Интегри́рованные ма́ркетинговые коммуника́ции (ИМК; от англ. integrated marketing communications), подход к управлению маркетинговыми коммуникациями компании через объединение элементов комплекса продвижения с целью обеспечить бесшовную и согласованную коммуникацию с потребителями и другими заинтересованными сторонами, а также достигнуть синергетического эффекта.

Инструменты маркетинговых коммуникаций и причина их комплексного объединения

Классические инструменты маркетинговых коммуникаций – реклама и связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Также к ним могут быть отнесены спонсорство, создание сувениров, сервисное обслуживание и др. Поскольку каждый из этих элементов продвижения имеет свои преимущества и недостатки, в менеджменте возникла необходимость объединять их в единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций для согласованного использования и достижения синергетического эффекта.

Подходы к концептуализации ИМК

Понятие ИМК постоянно претерпевает изменения, и в 21 в. ещё не сложилось общепринятого определения этого термина. Принято выделять 3 подхода к пониманию сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций (Porcu. 2012).

Подход «изнутри»

Первый подход сложился в результате исследования, проведённого учёными Северо-Западного университета во главе с Д. Шульцем (1936–2020) совместно с Американской ассоциацией рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies, 4As) среди рекламодателей, работающих в сфере потребительских товаров США. Подход исследователей базируется на предположении о том, что восприятие потребителями бренда или самой компании представляет собой синтез набора сообщений, которые фирма транслирует через разные каналы связи. К этим сообщениям можно отнести все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а также цену, дизайн упаковки, витрины магазинов, веб-сайты и др. Всё это в совокупности формирует у потребителя образ бренда, а также поддерживает или ослабляет его ценность. Компании необходимо сохранять идентичность позиционирования бренда и обеспечивать чёткость, последовательность и убедительность заявления о себе и своих продуктах через все каналы коммуникаций, т. е. обеспечить единое «звучание» бренда. Таким образом, было предложено понимать ИМК как концепцию комплексного планирования коммуникаций, которая объединяет различные элементы коммуникационного комплекса с целью обеспечить ясность и последовательность сообщений, исходящих от компании, достичь максимального воздействия на потребителей и получить соответствующую дополнительную ценность. Данный подход принято называть подходом «изнутри» (англ. inside-out), поскольку он фокусируется на усилиях самой компании.

Подход «извне»

Второй подход указывает на необходимость в большей степени концентрироваться на самом потребителе и на том, какие сообщения, где, когда и через какие каналы потребители готовы и хотят получить от бренда (Schultz. 2000). Клиенты рассматриваются как ценные активы, и компания применяет стратегии, способствующие достижению высокого уровня их удовлетворённости и построению долгосрочных отношений с ними и другими целевыми внешними и внутренними аудиториями, которые определяют ценность бренда. В рамках данного подхода ИМК определяются как стратегический бизнес-процесс, включающий этапы планирования, разработки, выполнения и оценки программ коммуникаций, а также вертикальную интеграцию и согласованность маркетинговых и коммуникационных целей с корпоративными целями более высокого уровня (Schultz. 2004). Таким образом, рассмотренный подход, получивший название подхода «извне» (англ. outside-in), предлагает более выраженную стратегическую концептуализацию.

Кросс-функциональный подход

Третий подход представляет собой всеобъемлющую кросс-функциональную концепцию (англ. cross-functional strategy), рассматривающую управление коммуникационным процессом с точки зрения планирования, создания и поддержания выгодных компании (прибыльных) отношений с потребителями и сторонними организациями, которые так или иначе вовлечены во взаимодействие с потребителями (Kliatchko. 2014; Do adhocracy and market cultures ... 2017). Данный подход указывает на необходимость значительных инвестиций в разработку ИМК, горизонтальную интеграцию внутри компании, которая фокусируется на комплексе маркетинга и координации между различными бизнес-функциями, такими как производство, финансы и дистрибуция, а также предполагает оценку вложенных в развитие ИМК инвестиций и достигнутой выгоды в финансовом выражении на основе сопоставления этих инвестиций с реальным потребительским поведением (Duncan. 2002).

Факторы появления ИМК

Идея объединить разрозненные коммуникации в концепцию ИМК была обусловлена следующим рядом факторов:

• потребитель получает информацию о бренде из разных источников, и для формирования чёткого образа бренда и сохранения идентичности его позиционирования необходима определённая согласованность сообщения бренда через все каналы коммуникаций;

• элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны, при этом они по-разному показывают свою эффективность в зависимости от специфики целевой аудитории, типа и жизненного цикла продукта; соответственно, существует потребность поиска оптимальных комбинаций для достижения синергетического эффекта и наилучших результатов маркетинговых действий;

• разнообразие целевых групп, каналов и инструментов требует новых решений для эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций, включая бюджетирование и оценку эффективности коммуникационных программ; всё это определяет потребность компании эффективно концентрировать свои усилия и привлекать внимание целевых групп к бренду вообще и рекламной кампании в частности;

• потребность в получении конкурентных преимуществ определяет стратегическую перспективу ИМК и её ориентацию на построение долгосрочных и прибыльных отношений со своими потребителями через поддержание высокого уровня их лояльности.

Характеристики ИМК

К характеристикам ИМК относятся стратегическая ориентированность, последовательность, многомерность, клиентоориентированность, интерактивность, согласованность, непрерывность, бесшовность, измеримость и наличие обратной связи.

Кроме того, ИМК не ограничиваются коммуникациями только с потребителями, но включают и взаимодействие с другими заинтересованными сторонами (Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing ... 2019) – партнёрами, поставщиками, сотрудниками, акционерами, инвесторами и широкой общественностью – для трансляции последовательного унифицированного имиджа на рынке с целью развивать долгосрочные прибыльные отношения, создающие экономическую ценность.