Плани́рование това́рного ассортиме́нта, деятельность по формированию и поддержанию рационального ассортимента с учётом реальных и потенциальных запросов потребителей на конкретные ассортиментные характеристики товаров, а также возможностей организации.

Классификационные группировки ассортимента

Товар определяется такими основополагающими характеристиками, как ассортиментная, качественная, количественная, стоимостная (цена) и информационная (товарная информация).

Ассортиментная характеристика (принадлежность к ассортименту) – это способность товара удовлетворять физиологические и социальные запросы его потребителя. Вследствие этого ассортиментная характеристика обусловливает потребительскую стоимость (ценность) товара наряду с его качеством и количеством.

Согласно стандартизированной дефиниции, регламентированной ГОСТ Р 51303–2013 «Торговля. Термины и определения», ассортимент товаров представляет собой «набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков (видам, классам, группам, моделям, размерам, цветам и/или иным признакам), предназначенный для продажи населению» (абзац 176).

Наряду с термином «ассортимент товаров» применяется и термин «товарная номенклатура». Данные понятия не являются синонимами: в отличие от ассортимента, товарная номенклатура включает в свой состав товары одного функционального назначения. Примером может служить Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности, которая во внешнеторговых операциях используется как основной документ при определении размера таможенных тарифов.

Все товары имеют определённую ассортиментную характеристику: видовые, марочные наименования, товарный артикул. По ассортиментной характеристике и функциональному назначению множество товаров подразделяются следующим образом:

• роды (товары производственного назначения, потребительские товары и др.);

• классы (продовольственные, непродовольственные, медицинские, энергетические товары);

• подклассы (например, продовольственные товары делятся на пищевые продукты и табачные изделия);

• группы однородных товаров (пищевые продукты делятся на зерномучные, плодоовощные, кондитерские, молочные, мясные, рыбные товары и др.);

• подгруппы однородных товаров (так, группа плодоовощных товаров подразделяется на свежие плоды, овощи, грибы и переработанные плодоовощные товары);

• виды (свежие плоды делятся на семечковые, косточковые и др.);

• подвиды (семечковые делятся на яблоки, груши, айву и т. д.);

• торговые марки и их модификации или природные сорта (так, сок одной торговой марки может иметь несколько модификаций: яблочный, апельсиновый, грейпфрутовый и др.)

• товарные артикулы (например, сок яблочный в зависимости от размера упаковки имеет товарные артикулы 200, 1000, 2000 мл).

Товарный артикул (товарная позиция) – низшая классификационная группировка ассортиментной характеристики, применяемая для определения глубины, устойчивости, новизны ассортимента, а также структуры марочного ассортимента, о котором речь пойдёт далее.

Ассортиментная характеристика товаров чаще всего включает его видовое и марочное наименования, в том числе модификацию торговой марки и товарный артикул.

Товары разных видов, но с одной торговой маркой группируются в ассортиментные линии (например, под одной торговой маркой выпускаются молоко, кефир, сметана, творог с разной массовой долей жира). Такие торговые марки принято называть зонтичными.

Классификация ассортимента

В зависимости от местонахождения ассортимент подразделяется на промышленный и торговый, которые находятся в производственных или торговых организациях. Кроме того, виды ассортимента различаются в зависимости от его глубины, широты, принадлежности к классификационным группировкам, степени удовлетворённости потребителей и организации, а также характера потребностей.

Виды ассортимента в зависимости от его глубины

По глубине охвата ассортимент делится на простой, сложный и развёрнутый.

Простой ассортимент – это набор товаров разных видов, в которых представлено не более трёх – пяти торговых марок и их модификаций. Такой ассортимент характерен для мини-магазинов, автомагазинов, небольших магазинов в сельской местности, павильонов, палаток и киосков. В простом ассортименте могут отсутствовать отдельные виды, характерные для определённой группы.

Сложный ассортимент – это набор товаров разных видов, представленных пятью – десятью торговыми марками, их модификациями и/или товарными артикулами. Этот ассортимент наиболее часто встречается в универсамах, супермаркетах, небольших специализированных магазинах с торговой площадью менее 600 м², а также на универсальных оптовых базах.

Развёрнутый ассортимент – это набор товаров, характеризующийся наличием всех или большинства видов товаров в группах или товарных категориях; внутри видов имеется более 10 торговых марок, а также их модификации. Такой ассортимент характерен для гипермаркетов, крупных супермаркетов, универмагов, специализированных магазинов с торговой площадью более 1000 м², а также больших оптовых баз.

Виды ассортимента в зависимости от его широты

В зависимости от широты ассортимента различают смешанный и сопутствующий ассортименты.

