Управление ассортиментом
Управле́ние ассортиме́нтом, совокупность средств и методов, предназначенных для формирования и поддержания рационального ассортимента товаров, производимых, выпускаемых или реализуемых организацией.
Управление ассортиментом предназначено для выявления, формирования и удовлетворения ожиданий и запросов потребителей, а также достижения цели организации – обеспечения запланированной прибыли.
Этапы управления ассортиментом товаров включают:
определение реальных и прогнозируемых потребностей предполагаемых потребителей;
анализ реального товарного ассортимента с помощью его расчётных показателей;
выявление и учёт факторов, влияющих на формирование ассортимента;
разработку, утверждение и применение ассортиментной политики;
коррекцию направлений действующей ассортиментной политики при изменении рыночной конъюнктуры;
оценку эффективности внедрённой ассортиментной политики.
Определение реальных и прогнозируемых потребностей осуществляется путём проведения маркетинговых исследований с использованием социологического, регистрационного и аналитического методов. При этом необходимо выявить не только уровни потребностей (нужда, запросы и спрос), но также виды и разновидности потребностей. Например, при выявлении потребностей в органической продукции целесообразно определить, какие требования предъявляют потребители к такой продукции, что они ожидают от её использования.
Показатели ассортимента
Анализ реального товарного ассортимента проводится с помощью его показателей. К ним относятся действительные и базовые показатели полноты, глубины, устойчивости и новизны, с помощью которых рассчитываются их соответствующие коэффициенты, а также коэффициент рациональности.
Результативность управления ассортиментом определяется достижением его рациональности, показателем которого является коэффициент рациональности.
Коэффициент рациональности целесообразно рассчитывать не для всего товарного ассортимента организации, а для однородных групп или товарных категорий. В этом случае при расчёте учитываются коэффициенты полноты (КП), коэффициенты глубины (КГЛ), коэффициенты устойчивости (КУ), коэффициенты новизны (КН), а также коэффициенты весомости этих показателей.
Коэффициенты весомости определяются методом экспертного опроса. При этом группа экспертов должна формироваться из специалистов, хорошо знающих товары конкретной однородной группы или товарной категории (товароведов, категорийных менеджеров, менеджеров по качеству и др.)
Расчёт коэффициента рациональности (КР) осуществляется по формуле:
,
где: КВП – коэффициент весомости полноты;
КВГЛ – коэффициент весомости глубины;
КВУ – коэффициент весомости устойчивости;
КВН – коэффициент весомости новизны.
Максимальное значение коэффициента рациональности равно 25%. По значению коэффициента рациональности товарный ассортимент разных однородных групп или товарных категорий, а также организации конкурентов можно разделить на следующие группы:
ассортимент с высокой рациональностью – КР от 18 до 25 %;
ассортимент с умеренной рациональностью – КР от 10 до 18 %;
ассортимент с низкой рациональностью – КР ниже 10 %.
Разработке ассортиментной политики организации должно предшествовать определение факторов, влияющих на формирование ассортимента. Эти факторы можно подразделить на общие и специфические.
Факторы формирования ассортимента
Общие факторы формирования ассортимента характерны для всех видов ассортимента независимо от места его нахождения (промышленного, торгового, сервисного). К ним относятся спрос и рентабельность товаров, входящих в ассортимент. Спрос – это высший уровень запросов потребителей, которые подкреплены их платёжеспособностью. Наряду с рентабельностью товаров спрос является приоритетным фактором формирования ассортимента. Виды спроса – растущий, падающий, полноценный, колеблющийся, чрезмерный, отсутствующий и инновационный – влияют на выбор направления ассортиментной политики как промышленности, так и торговой или сервисной организации.
Вид спроса зависит от платёжеспособности приобретателей товаров, которая, в свою очередь, обусловлена социально-экономическим положением в стране и регионе, трудовой занятостью населения, уровнем безработицы, уровнем доходов, а также демографическими, географическими, национальными и иными особенностями. При невысоком уровне или отсутствующем спросе он может быть сформирован или усилен с помощью маркетинговых коммуникаций.
Рентабельность товаров, входящих в ассортимент, играет важную роль при его формировании. Высокорентабельные товары имеют приоритеты по сравнению с низкорентабельными товарами. В соответствии с матрицей Бостонской консалтинговой группы их стараются не включать в ассортимент. Если рентабельность товаров в течение определённого времени снижается в силу объективных или субъективных причин, то такие товары выводятся из ассортимента. Исключение должны составлять социально значимые товары (хлеб, овощи, пищевая соль, гигиенические средства и т. п.).
