Потребитель
Потреби́тель, экономический субъект, совершающий выбор и потребляющий блага с целью удовлетворения своих потребностей.
Именно потребности (или нужды) определяют побудительные мотивы действий потребителей. Как заметил А. Маршалл, «потребностям и желаниям человека несть числа, виды их очень разнообразны, но возможности их удовлетворения обычно ограниченны» (Маршалл. 1993. С. 148). Удовлетворение потребностей происходит в результате использования благ, к которым относится всё, что имеет полезность для индивидов. Прежде чем осуществить акт потребления, индивид, будучи действующим субъектом, должен совершить процедуру выбора тех благ, которые наилучшим образом подходят для удовлетворения его потребностей.
Часть благ природа даёт потребителям без ограничений и необходимости прилагать усилия к их созданию. Такие блага относятся к даровым, или неэкономическим. Однако в большинстве случаев создание благ, которые называются экономическими, требует усилий и затрат редких ресурсов. Следовательно, права на экономические блага принадлежат их собственникам. В качестве иллюстрации Маршалл приводит такой пример: «Созданные человеком устричные садки ни в коем случае не являются даровыми, а природные устричные поля, если они никем не присвоены, в любом смысле даровые...» (Маршалл. 1993. С. 114).
При выборе благ потребитель руководствуется своими предпочтениями. Основу процедуры потребительского выбора составляет ряд принципов:
Свобода. Если при выборе благ потребитель следует своим предпочтениям только при двух видах ограничений – рыночные цены и доход, то его выбор является свободным. Однако в конкретных ситуациях он может сталкиваться с ограничениями возможностей потреблять определённые блага или их желаемые количества. Например, карточная система распределения или законодательный запрет на приобретение блага в конкретный период времени могут не позволить полностью реализовать свободный выбор объёма или видов благ.
Суверенитет. Потребительский суверенитет означает независимость выбора и отсутствие диктата. Оборотной стороной суверенитета потребителя становится воздействие на структуру и объёмы производства, поскольку при совершении выбора индивид «голосует рублём» и подаёт сигналы производителям о том, сколько и какие блага ему необходимы для удовлетворения потребностей.
Информация. Идеальной является ситуация, когда потребителям доступна вся информация, необходимая им для совершения выбора. Однако на практике нередки случаи, когда часть информации (например, о характеристиках или свойствах благ) распределена асимметрично, в пользу продавцов благ, и скрыта от потребителей. Тогда выбор благ может не привести к желаемому удовлетворению потребностей.
Рациональность. Потребитель, который выбирает наилучший (т. е. максимально полезный) набор благ из всех доступных для него при существующих ограничениях по ценам и доходу, ведёт себя рационально. Однако в реальной жизни поведение потребителей далеко не всегда рационально по множеству причин, в том числе психологических.
Потребителям могут быть присущи когнитивные искажения, которые приводят к отклонениям от рациональности:
непоследовательность межвременного выбора, или смещение к настоящему, когда разрыв между сиюминутным удовольствием и негативными последствиями приводит к нерациональным решениям. Для таких искажений лауреат Премии памяти А. Нобеля по экономическим наукам 2017 г. Р. Талер приводит распространённый пример с «дежурными» орешками на столе в ресторане: «...если съесть всю миску, то испортится аппетит, а вы же не хотите, чтобы ваш ужин состоял из одних только орешков» (Талер. 2018. С. 113);
недостаток самоконтроля при желании достижения цели (например, цель сделать здоровое питание своей полезной привычкой не будет достигнута, если потребителю не присущ самоконтроль);
защита статус-кво, которая приводит к «потребительскому невежеству», отрицающему лучшие варианты выбора (так, привычный тариф мобильной связи и кнопочный телефон может оказаться худшим вариантом по сравнению с открывающим больше возможностей новым тарифом к смартфону);
эффект присоединения к большинству, проявляющийся тогда, когда потребитель приобретает благо вследствие того, что другие индивиды в его окружении поступают аналогично (типичный пример – следование моде на одежду, форматы проведения досуга, книги и др.);
эффект сноба, противоположный эффекту присоединения к большинству и выражающий «стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из "толпы"» (Лейбенстайн. 2000. С. 306); например, подверженный эффекту сноба потребитель выбирает инновационные электронные гаджеты, а по мере их широкого распространения отказывается от них;
демонстративное потребление, когда благо приобретается потому, что стоит дороже других с аналогичными свойствами (в частности, таким благом может быть аксессуар престижного бренда).
Тем не менее эти и другие возможные когнитивные искажения не отменяют стремления потребителей быть рациональными даже при совершении невынужденных ошибок в своём выборе.