Категорийный менеджмент
Категори́йный ме́неджмент (англ. category management), бизнес-стратегия, предполагающая систематическое и скоординированное управление товарной категорией как отдельной бизнес-единицей. Данный подход направлен на оптимизацию товарной категории с целью максимизации прибыльности и доли рынка как розничного продавца, так и производителя. Анализируя потребности клиентов и структуру спроса, категорийные менеджеры помогают розничным торговцам и производителям принимать обоснованные решения относительно товарного предложения, ценообразования, дистрибуции и стратегий продвижения.
Концепция категорийного менеджмента
История категорийного менеджмента начинается с конца 20 в., когда розничные торговцы начали применять более сложные подходы к управлению продукцией, основанные на анализе данных. Впервые методика расчёта оптимального размера полочного пространства была применена с использованием компьютерной программы «Аполлон», разработанной в 1985 г. американским профессором Б. Ф. Харрисом. Учёный предложил использовать данную программу для розничной сети Schnucks. Применив на практике предложенные программой расчёты и оптимизировав выкладку согласно рекомендованному варианту, эта сеть смогла победить своих конкурентов, вытеснив их с рынка (Сысоева. 2015).
Термин «категорийный менеджмент» был предложен компанией Procter & Gamble, выделившей категории товаров по их функциональному назначению. При этом основным нововведением стало объединение в одну группу товаров из разных категорий в соответствии с общими для потребителя свойствами (Киселев. 2019).
Постепенно концепция категорийного менеджмента эволюционировала, становясь всё более значимым компонентом эффективного управления продукцией для розничных торговцев и производителей. Такой менеджмент предполагает тесное сотрудничество между розничными торговцами и производителями с целью анализа и понимания структуры потребительского спроса, тенденций рынка и конкурентной среды. Эта информация используется для разработки комплексной категорийной стратегии, учитывающей уникальные потребности и предпочтения целевого потребительского сегмента.
Преимущества категорийного менеджмента для розничных продавцов и производителей
Применяя стратегический подход к управлению продукцией, розничные торговцы и производители могут повысить свою конкурентоспособность и добиться большего успеха на рынке. Стратегия включает в себя увеличение продаж, повышение прибыльности и увеличение доли рынка. Кроме того, категорийный менеджмент позволяет розничным продавцам и производителям выстраивать более прочные отношения с клиентами, предоставляя им продукты и услуги, адаптированные к их уникальным потребностям и предпочтениям.
Условия и этапы категорийного менеджмента
В основе концепции категорийного менеджмента лежат следующие принципы:
разделение товарного ассортимента на группы с опорой не на товарные, а на потребительские характеристики продукта (например, гель для душа и мочалка, будучи разными по своим характеристикам изделиями, могут быть объединены в одну группу по ситуации использования);
для одной категории определён один менеджер от этапа закупок до продвижения в точках продаж;
рассмотрение каждой категории как отдельной бизнес-единицы. В совокупности эти категории составляют весь ассортимент компании.
Концепция категорийного менеджмента «CatMan 1.0», разработанная в 1991 г. Международной ассоциацией категорийного менеджмента, предполагала последовательность из 7 шагов:
Определение категории.
Выявление роли категории.
Оценка категории.
Составление карты целей и задач категории.
Разработка стратегии категории.
Определение тактики категории.
Формирование плана внедрения.
В 2016 г. ассоциация обновила данную концепцию до «CatMan 2.0». Изменения коснулись работы с категориями: благодаря продвинутым аналитическим системам, способным обрабатывать большие массивы данных, понимание нужд, потребностей и восприятия клиентами товара стало более полным. В 21 в. управление категориями строится на глубоком, иногда практически персонализированном погружении в проблемы потребителей, включая понимание их мотивации и скрытых потребностей, а также создание дерева принятия решений о выборе и покупке товара.
Применяя подход к управлению продукцией, ориентированный на клиента и основанный на данных, розничные торговцы и производители могут оптимизировать свои продуктовые предложения, чтобы лучше удовлетворять потребности и предпочтения покупателей. Это приводит к увеличению продаж, повышению прибыльности и увеличению доли рынка.