Вместе с тем включение в ассортимент высокорентабельных товаров может быть ограничено государственными правовыми актами. Так, в соответствии с Федеральным законом от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» и правилами реализации алкогольной продукции, описанными в ст. 16 этого закона, мини-магазины, павильоны, палатки с торговой площадью 50 м2 и менее не могут торговать алкогольными напитками, хотя они относятся к высокорентабельным товарам, очень привлекательным для включения в ассортимент торговых организаций.
Наряду с общими факторами, при формировании ассортимента должны учитываться и специфические факторы, которые имеют свои особенности при формировании промышленного и торгового ассортимента.
К специфическим факторам формирования производственного ассортимента относятся: сырьевые ресурсы; технологическая база производства, инновационные разработки, обусловленные достижениями научно-технического прогресса, а также изменениями моды.
Сырьевые ресурсы производственного предприятия оказывают значительное влияние на формирование его ассортимента. Так, отсутствие или нехватка натурального пряноароматического сырья (трав, пряностей, некоторых дикорастущих растений и т. п.), а также повышенные цены на него побуждают изготовителей безалкогольных напитков включать в свой ассортимент преимущественно напитки на пищевых добавках взамен напитков на натуральном сырье.
По степени готовности к использованию и глубине технологической переработки сырьевые ресурсы подразделяются на следующие группы:
сырьё (основное и вспомогательное);
материалы (основные и оформительские);
полуфабрикаты;
комплектующие изделия.
Сырьё обладает самой низкой степенью готовности, требует зачастую глубокой технологической переработки и составления сложного компонентного состава. Ассортиментная принадлежность товаров на видовом уровне формируется за счёт основного сырья (например, из пшеничной муки изготовляют пшеничный хлеб, булки, макаронные, сухарные и бараночные изделия). Принадлежность товара к торговой марке и её модификациям обеспечивается за счёт рецептуры как совокупности основного и вспомогательного сырья в определённом соотношении.
Материалы обладают более высокой степенью готовности по сравнению с сырьём, т. к. сами являются продуктами переработки сырья (ткани из ниток, кожа и т. п.). Вследствие этого формирование ассортиментной принадлежности товаров не требует глубокой технологической обработки, а в основном раскроя, сшивания или склеивания. Ассортиментная принадлежность товаров формируется в основном за счёт основных материалов (шерстяная, хлопчатобумажная, льняная одежда может быть получена только из соответствующих материалов). Оформительские материалы (тесьма, ленты, кружева и пр.) используются для отделки и улучшения эстетических свойств готовой продукции.
Полуфабрикаты обладают высокой степенью готовности по сравнению с сырьём, из которого они изготовлены, и для них требуется только доготовка (например, термическая обработка). Полуфабрикаты могут использоваться как сырьевые ресурсы, а также реализоваться как товары в составе торгового ассортимента (например, мясные, рыбные, овощные полуфабрикаты).
Комплектующие изделия – это продукция, изготовленная из сырья и/или материалов, обладающая определёнными конструктивными особенностями и совместимостью. Они характеризуются высокой степенью готовности для использования. Готовая продукция из них получается путём сборки с креплением отдельных деталей комплекта (пошива, склеивания и др.).
На формирование ассортимента новых одёжно-обувных, сложнотехнических товаров, бытовой техники влияют инновационные разработки, обусловленные достижениями научно-технического прогресса, а также изменениями моды. Такие разработки обеспечивают появление на рынке новых видов сырья или материалов, вследствие чего могут создаваться принципиально новые товары с высокой степенью новизны. Так в своё время появились синтетические материалы, полупроводники, акриловые краски, которые были передовыми для того времени разработками.
К факторам, влияющим на формирование торгового ассортимента, относятся формат (или тип), специализация торгового предприятия, его материально-техническая база (торговая площадь, оборудование и т. п.), товарное предложение на рынке, сегмент потребителей, каналы распределения.
Формат торгового предприятия – это категория предприятия торговли, характеризующаяся его видом (специализированные или неспециализированные), классом (премиум, средний, эконом), ассортиментом (простой, сложный, развёрнутый, смешанный) и торговой площадью.
Наиболее распространённые современные форматы российских розничных предприятий: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунты, мини-магазины, магазины «вблизи дома», которые значительно отличаются по широте, полноте и глубине ассортимента, а также по торговой площади. Для них характерны и специфические подходы к формированию ассортимента. Так, в крупных магазинах торговых сетей (гипермаркетах, супермаркетах) в ассортименте формируются товарные категории, каждой из которых управляет категорийный менеджер, начиная от планирования ассортимента и заканчивая размещением категорийных товаров в торговом зале.
