Опро́с в маркетинговых исследованиях, сбор первичных маркетинговых данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в выборку из генеральной совокупности, для получения определённой информации по проблеме исследования.

Основной задачей проведения опроса в маркетинге является получение дополнительной, первичной информации для принятия маркетинговых решений, которую компания не может получить из вторичных данных.

Опрос может проводиться при помощи различных каналов: личная встреча, телефонный и почтовый каналы, СМИ или Интернет и др.

Виды опросов

По методу взаимодействия опрос может представлять собой интервьюирование (опрос с участием интервьюера) либо анкетирование (самостоятельное заполнение анкеты опрашиваемыми). В каждом из случаев структура анкеты будет разной: для интервьюирования анкета представляет собой рабочий инструмент интервьюера, с которым работает только он, самостоятельно занося ответы респондента в заданные формы. В данной ситуации анкета может содержать внутренние пометки и инструкции. В ходе интервьюирования маркетолог может объяснить респондентам цели и задачи исследования, остановиться на каких-то моментах более подробно, а в случае получения определённых ответов изменить сценарий интервью (например, перейти к другому блоку или пропустить какие-то вопросы).

Для анкетирования разрабатывается инструмент, который должен быть полностью понятен для респондента. Анкета для самостоятельного заполнения, как правило, содержит приветствие, вводную и завершающую части. Структура анкеты должна быть тщательно выверена, а методы и сами вопросы понятны.

При помощи данного типа исследования можно работать с различными маркетинговыми аудиториями, включающими не только клиентов компании, но и её партнёров, поставщиков и др. Как правило, при помощи опросов проверяются решения, принимаемые в области комплекса маркетинга: продукта, цены, каналов дистрибуции и маркетинговых коммуникаций. При этом исследование может быть как поисковым (направленным на выявление проблем), так и описательным (помогающим получить данные для описания конкретной ситуации, мнений, отношения).

Таким образом, интервью или анкетирование выбирается в зависимости от поставленной задачи, необходимости демонстрации не только аудиовизуального ряда, но и вкуса или тактильных характеристик продукции, планируемой длительности проведения опроса, сложности обсуждаемого предмета, а также финансовых возможностей компании.

Выбор канала опроса

На этапе выбора канала опроса оценивается доступность аудитории (например, не все составляющие аудиторию доступны для телефонного опроса) и бюджет организации. Личное интервью относится к методам опроса с максимальным контролем и точностью: опытный интервьюер может оценить честность ответов респондента и помочь ему правильно воспринять вопросы. В то же время данный метод будет наиболее дорогостоящим, особенно если планируется работа с большой выборкой.

Телефонный опрос не предполагает демонстрации дополнительных материалов, а его длительность не должна превышать в среднем 10 мин. Проблема также может заключаться в сложности сбора репрезентативной выборки. Однако у данного канала есть свои преимущества: сравнительно низкая стоимость, значительный географический охват, возможность коммуникации, т. е. предоставления дополнительных данных и объяснений, скорость проведения опроса, особенно при использовании автоматизированных систем – Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI).

Почтовые опросы и опросы в СМИ относятся к анкетированию. В 21 в. они стали менее популярными в силу распространения онлайн-каналов.

Преимущества и недостатки интернет-опросов

Интернет-опросы являются универсальным инструментом, объединившим большинство достоинств разных видов опросов. Через интернет-каналы могут проводиться как интервью (посредством программ видеосвязи), так и анкетирования. При этом обеспечивается широкий географический охват, а респонденты могут отвечать на вопросы в удобное для них время. Интернет позволяет продемонстрировать аудиовизуальные материалы. Одним из главных преимуществ данного метода является автоматизированное внесение и обработка информации, получение статистических данных, графиков и чисел в режиме реального времени по ходу проведения опроса. В свою очередь, к недостаткам опроса можно отнести слабый контроль респондентов.

В целом, опрос является одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований, позволяющим получить необходимую информацию широкого спектра направлений.