Кана́л распределе́ния, совокупность субъектов, в результате деятельности которых товары доводятся до конечных потребителей.

Распределением называется этап технологического цикла товародвижения, обеспечивающий доведение товаров (услуг) до конечных потребителей. В цикле товароведе́ния место распределения – это стадия между выпуском продукции из производства и её реализацией конечному потребителю.

Функции канала распределения

Инструментами распределения служат каналы распределения. Функции канала распределения:

1. Организация физического продвижения товаров от производителей до конечных потребителей, включая обеспечение их транспортировки и хранения.

2. Стимулирование сбыта продукции путём формирования и поддержания связей с промежуточными потребителями (торговыми посредниками), а также использования маркетинговых коммуникаций на разных уровнях.

3. Обеспечение предреализационной товарной обработки (упаковывание, маркирование, сортировка, калибровка).

4. Финансирование функционирования каналов распределения.

5. Принятие рисков функционирования каналов распределения.

6. Поиск, сбор, обработка информации для планирования работы каналов распределения.

7. Обеспечение доступности товаров необходимого ассортимента, качества и количества, соответствующих запросам промежуточных и конечных потребителей.

Распределение товаров в маркетинге рассматривается как более широкое понятие, чем сбыт, если оно охватывает все этапы товародвижения. Однако в торговых сетях, имеющих собственные распределительные центры, распределение охватывает только этап товародвижения от этих центров до магазинов розничной торговли, входящих в конкретную торговую сеть.

Уровни каналов распределения

Нулевой уровень

Каналы распределения могут иметь 4 уровня – от нулевого до третьего.

Нулевой уровень канала распределения (0-КР) – канал, предназначенный для доведения товаров от их производителей (изготовителей) до конечного потребления.

Такой канал характерен для производственных предприятий, имеющих собственные фирменные магазины, а также для сферы услуг, где предприятия оказывают услуги непосредственно конечным потребителям.

Примером такого нулевого канала распределения может служить фирменная торговля кондитерских концернов «Красный Октябрь» и «Бабаевский», у которых в Москве есть сеть фирменных магазинов. В предприятиях общественного питания, оказывающих услуги по производству кулинарной продукции, также имеется собственный нулевой канал распределения (например, кулинарный магазин). Аналогично нулевой канал распределения присутствует в розничных торговых организациях, имеющих производственные цеха по выпечке хлебобулочных изделий, производству мясных, рыбных полуфабрикатов, кулинарных изделий.

К достоинствам нулевого уровня относятся управление каналом распределения с учётом собственных намерений и возможностей; исключение посредников в доведении выпускаемых товаров до конечного потребителя, что позволяет реализовать такие товары по сниженным ценам и повысить их конкурентоспособность; исключение присутствия в торговом ассортименте фирменного магазина товаров-конкурентов.

Недостатком этого уровня является уменьшение объёма финансовых ресурсов, предназначенных для основной производственной деятельности, за счёт возникновения торговых издержек обращения.

Первый уровень

Первый уровень канала распределения (1-КР) – это канал, особенностью которого является наличие только одного торгового посредника – розничного продавца, получающего продукцию от разных производителей товаров или исполнителей услуг.

Такой канал наиболее характерен для товаров кратковременного хранения (например, хлебобулочных изделий), особо скоропортящихся товаров (например, охлаждённые мясные и рыбные полуфабрикаты, кулинарные изделия), скоропортящихся товаров (варёные, полукопчёные колбасы, молоко пастеризованное, кисломолочные продукты и др.). 1-КР применяется при поставках типа «поле-магазин» и «изготовитель-магазин». В сфере услуг также могут действовать торговые посредники – коммерческие агенты, которые обеспечивают доведение услуг до конечного потребителя. Например, в сфере туристских услуг многие фирмы не только сами находят потребителей своих услуг, выступая туроператорами, но и с помощью турагентов.

Достоинство 1-КР заключается в сокращении у производителей и исполнителей услуг издержек обращения, которые торговый посредник берёт на себя. Это позволяет производителям товаров и исполнителям услуг инвестировать неистраченные финансовые средства в собственное производство.

Недостатки включают утрату возможности управлять процессом товародвижения в сфере обращения; появление в торговом ассортименте товаров-конкурентов, производимых другими фирмами; необходимость материального стимулирования продавца; увеличение розничной цены за счёт издержек обращения и торговой наценки продавца, что снижает конкурентоспособность товаров производителя по сравнению с теми же товарами, реализуемыми в розничной торговле.

Примером первого уровня канала распределения могут служить поставка хлебобулочных изделий и молочных продуктов в продовольственные магазины, продажа билетов через театральные и железнодорожные кассы, не принадлежащие соответствующим организациям – исполнителям услуг.

Второй уровень

Второй уровень канала распределения (2-КР) – это канал, в состав которого могут входить два торговых посредника: оптовый и розничный продавцы.

Доведение потребительских товаров до конечных потребителей является функциональным назначением розничных продавцов. Оптовые продавцы, как правило, продают товары не конечным потребителям, а розничным продавцам, за исключением случаев оптового-розничных торговых центров, которые производят оптовые закупки товаров, а продают их как конечным потребителям, так и мелкооптовым предприятиям или предприятиям сферы услуг.

Примером таких предприятий могут служить оптово-розничные центры торговой сети METRO, которые закупают потребительские товары оптом (в том числе под собственными торговыми марками), а затем продают их предприятиям общественного питания, гостиницам, а также конечным потребителям.

