Рекла́мная кампа́ния, комплекс маркетинговых мероприятий и технологий, объединённых общей концепцией, визуальной или вербальной идентичностью и идеей. Рекламная кампания, как правило, направлена на определённую целевую аудиторию – бизнес или конечного потребителя.

Подходы к определению

Существует множество подходов к определению рекламной кампании. При этом некоторые авторы делают акцент на её целях, объединяющих отдельные рекламные технологии и каналы коммуникации (Шадрина. 2014), другие обращают внимание на важность рекламных исследований и анализа рекламной целевой аудитории (Трушко. 2022).

Профессор рекламного дизайна Университета Теннесси Р. Блейкман указывает на то, что в самом общем виде рекламная кампания – это семейство рекламных технологий, которые с помощью определённой идеи формируют у конечных потребителей заранее спланированный образ продукта или сервиса (Blakeman. 2011. P. 6). При помощи слова «семейство» (англ. family) Блейкман подчёркивает, что рекламная кампания в современном коммуникационном процессе реализуется через многообразие технологий и медиа. Это и работа в сфере публичных отношений – PR; и традиционные средства массовой коммуникации – телевидение, пресса, радио, новые медиа; и альтернативные каналы продвижения, например наружная реклама (англ. out of home, буквально – вне дома); и т. н. партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) – малобюджетные средства рекламы: граффити, баннеры, плакаты и др. (Blakeman. 2011).

Структура и классификация

Рекламная кампания обычно включает в себя запуск нового продукта, основной этап, или «фазу поддержки» (англ. maintenance phase), и этап переизобретения (англ. reinvention phase). 1-й этап нацелен на достижение устойчивой популярности продукта на рынке, 2-й – на обеспечение его узнаваемости и формирование круга лояльных потребителей, 3-й этап наступает в случае, когда продукту требуется обновление имиджа или возникает потребность в исправлении его репутации (Blakeman. 2011. P. 7–9).

В соответствии с другой типологизацией, проведение рекламной кампании состоит из многих этапов: формулирование цели, идентификация и изучение целевой аудитории, расчёт предварительной стоимости кампании, выбор каналов рекламной коммуникации, составление сметы расходов и детального плана кампании, определение структуры взаимодействия с рекламным агентством и другими исполнителями, разработка рекламной идеи (Ромат. 2008. С. 450–454). На многоэтапность рекламной кампании и роль планирования обращают внимание многие исследователи. Профессор из СПбГУ М. Н. Ким отмечает, что рекламная кампания зачастую требует не только понимания общей цели, но и разработки целой системы рекламных целей, постепенно достигаемых на стадиях предварительного анализа, составления плана, непосредственной реализации и контроля исполнения (Ким. 2019. С. 80).

Рекламные кампании могут различаться по целям, по территориальному охвату, по интенсивности воздействия. К примеру, ровные по интенсивности воздействия рекламные кампании, преимущественно используемые крупными, известными рекламодателями, состоят в регулярном размещении через равные временны́е интервалы рекламных роликов, радио- и телепубликаций, материалов в сети Интернет (Ромат. 2008. С. 450). Р. Блейкман в собственной типологии также различает национальные, локальные, корпоративные и ритейлерские кампании, используя в качестве критериев разные способы работы с аудиторией и охват (Blakeman. 2011).

Важной частью рекламных кампаний выступает брендирование и бренд-менеджмент. Брендирование – это совокупность мер по созданию и продвижению нематериального продукта, бренда (вербального и визуального образа торговой марки); бренд-менеджмент – действия, направленные на продвижение бренда и увеличение лояльности ему (Пименов. 2006. С. 192). Для этого в ходе рекламной кампании используются маркетинговые исследования, в задачи которых входят контроль над эффективностью рекламных мероприятий, расходованием рекламных бюджетов, анализ аудитории и её сегментов, тестирование рекламных сценариев и др. (Пименов. 2006. С. 211–212). Так, увеличение роли интернет-рекламы в конце 2000-х – начале 2010-х гг. привлекло внимание исследователей к вопросу о том, с помощью каких метрик можно вычислить эффективность рекламных кампаний на онлайн-площадках и в социальных сетях. К таким метрикам относятся: кликабельность, поведение пользователя на сайте и взаимодействие с рекламой, конверсия, положение в поисковой выдаче и др. (Лезина. 2013. С. 135).

