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования. Данный запрет в первую очередь адресован субъектам, которые осуществляют деятельность в отраслях экономики, имеющих важное социальное значение (например, электроэнергетика, железнодорожный транспорт, лекарственные препараты, медицинские изделия, услуги связи). В данных сферах ценовое регулирование осуществляет государство. Соблюдать данный запрет необходимо и субъектам естественных монополий, деятельность которых также в значительной степени подвержена государственному регулированию, в том числе ценовому. Регулирование цен государством осуществляется в различных формах: установление тарифов, оптовых цен, максимальных розничных цен, предельных отпускных цен. При этом на данный момент в российском законодательстве отсутствует единый акт, систематизирующий подходы к ценообразованию в различных отраслях экономики, регулирование и принятие соответствующих правовых актов осуществляется применительно к конкретной сфере деятельности.
Государственное ценовое регулирование в России
В условиях рыночной экономики ценовое регулирование – крайняя мера, на которую законодатель идёт только в тех случаях, когда на соответствующих рынках образуется монополия либо рынки являются крайне значимыми для всей экономики.
В соответствии с п. 81 Приложения № 19 к Договору о Евразийском экономическом союзе (от 29 мая 2014) о введении государствами-членами государственного ценового регулирования на товарных рынках, не находящихся в состоянии естественной монополии, осуществляется в исключительных случаях, к которым относятся в том числе чрезвычайные ситуации, стихийные бедствия, соображения национальной безопасности, при условии, что возникшие проблемы невозможно решить способом, имеющим меньшие негативные последствия для состояния конкуренции.
На данный момент ценовое регулирование в соответствии с законодательством РФ предусмотрено в отношении следующих товаров:
1) услуги субъектов естественной монополии;
2) тепловая энергия;
3) электрическая энергия;
4) природный и другие виды газа;
5) услуги по обращению с твёрдыми коммунальными отходами;
6) перевозки пассажиров и багажа общественным транспортом;
7) топливо для жилищных нужд;
8) продукция военного назначения;
9) алмазное сырьё, драгоценные камни;
10) этиловый спирт;
12) табачная продукция;
13) отдельные виды лекарственных препаратов;
14) социально значимые продукты питания;
15) сельскохозяйственная продукция;
17) социальные услуги, предоставляемые гражданам государственными организациями социального обслуживания;
18) протезно-ортопедические изделия;
19) аэронавигационное обслуживание;
20) работы и услуги, связанные с перевозками пассажиров воздушным транспортом;
21) обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств;
22) перемещение и хранение задержанных транспортных средств.
В основном ценовое регулирование вводится законами. Однако среди перечисленных выше товаров есть такие, ценовое регулирование в отношении которых предусмотрено не нормами законов, а постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (далее – постановление Правительства № 239). Данное постановление было принято во исполнение Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». В данном указе декларируется необходимость либерализации цен (тарифов) и осуществления государственного регулирования цен (тарифов) в основном только на товары естественных монополий. Однако в действительности в постановлении Правительства № 239 перечислено большое количество товаров, которые не относятся к услугам субъектов естественной монополии.
Помимо указанных выше товаров, постановление Правительства № 239 установило перечень товаров, в отношении которых ценовое регулирование может вводиться исполнительными органами субъектов РФ (но это не является обязательным), а именно:
снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов;
перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях и речным транспортом в местном сообщении и на переправах;
перевозки грузов, пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях;
транспортные услуги, оказываемые на подъездных железнодорожных путях организациями промышленного железнодорожного транспорта и другими хозяйствующими субъектами независимо от организационно-правовой формы, за исключением организаций федерального железнодорожного транспорта;
перевалка грузов (за исключением нефти и нефтепродуктов, поступающих в порты по нефтепроводам и нефтепродуктопроводам) в морских портах, в отношении которых в установленном порядке выявлено отсутствие конкуренции на рынке услуг, связанных с предоставлением причалов, погрузкой, выгрузкой, хранением грузов, расположенных в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях, включенных в перечень таких морских портов, утвержденный Федеральной антимонопольной службой по согласованию с Министерством транспорта Российской Федерации.
Правовой статус постановления Правительства № 239 является спорным, и есть существенные возражения против того, чтобы установленные в нём случаи ценового регулирования, не предусмотренные также законами, применялись на практике. Это связано с тем, что согласно абзацу 2 п. 1 ст. 424 Гражданского кодекса РФ цены (тарифы, расценки, ставки и т. п.), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами и/или органами местного самоуправления, могут быть предусмотрены только законами.
Государственное ценовое регулирование достаточно фрагментарно, должным образом не систематизировано. В то же время оно охватывает большой перечень товаров, в отношении которых применяется, зачастую бессистемно, многообразие методов: установление конкретного уровня цены (тарифа), максимальных розничных цен, минимальных розничных цен, предельных цен, ценовых диапазонов, предельных оптовых надбавок, предельных розничных надбавок, определение затрат, подлежащих включению в цену, формул индексации тарифов, установление предельных размеров рентабельности, обязательных скидок и т. п.