Оптовые базы также являются посредниками между производителями и розничными продавцами.

Достоинства 2-КР: перенос затрат на продвижение товара в сферу торговых услуг; возможность обеспечить сохраняемость больших объёмов товаров в одном месте при оптимальном режиме хранения; формирование широкого, развёрнутого ассортимента товаров от разных изготовителей у одного оптового продавца, что облегчает розничным продавцам закупку товаров необходимого ассортимента в одном месте.

К недостатку этого уровня относится рост розничных цен за счёт издержек оптового продавца, что снижает конкурентоспособность товаров по сравнению с теми же товарами, которые реализуются через первый или нулевой каналы распределения. Кроме того, возникают затруднения в получении необходимой информации о потребителях, а также в осуществлении контроля за реализацией продвигаемых товаров.

Третий уровень

Третий уровень канала распределения (3-КР) – это канал, в котором торговую деятельность осуществляют три посредника: оптовый, мелкооптовый и розничный.

Особенностью этого уровня является включение в него мелкооптовых торговых организаций, реализующих товары мелкорозничным предприятиям (павильонам, киоскам, ларькам, автоматам), которые не могут приобретать товары крупными оптовыми партиями и/или находятся на значительном расстоянии от оптового предприятия. Так, оптово-розничный центр METRO участвует в каналах распределения и второго, и третьего уровня, продавая свои товары небольшими оптовыми партиями мелкооптовым предприятиям. Такие предприятия чаще всего создаются в городах, где отсутствуют крупные оптовые склады. Они реализуют свои товары мини-магазинам, коммерческим агентам, розничным продавцам на рынках, индивидуальным предпринимателям и т. п.

Достоинствами 3-КР являются: возможность приобретения товаров небольшими партиями (иногда даже одной упаковочной единицы, например ящика); доставка товаров в отдалённые и труднодоступные места; товароснабжение небольших розничных торговых предприятий.

Недостаток этого уровня канала распределения – появление ещё одного звена в цепи поставок, которое увеличивает розничные цены на товары и время их доставки конечным потребителям.

В российской практике встречаются каналы распределения и с бо́льшими уровнями, что в настоящее время обусловлено увеличением количества посредников и повышенным расстоянием перевозки; наличием городов, поселений и других территориальных подразделений с небольшой численностью населения; значительной удалённостью мест производства и переработки; хранением потребительских товаров, а также товаров производственно-технического назначения.

Например, при доставке импортных товаров в районы Крайнего Севера существуют четырёх- и пятиуровневые каналы распределения: иностранный производитель → оптовая база за рубежом → отечественный оптовик в Москве или на Дальнем Востоке → местный оптовик → мелкооптовые базы → розничные продавцы.

Таким образом, канал распределения может включать три группы субъектов: производители, торговые посредники и конечные потребители.

Виды торговых посредников и их роль в каналах распределения

Важная роль в каналах распределения принадлежит торговым посредникам (ТП), представляющим собой промежуточных потребителей, которые приобретают товары у производителей и других поставщиков с целью их дальнейшей перепродажи.

В зависимости от выполняемых функций и объёмов продаж торговые посредники – оптовые и розничные продавцы – подразделяются на следующие виды: дилер, дистрибьютор, джоббер, консигнатор, комиссионер и брокер.

Дилер – торговый посредник, работающий от своего лица, на свои деньги и на свой риск.

Дистрибьютор – торговый посредник, имеющий разветвлённую сеть складов, приобретающий товары крупными партиями и распределяющий его на значительной территории. Достаточно часто дистрибьюторы работают с одним или несколькими крупными поставщиками.

Джоббер – торговый посредник, не имеющий складской сети и работающий с мелкими товарными партиями или крупными партиями без перегрузок и промежуточного складирования.

Консигнатор – торговый посредник, принимающий на себя товарные риски и право собственности на товар. Характерной особенностью консигнации является отсрочка платежей на срок, установленный в договоре поставки или иных документах.

Комиссионер – торговый посредник, не являющийся собственником комиссионных товаров, но реализующий их от своего имени и по поручению собственника за счёт комиссионного процента.

Брокер – торговый посредник, реализующий оптовые парии товаров на бирже без физического контакта с ними.

Указанные оптовые и розничные продавцы являются участниками каналов распределения, выступая в роли поставщиков и получателей в зависимости от их места в канале распределения.

Характеристики канала распределения

Канал распределения характеризуется длиной, шириной и наполняемостью.

Длина канала распределения – это показатель функционирования канала, который характеризуется количеством торговых посредников, т. е. оптовых и розничных продавцов. Длина канала распределения определяется его уровнем и влияет на скорость продвижения товаров до конечных потребителей.

Ширина канала распределения – это количество торговых посредников на определённом уровне (или в звене). Например, кондитерская фабрика реализует свои товары 100 магазинам, следовательно, ширина канала первого уровня равна 100.

Наполняемость канала распределения определяется количеством товаров, которые заказывают и продвигают торговые посредники. Если спрос на продвигаемые товары падает и возникают неликвидные товарные запасы, то продвижение товаров замедляется или совсем прекращается, вследствие чего повышается наполняемость каналов распределения при одновременном снижении эффективности их функционирования.

Эффективность функционирования каналов распределения зависит от их длины, ширины и наполнения. Чем больше ширина канала распределения, тем большее количество товаров он может довести до конечных потребителей при условии наполняемости ими у каждого посредника.