Специализация торгового предприятия оказывает значительное влияние на формирование группового, видового и марочного ассортимента. Специализированные торговые организации характеризуются меньшей широтой, но большей полнотой и особенно глубиной по сравнению с неспециализированными предприятиями. В специализированных фирменных магазинах торговый ассортимент полностью или почти полностью совпадает с промышленным ассортиментом производителя, структурными подразделениями которого эти магазины являются.
Материально-техническая база торгового предприятия предназначена для обеспечения сохраняемости товаров торгового ассортимента, а также их выкладки в торговом зале. Она учитывается при планировании и формировании ассортимента, определяет его основные показатели: широту, полноту, глубину и устойчивость. Значения этих показателей повышаются с увеличением торговой площади торгового предприятия. Отсутствие определённого технологического оборудования может послужить основанием для отказа от включения в ассортимент некоторых товаров (например, при отсутствии в рыбном магазине аквариума в ассортимент не может быть включена живая рыба).
Товарное предложение на рынке играет важную роль в формировании торгового ассортимента товаров. При отсутствии в составе товарного предложения определённых товаров запланированный ассортимент не может быть сформирован. Обновление ассортимента обеспечивается наличием товарного предложения на рынке, а его стабилизация – дополнительно ещё и ритмичной поставкой предлагаемых поставщиками товаров.
Сегмент потребителей относится к числу определяющих факторов формирования торгового ассортимента. Уровень платёжеспособности потребителей, их чувствительность к цене или качеству обусловливает необходимость приоритетного формирования ассортимента за счёт дорогих или дешёвых товаров. Так, в магазинах класса премиум в ассортименте преобладают дорогие элитные товары, а в магазинах экономкласса – наоборот, дешёвые товары, среди которых много товаров малоизвестных марок.
Каналы распределения обеспечивают доведение товаров необходимого ассортимента до торговых посредников, а с их помощью и до конечных потребителей. Наличие разветвлённых эффективно функционирующих каналов распределения позволяет изготовителям поставить свои товары большому числу торговых предприятий. Благодаря этому предприятия торговли могут поддерживать свой запланированный и сформированный ассортимент на стабильном уровне.
Таким образом, учёт факторов, влияющих на формирование ассортимента, является одним из инструментов управления ассортиментом. Другим значимым инструментом служит ассортиментная политика.
Ассортиментная политика
В научной литературе приводится большое количество разноречивых определений этого термина, но большинство из них не соответствует определению термина «политика», приведённого в международном стандарте ГОСТ Р ИСО 9000–2015 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь»: «Политика – намерения и направление организации, официально сформулированные ее высшим руководством».
Термин «ассортиментная политика» не стандартизирован, поэтому приводим его авторское определение: «ассортиментная политика – намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации в области формирования ассортимента».
Намерения организации в области формирования ассортимента определяются при его планировании, а также при установлении целей и задач ассортиментной политики.
Цель ассортиментной политики – максимально возможное удовлетворение запросов и ожиданий потребителей путём формирования ассортимента товаров, а также достижение запланированной прибыли.
Задачи ассортиментной политики:
выявление ожиданий и запросов потребителей, а также товаров как средств их удовлетворения;
планирование ассортимента с учётом выявленных запросов;
поиск товарного предложения, необходимого для формирования запланированного ассортимента;
оценка возможностей организации сформировать и поддерживать запланированный ассортимент;
установление основных направлений ассортиментной политики, обоснование их выбора;
прогнозирование возможных рисков и мер по их предупреждению.
К основным направлениям ассортиментной политики организации относятся: расширение, обновление, сокращение, стабилизация, совершенствование и гармонизация ассортимента. Эти направления могут быть единственными для всего ассортимента организации, но чаще всего применяются для отдельных товарных категорий, видов или торговых марок.
При их выборе учитываются: характер спроса, состояние конкурентной среды, социально-экономическое положение в стране и регионе, возможности организации (финансовые, технологические, кадровые и др.), характеристика потребительского сегмента, а в ряде случаев государственные и муниципальные акты.
1. Расширение ассортимента – это увеличение количества товарных позиций в ассортиментной программе организации. Расширение может происходить за счёт включения новых для организации групп, подгрупп, видов, которые отсутствовали до сих пор в ассортименте организации, но не являлись новыми в целом для товарного сегмента.