Смешанный ассортимент – это перечень однородных и разнородных групп товаров, относящихся к разным классам. Например, смешанный ассортимент представлен в гипермаркетах и некоторых супермаркетах в виде классов продовольственных и непродовольственных товаров, при этом соотношение между этими классами близко к 50:50, иногда – к 60:40.

Сопутствующий ассортимент – это набор товаров, дополняющий основной ассортимент, но не определяющий профиль торгового предприятия. Так, во многих продовольственных магазинах в качестве сопутствующего ассортимента присутствуют парфюмерно-космические товары, бытовая химия, журналы, газеты, цветы и др. В обувном магазине к сопутствующему ассортименту относятся предметы ухода за обувью, чулочно-носочные изделия и т. д.

Виды ассортимента в зависимости от его принадлежности к классификационным группировкам

В зависимости от принадлежности к определённым классификационным группировкам выделяют укрупнённый ассортимент, который подразделяется на групповой, видовой, марочный и категорийный.

Укрупнённый ассортимент – это набор товаров, характеризующийся принадлежностью к отдельным классификационным группировкам. Данный ассортимент часто встречается в отделах или секциях больших магазинов.

Групповой ассортимент – это перечень однородных и разнородных групп в ассортименте торговых предприятий. Так, в продовольственных магазинах групповой ассортимент представлен группами торговой классификации: хлебобулочные, кондитерские изделия, бакалейные, плодовоовощные товары, напитки и др. Групповой ассортимент неспециализированных магазинов со сложным и развёрнутым ассортиментом значительно шире, чем специализированных, в которых могут быть представлены всего 1–2 группы однородных товаров.

Видовой ассортимент – это набор товаров, характеризующийся разными видами и подвидами (или разновидностями). В частности, видовой ассортимент хлебобулочных изделий может быть представлен следующими видами: хлеб пшеничный, ржаной, ржано-пшеничный, булки, хлебцы, мучные кулинарные изделия (пирожки, пироги, пончики и др.).

Марочный ассортимент – это набор товаров одного или нескольких видов, представленный разными торговыми марками, их модификациями и/или товарными артикулами. Например, ассортимент пастильно-мармеладных изделий представлен тремя видами: мармелад, пастила, зефир.

Категорийный ассортимент – это набор товаров, входящих в одну товарную категорию. Так, в категорию замороженных продуктов могут входить замороженные рыбные и мясные полуфабрикаты, мучные кулинарные изделия, тесто, мороженое и др.

Виды ассортимента в зависимости от степени удовлетворённости потребителей и организации

В зависимости от степени удовлетворённости потребителей и организации, в которой находится ассортимент, его можно подразделить на рациональный и оптимальный.

Рациональный ассортимент – это перечень товаров, обладающих наилучшей способностью удовлетворять запросы и ожидания потребителей. Такой ассортимент характеризуется высоким коэффициентом рациональности. При его формировании необходимо учитывать реальные и прогнозируемые потребности, а также характер спроса, обусловленный в определённой степени платёжеспособностью покупателей.

Оптимальный ассортимент – набор товаров, способный удовлетворять не только запросы и ожидания потребителей, но и самой организации, а также обеспечивающий достижение максимального полезного эффекта при рациональных затратах на приобретение и потребление товаров, входящих в ассортимент.

Оптимальный ассортимент может быть определён с помощью коэффициента оптимальности (К_опт), который рассчитывается как отношение полезного эффекта от товаров (Э_п) к затратам на формирование и/или приобретение товаров (З):

К_опт = Э_п/З*100 %.

Для покупателей полезный эффект определяется выгодой, которую они получают при использовании приобретённых товаров, причём эта выгода может иметь как экономический (например, энергосбережение при эксплуатации бытовой техники, транспортных средств), так и социальный (сбережение здоровья, продление активного образа жизни при потреблении продуктов здорового питания) эффект.

Для организаций из сферы производства и торговли полезный эффект характеризуется приростом прибыли, превышающим затраты на формирование и реализацию оптимального ассортимента.

Виды ассортимента в зависимости от характера потребностей

Характер потребностей обусловливает подразделение ассортимента на реальный и прогнозируемый.

Реальный ассортимент – это набор товаров, который находится в реализующей его организации. Такой ассортимент характеризуется действительными значениями показателей широты, полноты, глубины, устойчивости и новизны. Реальный ассортимент может совпадать с ассортиментной программой организации (разрабатываемой в рамках планирования ассортимента, описанного далее), а может и отличаться от неё.

