Уника́льное торго́вое предложе́ние (УТП; англ. unique selling proposition, USP), особый аспект товара или услуги, который делает его привлекательным для потребителя за счёт свойств или характеристик, отличающих его от конкурентных продуктов на рынке.

Термин «уникальное торговое предложение» введён в 1960-х гг. американским специалистом в области рекламы Р. Ривзом (1910–1984). Ривз работал в агентстве Ted Bates & Co. и был ответственен за рекламные кампании таких брендов, как Colgate-Palmolive, Procter & Gamble и др. [см. УТП (уникальное торговое предложение)]. С ростом количества компаний, предлагающих однотипные товары и услуги для одного сегмента потребителей, увеличивалась конкуренция, победить в которой можно было, предложив клиентам что-то особенное, т. е. такую характеристику продукта, которой нет ни у одной фирмы.

По задумке Ривза, эффективное УТП доносилось до потребителей через рекламу и должно было удовлетворять трём характеристикам:

• в объявлении должна прослеживаться конкретная выгода для клиентов;

• предложение должно быть направлено на привлечение новых клиентов;

• предложение должно быть уникальным, т. е. таким, которое конкурент не сможет повторить.

Идея УТП как основы для рекламных и других коммуникационных сообщений активно использовалась в 20 в. компаниями, работающими по сбытовой концепции маркетинга, однако с переходом в 1950-х гг. на следующие этапы развития концепции (потребительскую концепцию и концепцию социального маркетинга) под УТП стали понимать не просто рекламное заявление, а реальную характеристику продукта, благодаря которой он удовлетворяет потребности покупателей наилучшим образом.

Разработка УТП является одним из шагов в создании общей маркетинговой стратегии фирмы. Определившись с целевым рынком и изучив ключевые потребности клиентов, компания приступает к разработке уникального торгового предложения. Данный термин близок понятию «дифференциация», т. е. выделению из общей массы конкурирующих предложений за счёт определяющего фактора. Для того чтобы УТП было эффективным, оно должно быть не только уникальным, но и значимым для потребителей.

Уникальное торговое предложение является основой для позиционирования товара или услуги на рынке. Позиционирование определяет то, как компания будет восприниматься потребителями, а также какие ассоциации и эмоции будет вызывать продукт по отношению к продуктам конкурирующих фирм.

Ривз разделял УТП на 2 вида: «естественное» и «искусственное». Естественное, т. е. созданное на базе характеристик самого продукта, его стоимости или удобства, связанного с процессом покупки, представляет собой уникальную черту на базе одной из составляющих комплекса маркетинг-микс: продукта, цены или продвижения. Таким образом, естественным УТП может быть качество самого продукта (например, ручка, пишущая очень долго), его уникальная функциональная характеристика (ручка, стирающаяся ластиком), оригинальное исполнение, дизайн продукта (ручка в виде какого-то предмета или персонажа), цена (качественная, но при этом недорогая ручка), дистрибуция (например, моментальная доставка в любое место) и др. (Ривз. 2017).

Основной сложностью разработки УТП является то, что предложение должно быть действительно уникальным, т. е. таким, которое не смогут повторить конкуренты. Когда имеются в виду характеристики продукта, цены или условий продаж, часто оказывается, что либо нечто подобное уже реализовано конкурентами, либо это можно воспроизвести. В таком случае компаниями используются искусственные УТП, как правило, созданные на базе определённой имиджевой характеристики: престиж, эксклюзивность, ощущение принадлежности к элите вместе с данным брендом или причастности к определённому движению (например, «спасём планету вместе»). Как правило, это только заявления, не подкреплённые конкретными характеристиками продукта. Профессиональным подходом в этой области считается соблюдение маркетинговой этики и создание УТП, основанного на образе бренда, без ложных заявлений и продвижения выдуманных ценностей.