Разновидностью этого направления является углубление ассортимента за счёт увеличения числа торговых марок и их модификаций. В этом случае можно говорить о расширении марочного ассортимента.
Основаниями для выбора, расширения и углубления ассортимента являются: наличие растущего спроса, сильной конкурентной среды для создания конкурентных преимуществ организации, хорошая платёжеспособность потребителей, рост доходов населения, высокая рентабельность включаемых в ассортиментный перечень товаров, достаточные возможности для увеличения закупок, определённые события (например, праздники).
Риски от выбора этого направления: прогнозируемый спрос на вновь вводимые в ассортимент товары окажется ниже запланированного, вследствие чего могут возникнуть неликвидные товарные запасы и омертвение оборотных средств. Кроме того, возможно возникновение и усиление внутрифирменной конкуренции, затруднения потребителей при поиске нужных товаров в торговом зале.
Меры по предупреждению этого риска: при планировании расширенного ассортимента необходимо проанализировать рыночную конъюнктуру, товарные предложения у конкурентов, усилить информационное подкрепление вводимых в ассортимент товаров.
2. Обновление ассортимента – это увеличение числа товарных позиций в ассортименте за счёт новых видов, разновидностей, торговых марок или их модификаций.
Основания для выбора: сильная или умеренная конкурентная среда; наличие товарного предложения новых товаров, разработанных на основе достижений научно-технического прогресса или изменения моды; формирование у потребителей инновационных потребностей; высокая доля в потребительском сегменте новаторов и суперноваторов (т. е. лиц, предпочитающих приобретать преимущественно товары-новинки); достаточная платёжеспособность приобретателей товаров; финансовые возможности у организации закупать новые товары.
Риски при выборе этого направления: возникновение ситуации отсутствующего спроса на новые, незнакомые потребителю товары; обманутые ожидания потребителей при недостаточной степени новизны новых товаров; отсутствие улучшенных характеристик у них по сравнению с традиционными аналогами; падение объёмов продаж товаров устойчивого ассортимента за счёт возрастания спроса на новые товары.
Меры по предотвращению рисков: переориентация отсутствующего спроса в потенциальный спрос, т. к. потребители еще не знают новые товары и потому их не приобретают, но благодаря маркетинговым мероприятиям по формированию спроса у них появляется знание об этих товарах-новинках и потребности в их покупке, вследствие чего спрос начинает расти; усиление информационной и организационной поддержки новых товаров; закупка опытной партии новых товаров, по результатам реализации которой принимаются решения о возможных объемах закупок таких товаров.
3. Сокращение ассортимента – это исключение из ассортиментной программы неперспективных или нерентабельных товаров.
Основания для выбора: падающий спрос; отсутствующая или слабая конкурентная среда; дефицит товаров на рынке; недостаточность товарного предложения; низкая рентабельность или убыточность товаров; недостаточная платёжеспособность населения; экономическая недоступность отдельных товаров; моральное старение товаров (например, за счёт изменения моды); ухудшение финансовых, технологических или кадровых возможностей организации (например, сокращение арендуемых торговых площадей); изменение торгового профиля или специализации организации, её банкротство.
Возможные риски: низкая степень удовлетворённости потребителей вследствие отсутствия ряда необходимых товаров; вероятность утраты их лояльности; уменьшение объёмов продаж товаров и получаемой прибыли.
Меры по предупреждению этих рисков: выявление причин падения спроса, поиск новых товарных предложений, применение мер экономической поддержки для повышения доступности товаров (например, снижение цен в форме рекламных акций).
4. Стабилизация ассортимента характеризуется постоянством широты, полноты и глубины ассортимента.
Основания для выбора: наличие сильной конкурентной среды, при которой расширение ассортимента потребует повышенных затрат, не окупаемых приростом прибыли; стабильное социально-экономическое положение в стране и регионе; полноценный и устойчивый спрос на товары реального ассортимента; достаточная платёжеспособность населения; преобладание в потребительском сегменте консерваторов; отсутствие товарного предложения, необходимого для расширения или обновления ассортимента.
Возможные риски: переориентация новаторов и суперноваторов на организации-конкуренты с обновлённым ассортиментом из-за неудовлетворённости их инновационных потребностей; утрата возможной выгоды от своевременного обновления ассортимента.
Меры по предупреждению рисков: мониторинг рыночной конъюнктуры; своевременное выявление предложений на рынке инновационных товаров; применение напоминающей или поддерживающей рекламы для товаров устойчивого спроса.
