Глубина́ ассортиме́нта, способность ассортимента удовлетворять присущие определённым товарам потребности на внутривидовом уровне.

Глубина имеет 3 показателя: действительная глубина, базовая глубина и коэффициент глубины.

Единицами измерения глубины могут служить торговые марки и/или их модификации либо товарные артикулы (позиции).

Торговая марка (ТМ) – это название (имя) товара, присваиваемое ему изготовителем или продавцом при выходе на рынок и предназначенное для его индивидуализации. При этом под индивидуализацией подразумевается рыночный инструмент, позволяющий отличить товар одного изготовителя от товара другого изготовителя.

Торговые марки, в зависимости от их принадлежности, подразделяются на:

• производственные;

• собственные (частные) торговые марки (СТМ).

Производственные торговые марки присваиваются отдельным товарам или их совокупности изготовителями. Например, конфеты «Коркунов»; шоколад, кондитерская паста, конфеты «Алёнка»; молоко, кефир, творог «Простоквашино».

Собственные торговые марки – это марки, принадлежащие торговым организациям или индивидуальным предпринимателям и присваиваемые товарам, изготовляемым по их заказу другими производственными предприятиями. Такие СТМ обычно характеризуются большим видовым разнообразием товаров, реализуемых под одной СТМ.

Так, торговая сеть Auchan присваивает СТМ «Каждый день» многим видам пищевых продуктов, относящихся к разным их группам (бакалейные, кондитерские, хлебобулочные и другие товары).

Товары с СТМ реализуются, как правило, только в магазинах торговой сети – владельца этой марки. Исключение составляет, например, торговая марка «Мираторг», принадлежащая торговой сети с тем же наименованием. Эта торговая организация имеет собственные агропромышленные комплексы (структурные подразделения) по производству мяса и мясной продукции, которая реализуется не только в магазинах «Мираторг», но и в других торговых сетях (например, X5 Retail Group, в том числе «Перекрёсток» и «Пятёрочка», а также «Дикси»).

Достоинством СТМ являются их узнаваемость, способность обеспечить лояльность потребителей, пониженные затраты на маркетинговые мероприятия по продвижению СТМ на рынке, что обеспечивает возможность установления пониженных цен на товары с СТМ.

К недостаткам СТМ относятся повышенные риски утраты лояльности потребителей не только к конкретному товару, но и к торговой сети в целом, если их ожидания и запросы не будут удовлетворены.

В зависимости от степени узнаваемости и престижности торговые марки подразделяются на:

• бренды;

• малоизвестные торговые марки.

Бренд – это торговая марка, пользующаяся известностью и престижностью. Эти свойства торговые марки приобретают с помощью брендинга, который требует повышенных затрат. Вследствие этого на товары с брендом (брендовые товары), как правило, устанавливаются повышенные цены. Однако это не останавливает потребителей, чувствительных к качеству, а не к цене, которые хотели бы приобретать товары с гарантированным уровнем качества.

Примером всемирно известных брендов могут служить торговые марки Xerox, Coca-Cola, PepsiCo, Mercedes-Benz.

Малоизвестные торговые марки, как следует из их названия, неизвестны или недостаточно известны приобретателям товаров. Достаточно часто такие марки имеют новые товары, выводимые на рынок под новым названием, или торговые марки малоизвестных производителей.

Вследствие этого производители, пользующиеся на рынке известностью и престижностью, стремятся при разработке и производстве новых товаров присваивать им брендовое имя.

В этой связи основной тенденцией марочной политики организации является сокращение количества торговых марок одновременно с увеличением их модификации. Так, шоколад бренда AlpenGold имеет около 10 модификаций, молочные продукты с брендом «Домик в деревне» – 8 модификаций на видовом уровне.

Модификация торговой марки (МТМ) – это разновидность торговой марки, отличающаяся от других МТМ сырьём, рецептурой, упаковкой, реже – технологией производства.

Примером МТМ могут служить для соковой продукции следующие модификации торговой марки «Добрый»: сок яблочный осветлённый и неосветлённый, апельсиновый, грейпфрутовый, томатный, мультисок, нектары персиковый и др.

Как показали исследования торгового ассортимента продовольственных товаров, реализуемых в магазинах торговых сетей Москвы, количество торговых марок по разным видам продовольствия колеблется в пределах от 1 до 25, а их модификаций – от 1 до нескольких десятков. Так, в магазинах торговых сетей Auchan, «Перекрёсток» и «Лента» было обнаружено 16 торговых марок круп («Мистраль», «Агро-Альянс», «Увелка», «Националь» и др.). Плавленые сыры имели 12 торговых марок и 80 их модификаций. Указанное количество МТМ определяет действительную глубину ассортимента по субкатегориям «Крупы» (категория «Бакалейные товары») и «Плавленые сыры» (категория «Сыры»).

Действительная глубина (ГЛ_Д) характеризуется числом ТМ и МТМ, а также товарных артикулов при их наличии. Так, в приведённом ранее примере действительная глубина по крупам в разных магазинах составляла от 59 до 81 МТМ.

Базовая глубина (ГЛ_Б) характеризуется максимальным числом ТМ и МТМ или товарных артикулов товарного предложения на определённом сегменте рынка. В качестве базовой глубины возможно применять максимальное количество МТМ, имеющихся в ассортиментном перечне (матрице) обследованных производственных или торговых организаций. Так, базовая глубина субкатегории «Крупы» в трёх обследованных магазинах составила 108 МТМ. Базовая глубина служит основой для сравнения показателей действительной глубины на разных предприятиях, а также для расчёта коэффициента глубины.

Коэффициент глубины (К_ГЛ) – это расчётный показатель, определяемый как отношение действительной глубины к базовой. Расчёт проводится по формуле:

К_ГЛ = ГЛ_Д / ГЛ_Б * 100 %.

Пример расчёта:

ГЛ_Д – 79; ГЛ_Б – 108; К_ГЛ = 73,1 %.

Показатели глубины могут быть определены для оценки марочного ассортимента в пределах однородных групп или подгрупп или категорийного ассортимента в пределах категорий или субкатегорий. В совокупности они составляют ассортиментный перечень товаров: реальный – как совокупность показателей действительной глубины или прогнозируемый – как совокупность показателей базовой глубины. Прогнозируемый ассортиментный перечень составляется при планировании ассортимента и после утверждения руководством организации приобретает статус ассортиментной программы или матрицы.

Необходимо отметить, что глубина ассортимента относится к числу важнейших его свойств. Показатели ассортимента (действительная и базовая глубина) определяются регистрационным методом, а коэффициент глубины – расчётным. Определение этих показателей и сравнение их с аналогичными показателями организаций-конкурентов позволяет выявить конкурентные преимущества конкретной организации. Кроме того, указанные показатели учитываются при разработке ассортиментной политики организации, одного из компонентов управления ассортиментом.