Прогнозируемый ассортимент – это перечень товаров, который предполагается включить в основной ассортимент (например, ёлки и ёлочные украшения к Новому году).

Планирование ассортимента

Планирование является одним из методов управления товарным ассортиментом на начальном этапе товародвижения. Оно предназначено для определения реального и предполагаемого ассортимента, позволяющего повысить конкурентоспособность и обеспечить конкурентные преимущества реализуемых товаров и организации.

Цель и задачи планирования ассортимента

Цель планирования ассортимента заключается в определении прогнозируемого набора товаров путём анализа и оценки реального ассортимента, а также в выявлении наиболее приемлемых для организации товаров, позволяющих удовлетворить запросы и ожидания потребителей относительно товаров необходимой ассортиментной принадлежности.

Задачи планирования:

• выявление реальных запросов потребителей сегмента рынка, на который выходит организация;

• анализ и оценка реального ассортимента товаров организации с учётом характера спроса на них и их рентабельности для организации;

• прогнозирование спроса на определённые товары;

• разделение ассортимента товаров по их функциональному назначению для организации;

• поиск товарных предложений на рынке и их оценка с учётом возможностей организации;

• разработка ассортиментной программы, или матрицы.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности, таких как научно-технические исследования и разработки, исследования рынка, организация товародвижения, стимулирование сбыта и реклама. Максимальная эффективность планирования достигается не столько за счёт оптимизации каждого его элемента в отдельности, сколько благодаря совокупности составных частей этих элементов.

Этапы планирования ассортимента

Планирование ассортимента включает следующие этапы.

Первый этап

Данный этап направлен на выявление реальных запросов и спроса потребителей конкретного сегмента рынка, которое осуществляется путём проведения маркетинговых исследований с применением аналитического и/или социологического методов.

Аналитический метод выявления спроса основан на анализе внутренней информации, в том числе структуры товарооборота и прибыли от реализации конкретных товаров. Этот метод достаточно прост, доступен, но не позволяет прогнозировать изменения спроса на товары в будущем.

Социологический метод осуществляется путём опроса реальных и потенциальных потребителей с помощью закрытых (с элементами готовых ответов) и открытых (без ответов) анкет. Метод позволяет выявить потребительские предпочтения, в том числе по отношению к характеристикам новых или планируемых к разработке товаров. Благодаря этому может быть выявлен и прогнозируемый спрос, что является достоинством социологического метода.

Наряду с достоинствами у метода есть и недостатки: повышенные затраты на разработку анкет и проведение опросов, обработку и анализ анкет, а также субъективный взгляд респондентов, которые при опросе выразили определённые предпочтения, но не стали реальными покупателями в силу экономической и физической недоступности товаров или изменения запросов через какое-то время.

В этой связи при планировании ассортимента целесообразно применять комплексное сочетание обоих вышеописанных методов.

Второй этап

Важным этапом планирования является анализ и оценка реального ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров с учётом характера спроса на них и рентабельности организации. На данном этапе могут быть применены методы ABC и XYZ.

Метод ABC позволяет выявить наиболее выгодные (группа А), умеренно выгодные (группа В) и убыточные (группа С) для организации товары. При этом к исключению товаров группы С следует подходить обоснованно, поскольку отсутствие некоторых таких товаров (например, хлеба и пищевой соли в продовольственных магазинах) может привести к утрате лояльности потребителей и переориентации их на организации-конкуренты.

В свою очередь, более детальный метод XYZ классифицирует товары в зависимости от степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления. В основе данного метода лежит расчёт коэффициента вариации (колебания) объёма продаж для каждой товарной позиции, который показывает отклонение этого объёма от своего среднего значения и выражается в процентах. Результатом применения метода XYZ является группировка товаров по трём категориям: 5–15 % – категория Х, характеризующаяся стабильным потреблением и высокой степенью его прогнозирования; 15–50 % – категория Y, подверженная сезонным колебаниям потребления и со средними возможностями их прогнозирования; от 50 % и выше – категория Z с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми его колебаниями.

Кроме упомянутых методов, на данном этапе целесообразно применить анализ ассортиментного портфеля организации, более известный как матрица Бостонской консалтинговой группы. Этот метод получил широкое распространение во многих странах мира и заключается в разделении ассортимента товаров на четыре группы: «звёзды», «дойные коровы», «собаки» («изгоняемые», «дохлые» и другие термины, применяемые в разных источниках) и «трудные дети» (или «трудные вопросы»).