В современной рекламной индустрии получила распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (англ. Integrated Marketing Communications; ИМК). В противоположность традиционной рекламе, использующей СМИ и оперирующей обобщённым рекламным посланием для большей аудитории, ИМК, также известные как «маркетинг отношений» (англ. relationship marketing), всё чаще задействуют не только традиционные медиа, но и таргетированную рекламу в альтернативных коммуникационных каналах и новых медиа, позволяющую обратиться к индивидуальному потребителю и предоставить ему персонализированное рекламное предложение (Blakeman. 2018. P. 4). В рамках этого подхода рекламные кампании понимаются не как самостоятельная комплексная единица рекламной деятельности, а как один из элементов ИМК (Blakeman. 2018. P. 112).

Креативная составляющая рекламных кампаний часто проникает в массовую и популярную культуру и осмысляется ею. Такие известные слоганы, как «Просто сделай это!» (англ. «Just Do It!») для спортивного бренда Nike, представленный в ходе рекламной кампании 1988 г., или «Поколение пепси» (англ. «The Pepsi Generation») из рекламной кампании производителя прохладительных напитков PepsiCo 1964 г., привлекали внимание исследователей в силу своего самостоятельного социального и культурного значения (Франк. 2007). Взаимное влияние рекламных технологий и индустрии развлечений выражается в появлении новых визуальных форм. Так, одним из инструментов для рекламного продвижения брендов категории «люкс» в 21 в. стало отдельное направление кинематографа – фильмы о моде (англ. Fashion Films) (Rees-Roberts. 2019).

Рекламные кампании в России

Отечественный рекламный рынок отличается нестандартным творческим подходом и частым превращением рекламной продукции в явление популярной культуры. Отчасти это объясняется тем, что к производству рекламных видеороликов нередко привлекают крупнейших режиссёров кинематографа. В 1992–1997 гг. начинающий кинопостановщик Т. Н. Бекмамбетов снимал в рамках рекламной кампании банка «Империал» (1990–2004) ролики, изображавшие Чингисхана, Александра Македонского, Наполеона, Петра I, М. И. Кутузова и других исторических личностей, которые произносили реплики, надолго вошедшие в русский язык в качестве крылатых выражений. Впоследствии в своих фильмах «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2006) Бекмамбетов иронически использовал приём навязчивого продакт-плейсмента для рекламы брендов кофе Nescafé и сока «Добрый».

В 1997 г. в рекламе американской сети пиццерий Pizza Hut принял участие бывший президент СССР М. С. Горбачёв. В рамках рекламной кампании марки соков «Моя семья», созданной при участии режиссёра Я. В. Чеважевского, выходили ролики с актрисой Д. Лилит (Шпак), в которых звучала фраза, ставшая мемом: «Ты же лопнешь, деточка!», а главная героиня на протяжении нескольких лет взрослела на глазах у зрителей. В 2016 г. режиссёр В. В. Сигарев снял для московского жилого комплекса «Зиларт» минифильм «Z», повествующий о случившемся в Москве зомби-апокалипсисе.

Одной из наиболее известных рекламных кампаний в России было продвижение отечественной энергетической корпорации «Газпром» под слоганами «Мечты сбываются» и «Национальное достояние», отражавшими масштабную программу кампании по инвестированию в социально-значимые проекты. Высокой узнаваемости достиг слоган отечественного ИТ-гиганта Яндекс, известного прежде всего собственной поисковой системой, – «Найдётся всё» (Барботина. 2014).