5. Совершенствование ассортимента – это комплексное направление, основанное на одновременном обновлении ассортимента за счёт новых товаров с улучшенными потребительскими свойствами и сокращении товаров неперспективных, морально устаревших или с низкой полезностью для потребителя.
Основания для выбора: наличие на рынке предложений товаров с улучшенными характеристиками, ориентация значительной части населения на здоровый образ жизни и товары, его обеспечивающие; необходимость исключения морально устаревших, неперспективных товаров; экономическая доступность инновационных товаров.
Возможные риски: низкий спрос из-за экономической недоступности товаров с улучшенными характеристиками; утрата лояльности потребителей, если окончательная оценка таких товаров выявит отсутствие улучшенных характеристик.
Меры по предотвращению указанных рисков: формирование потенциального (растущего) спроса на инновационные товары с улучшенными характеристиками с помощью маркетинговых коммуникаций; использование экономического и социального подкрепления таких товаров. Экономическое подкрепление чаще всего применяется в форме снижения цен, рекламных скидок, бонусов и т. п. Социальное подкрепление может применяться в виде информации о пользе определённых товаров для здоровья или материального благополучия, иных выгод для потребителей (например, информация о продуктах здорового питания, услугах спортивных и культурных учреждений и др.).
6. Гармонизация ассортимента – это обеспечение определённой степени близости ассортимента в разных магазинах одной или различных товарных сетей или в отдельных несетевых магазинах.
Это направление может быть предусмотрено в торговых сетях при планировании ассортиментной программы, т. к. большая часть товаров будет сначала поступать в распределительные центры (РЦ), а из них по заявкам отправляться в разные магазины торговой сети. Поэтому в их ассортименте будут представлены одинаковые ассортиментные единицы (торговые марки и их модификации).
Вместе с тем это направление может складываться и непреднамеренно за счёт того, что крупные производители, обеспечивающие большие объёмы поставок, распределяют их в различные торговые сети, а также небольшие магазины, павильоны, киоски и т. п. В этом случае одни и те же ассортиментные единицы будут оказываться в ассортименте различных сетей и несетевых торговых предприятий.
Гармонизация имеет определённые достоинства и недостатки. К достоинствам относится удобство для покупателей, которые могут найти необходимые товары в разных магазинах и не осуществлять их поиск. Для поставщиков сокращаются логистические затраты и реализуется возможность поставки в торговлю больших объёмов выпускаемых ими товаров. Для торговых сетей также сокращаются издержки обращения за счёт распределения одноимённых товаров через РЦ. Для небольших магазинов наличие в ассортименте тех же товаров, что и в торговых сетях, повышает их имидж.
Недостатки: высокая гармоничность ассортимента не позволяет разным магазинам формировать оригинальный ассортимент как одно из условий обеспечения лояльности потребителей.
Гармоничность ассортимента характеризуется коэффициентом гармоничности. Коэффициенты гармоничности в одной торговой сети могут достигать 50 – 80 % (в зависимости от торговой площади), а в разных торговых сетях или несетевых магазинах – от 5 до 40 %.
Основания для выбора этого направления: поставка товаров из единого РЦ в сетевые магазины или от одних поставщиков в разные сетевые и несетевые магазины; производственные возможности изготовителей обеспечивать необходимые объёмы поставок в разные торговые организации.
Риски от выбора: снижение лояльности потребителей к определённым магазинам как основным местам покупки товаров; уменьшение объёмов продаж вследствие отсутствия оригинального ассортимента; появление неликвидных товарных запасов при несоответствии гармонизированного ассортимента запросам потребителей.
Меры по предупреждению указанных рисков: прогнозирование спроса на товары гармонизированного ассортимента; применение информационного, организационного и экономического подкрепления товаров (реклама в местах продаж, рекламные акции по ценам и т. п.).
Оценка эффективности разработанной и внедрённой ассортиментной политики проводится методом «до и после», с помощью которого можно выявить прирост прибыли, затраты на реализацию выбранных направлений. После этого рассчитывается коэффициент эффективности, полученной организацией от разработки и внедрения ассортиментной политики.
В заключение необходимо отметить, что управление ассортиментом товаров требует использования таких средств, как планирование ассортимента; учёт факторов, влияющих на его формирование; ассортиментная политика. Цель управления ассортиментом будет достигнута, если обеспечена результативность и эффективность использованных средств и методов. Результативность определяется степенью удовлетворённости потребителей сформированным ассортиментом, а эффективность – приростом прибыли, превышающим затраты на разработку и применение использованных средств управления.