Третий этап

Не менее важный этап – это прогнозирование спроса на определённые товары, особенно привлекательные для потребителей и самой организации, с применением прогностических методов (экспертных методов экстраполяции, исторических аналогий и др.). Наибольшую значимость применение таких методов имеет при планировании включения в ассортимент новых товаров, намеченных к разработке, что позволит предупредить риски от разработки и выхода на рынок товаров-«неудачников». Как правило, 80 % неудач от разработки и выхода на рынок таких товаров обусловлено ошибками маркетологов при прогнозировании спроса.

Четвёртый этап

На данном этапе осуществляется разделение ассортимента товаров по их функциональному назначению для организации.

Функциональное назначение товаров для организации заключается в том, что благодаря соответствию товаров запросам потребителей обеспечивается их лояльность и запланированные объёмы продаж. Вследствие этого организация выполняет свою миссию, а также достигает поставленной цели, которая состоит в получении запланированной прибыли.

При планировании ассортимента целесообразно разделить все входящие в него товары на следующие группы:

• основные товары, которые обеспечивают наибольший удельный вес в выручке от продаж и прибыли;

• стабилизирующие товары, обусловливающие стабилизацию ассортимента товаров и выручки от продаж;

• стратегические товары, способные обеспечить выручку и прибыль организации в будущем;

• подкрепляющие товары, которые выполняют функцию подкрепления основных и стратегических товаров;

• уходящие товары – товары на последней стадии жизненного цикла, т. е. спада (упадка), спрос на которые снижается, в связи с чем они, хотя и приносят прибыль, иногда уже являются убыточными.

Пятый этап

Данный этап планирования ассортимента заключается в поиске товарных предложений на рынке и их оценке с учётом возможностей организации. Можно правильно выявить запросы потребителей на товары определённой ассортиментной принадлежности, но если их нет в реальном ассортименте организации или они экономически недоступны, то цель планирования ассортимента не будет достигнута. Следовательно, на этом этапе важно не просто сформировать планируемый ассортимент, но и обеспечить его реальное наполнение с учётом предложения товаров от поставщиков, гарантирующих стабильность и ритмичность поставок.

Кроме того, должны быть учтены возможности организации работать с товарами этого ассортимента. К ним относятся:

• финансовые возможности осуществления закупок в зависимости от способа оплаты товаров, установленного с потенциальными заказчиками (оплата товаров после их реализации, предоплата и т. д.);

• технологические возможности обеспечения погрузочно-разгрузочных работ, приёмка по количеству и качеству, размещение на хранение, создание и поддержание заданного режима хранения, проведение предреализационной товарной обработки и реализации товаров;

• кадровые возможности, которые обусловлены наличием персонала, способного эффективно продвигать реализуемые товары [например, наличие специалистов, знающих определённые технически сложные товары (автомобили, бытовую технику и т. д.) и способных консультировать приобретателей об эксплуатационных и других характеристиках этих товаров].

Шестой этап

На данном этапе осуществляется разработка ассортиментной программы, или матрицы, товаров. Термины «ассортиментная программа» и «матрица» являются синонимами, относятся к разряду нестандартизированных и не имеют определений, регламентируемых в нормативных документах.

Ассортиментная программа (матрица) представляет собой перечень планируемых и/или реализуемых товаров, установленных в организации. Она содержит список наименований товаров (видовое, марочное и модификации товарной марки), товарные артикулы (товарные позиции), позволяющие идентифицировать товар с помощью штрих- и QR-кодовой технологии, а также цену за единицу измерения (кг, л, шт).

В начале ассортиментные программы составляются по группам, подгруппам товаров, реализуемых в разных отделах, или по товарным категориям, если в организации внедрена система категорийного менеджмента. После этого они обобщаются в сводную ассортиментную программу производственной или торговой организации. Многие такие организации размещают свои ассортиментные программы на сайтах с целью информирования потребителей о реализуемых товарах.

Ассортиментная программа организации может разрабатываться специальной группой планирования ассортимента (чаще всего такие группы создаются в крупных торговых или производственных организациях) или, при её отсутствии, ведущими специалистами организации (маркетологами, товароведами, заведующими секциями, категорийными менеджерами и др.)

Разработанная ассортиментная программа утверждается руководством организации. При подготовке такой программы должны учитываться основные направления ассортиментной политики организации (при её наличии), возможные риски от их применения и возможности применения мер по предотвращению или снижению таких рисков.

Разработка ассортиментной программы является заключительным этапом планирования ассортимента организации.

Этап разработки нового товара

Рассмотренные выше этапы являются общими для производственных, торговых и сервисных организаций. Наряду с этим при планировании ассортимента необходимо учитывать специфику видов экономической деятельности указанных организаций.

