Цена́, количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара. В бартерных обменах цена одного товара выражается в единицах другого, участвующего в обмене. Цена зависит от множества факторов, среди которых важнейшие – полезность товара (для покупателя) и издержки производства (для продавца).

Рыночные цены возникают в результате взаимодействия продавцов (производителей) и покупателей товара без явного вмешательства третьей стороны. Для обычных товаров превышение спроса над предложением приводит к росту цен, и напротив, рост предложения – к их снижению. На рынках совершенной конкуренции устанавливаются равновесные цены, при которых спрос точно равен предложению. Рыночные цены делятся на розничные (для конечных покупателей, непосредственных потребителей приобретаемых благ) и оптовые (по ним непосредственные продавцы приобретают крупные партии товаров для последующей продажи в розницу). Розничные цены выше оптовых, поскольку должны также покрывать издержки непосредственного продавца. Розничные цены могут быть едиными (устанавливаются продавцом и не подлежат изменению в ходе взаимодействия продавца и конкретного покупателя, свойственны современным формам торговли массовыми товарами) и договорными (устанавливаются в процессе непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, характерны для форм мелкой торговли, а также рынков уникальных товаров – например, произведений искусства).

Особое место занимает понятие справедливой цены. Его возникновение связано со справедливостью и имущественным расслоением, с осуждением «чрезмерного» богатства. Справедливая цена позволяет возместить издержки продавца, но не позволяет получить «излишнюю» прибыль как источник обогащения. Близко к понятию справедливой цены используемое в маркетинговых исследованиях понятие референтной цены – стандарт, с которым покупатель сравнивает фактические цены. Представление о референтной цене формируется у индивида в результате обработки поступающей из разных источников информации о качестве товаров и их цен. Если фактическая цена выше референтной, то покупатель или отказывается от покупки, или оценивает своё вынужденное приобретение как потерю; если фактическая цена ниже референтной, то покупка расценивается как выигрыш.

Среди нерыночных цен выделяют два больших класса: регулируемые и трансфертные. Регулируемые цены устанавливаются государством на рынках, где отсутствует конкуренция (продукция естественных монополий – услуги водоснабжения в городах; административные услуги госучреждений – выдача загранпаспортов или водительских прав). Попытки государства регулировать цены на товары конкурентных рынков (социально значимые блага, например хлеб) приводят к сокращению предложения. Трансфертные цены устанавливают корпорации (прежде всего многонациональные) для продукции, передаваемой между их подразделениями. Установление трансфертных цен обусловлено необходимостью вести бухгалтерский учёт, а произвольность установления позволяет использовать трансфертные цены для оптимизации налогообложения.

Фактические (наблюдаемые) цены на товары выступают результатом ценообразования – процесса назначения и корректировки цены производителем (продавцом) товара в зависимости от реакции покупателей. Этот процесс может иметь неупорядоченный характер или следовать некоторой стратегии. Стратегия ценообразования обычно учитывает особенности сегмента рынка (уровень доходов соответствующих покупателей), рыночные условия (уровень конкуренции), действия конкурентов, уровень прибыльности, издержки производства товара и др.

В силу разнообразия этих факторов существует множество стратегий ценообразования на конкурентных рынках. Наиболее распространена затратная стратегия, или стратегия «издержки плюс»: цена за единицу товара назначается продавцом, исходя из оценки издержек на её производство и величины «нормальной» удельной прибыли, существующей на рынке этого товара. Такая стратегия часто используется (особенно на устоявшихся рынках), поскольку применение более изощрённых методик ценообразования требует от фирмы значительных издержек и не оправдывается получаемыми дополнительными доходами. Эта стратегия широко применяется при установлении регулируемых цен, в силу чего у монополий (как естественных, так и административных) возникают стимулы не к снижению, а к повышению своих издержек. На динамичных конкурентных рынках используются другие стратегии ценообразования. Так, для проникновения на новый рынок фирмы часто устанавливают искусственно низкие цены, чтобы «переманить» покупателей. Между участниками одного рынка может возникнуть ценовая конкуренция, способная привести к «ценовой войне»: фирмы последовательно снижают цены, стремясь «вытолкнуть» с рынка конкурентов, которые не способны долго поддерживать продажи по цене на уровне (или ниже) издержек. Фирмы, обладающие явными конкурентными преимуществами на каком-то сегменте рынка, часто используют «премиум-стратегию», устанавливая заведомо завышенные цены на свою продукцию (обычно престижного потребления). Для рынков с высоким уровнем инноваций производители новинок применяют стратегию «снятия сливок»: на новый товар устанавливается и поддерживается высокая цена, пока конкуренты не выпустили схожие новинки. На рынках товаров длительного пользования фирмы применяют стратегию «захватывающего» ценообразования: на базовое изделие устанавливается относительно низкая цена, а на товары, необходимые для нормальной работы этого изделия, – завышенная. На конкурентных рынках массовой, сравнительно недорогой потребительской продукции часто используется «психологическое» ценообразование: цена устанавливается ниже психологического порога (обычно круглая цифра), например – 99,99 руб. Продавцы, действующие на удалённых друг от друга рынках, применяют стратегию «географического» ценообразования, устанавливая разную цену на тождественную продукцию в зависимости от покупательной способности населения.

В рыночной экономике цены влияют на распределение ресурсов между секторами экономики – сектора, на продукцию которых цены растут, привлекают инвесторов, заинтересованных в получении большей прибыли, и, соответственно, в эти сектора перетекают экономические ресурсы, в первую очередь материальные и трудовые ресурсы, из секторов, где цены не растут или темпы их роста меньше. Таким образом, цены координируют действия производителей, переключающихся на производство товаров с более высокой ценой и сокращающих производство товаров с более низкой ценой, и тем самым влияют на уровень реального благосостояния потребителей, объём и качество потребления.