Например, производственные организации изготавливают товары промышленного ассортимента, который, имея некоторую стабильную часть, должен постоянно обновляться. Поэтому при планировании ассортимента производственные организации должны учитывать направление обновления. Это переопределяет необходимость включения специфичного этапа – разработки нового товара, начиная с выдвижения его идеи и заканчивая созданием товара. Соответственно, необходимо указать следующие фазы разработки товара: идея товара, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Указанные фазы существуют как на предтоварной, так и на товарной стадии продукции, когда вовлечённая в оборот продукция становится товаром (см. статью Идентификация товаров и услуг). На предтоварной стадии эти фазы формулируются как идея, продукция по замыслу и продукция в реальном исполнении.

Так, идея нового товара положена в основу его разработки.

На уровне товара по замыслу определяются основополагающие характеристики товаров: ассортиментная, качественная и количественная, а также характеристика в форме описаний или требований нормативных документов.

Продукция в реальном исполнении характеризуется материальным воплощением конечного результата (для материального товара или услуги), выполнением работы или оказанием услуги. На этом уровне продукция готова для поступления на рынок, где она становится объектом купли-продажи, т. е. товаром, на который устанавливается определённая отпускная цена.

На товарной стадии товар имеет два уровня:

• товар в реальном исполнении, который отличается от продукции в реальном исполнении тем, что на него устанавливаются оптовые и/или розничные цены, включающие издержки обращения (торговые наценки);

• товар с подкреплением, у которого появляются дополнительные функции по его продвижению до конечного потребителя за счёт формирования потребительских предпочтений.

Этап по разработке нового товара включает ряд операций по созданию товаров указанных уровней. Кроме того, при разработке новых товаров необходимо предусматривать наиболее эффективные каналы распределения и маркетинговые коммуникации для их продвижения.

Торговые организации, как правило, не производят товары. Исключение составляют некоторые торговые сети и крупные магазины, которые имеют производственные цеха по выпечке хлебобулочных изделий, изготовлению салатов, полуфабрикатов, кулинарных изделий и т. д.

Основной вид экономической деятельности торговых организаций – это оказание услуг по реализации товаров. Особенностью планирования торгового ассортимента является поиск товарного предложения запланированных товаров, их анализ и оценка с позиции намерений и возможностей торговой организации, т. е. происходят уточнение и конкретизация четвёртого, общего, этапа с учетом специфики деятельности торговой организации.

Кроме того, при анализе и оценке реального торгового ассортимента товары и их товарные артикулы можно подразделить на рентабельные; нерентабельные, но привлекательные для обеспечения лояльности потребителей (например, товары повседневного спроса); нерентабельные, непривлекательные товары. Последние при планировании ассортимента должны исключаться.

Торговые организации, осуществляющие производство определённых товаров в качестве дополнительной экономической деятельности, или промышленные компании, имеющие производственные и торговые подразделения, в том числе фирменную торговлю, включают в планирование своего ассортимента также специфичный этап по разработке новых товаров.

Планирование ассортимента в сервисных организациях проводится так же, как и в торговых, если у них нет производства (например, оказание библиотечных услуг), или аналогично торгово-промышленным компаниям – при наличии производственных процессов (например, услуги общественного питания).

Другие элементы планирования ассортимента

Совокупность видов работ, целиком охватывающих процесс планирования ассортимента с момента появления идеи нового изделия до момента его выпуска на широкий рынок после осуществления пробных продаж, получила название «цикл планирования ассортимента продукции» (см. Планирование ассортимента // Энциклопедия по экономике).

Важным элементом планирования, влияющим на точность плановых расчётов, является прогнозирование. Большое внимание в данном процессе должно уделяться маркетинговым исследованиям, результаты которых являются основой для принятия решений по управлению и регулированию положения товара на рынке и оказывают непосредственное влияние на его внешний вид, т. е. оформление и цену.

Одной из актуальных проблем планирования ассортимента является обеспечение компромисса между сбытом, ориентированным на изготовление по возможности широкого ассортимента, и производством, в рамках которого расширение ассортимента предполагает использование специального оборудования и частую его переналадку, что ведёт к росту издержек производства.

Результат планирования ассортимента

Таким образом, планирование ассортимента представляет собой совокупность взаимосвязанных видов деятельности, конечным результатом которых является формирование и поддержание рационального ассортимента. Эти действия должны осуществляться совместно разными структурными подразделениями (товароведами, маркетологами, категорийными менеджерами) путём их постоянного взаимодействия. Современный подход к планированию ассортимента товара отличается тем, что на смену ориентации только на улучшение качества новых видов товаров приходит концепция социально этичного маркетинга, который делает акцент на требованиях потребителей и общества.