Продукто́вая ли́ния (продуктовая линейка), перечень изделий, товаров или услуг, сходных по функциональному предназначению, но различающихся качественными характеристиками, способами применения, ценой, который предлагается производителями, владельцами брендов и уполномоченными продавцами.

Понятие продуктовой линии

Первоначально определение продуктовой линии подразумевало набор, нередко коллекционный, предназначенных для продажи предметов, чаще всего объединённых единым тематическим замыслом или дизайном. Например, продуктовой линией этого типа является издававшаяся в СССР серия книг под общим заголовком «Жизнь замечательных людей». Примерами тематических продуктовых линий являются наборы сувенирной продукции от одного производителя, посвящённые конкретным киногероям или популярным литературным персонажам. Такого рода наборы, ориентированные на детскую аудиторию или коллекционеров, могут содержать сотни предметов, выполненных в стилистике выбранного персонажа.

Позднее сформировалось более широкое и самое распространённое определение продуктовой линейки, которое приведено выше. Примерами являются пылесосы разных типоразмеров и мощности одной торговой марки, шины разного размера, сезона предназначения, рисунка протектора от одного производителя или разные виды мучных изделий, предлагаемых булочной. В сфере услуг примером продуктовой линейки является перечень разнообразных нотариальных действий, предлагаемых нотариальной конторой.

Характеристики продуктовой линии

Специалисты по маркетингу описывают продуктовые линии в терминах ширины (Width), длины (Length), глубины (Depth) и цельности (Consistency), давая характеристику содержания линеек и определяя их предназначение при выработке стратегии и тактики маркетинга компаний.

Ширина продуктовой линии определяет общее количество линеек товаров, продвигаемых производителем на рынок. Компании, производящие широкий ассортимент, например электротехнических бытовых машин и приборов, должны обеспечивать маркетинговой поддержкой каждую из продуктовых линеек, ориентированных на продажи в разных потребительских сегментах.

Длина продуктовой линии характеризует разнообразие товарного предложения в рамках одной и той же линейки. Принято считать, что длинная продуктовая линия представляет больше возможностей для выбора, что повышает степень удовлетворённости потребителя. Тем не менее наличие в линейке близких по функциональному назначению товаров с трудноразличимыми особенностями может приводить к конкуренции товаров внутри одной и той же продуктовой линии. Расширение ассортимента продуктовой линейки является затратным мероприятием для производства и продвижения на рынке и должно иметь серьёзное обоснование с точки зрения перспектив будущих объёмов и рентабельности продаж.

Глубина продуктовой линии – это предусмотренные продавцом опции продажи определённого товара потребителю с вариантами предлагаемого объёма, комплектации, сборки, упаковки и др. Так, покупателю, желающему приобрести в строительном магазине цемент для работ по дому или на даче, будет предложен цемент марки М-400 для домашних работ в упаковках по 1, 3, 5 кг или в мешках по 20 кг. При этом клиенту также будет предложено взять цемент марки М-600 в аналогичных упаковках, предназначенный для изготовления более прочных растворов или бетонных конструкций. Глубина продуктовой линии продажи цемента будет определена перемножением количества доступных упаковок (равного 4) и числа видов (равного 2) цемента, т. е. количеством вариантов возможной покупки. Аналогично рассчитывается глубина продуктовой линии по продаже, например, чипсов из натурального картофеля. Так, если производитель предлагает три весовые упаковки чипсов по 40, 100 и 140 г с восемью вариантами рецептуры приготовления, то глубина продуктовой линейки этого бренда составит 24 позиции на рынке.

Цельность продуктовой линии определяется теснотой связи между элементами товарной линейки в их конечном использовании и взаимном дополнении. Высшая степень цельности продуктовой линейки заключается в создании образа и предложении на рынке набора предметов, формирующего потребительский комплекс (т. е. совокупность товаров и услуг, тесно взаимосвязанных между собой в процессе потребления и служащих удовлетворению человеческих потребностей). Например, в потребительский комплекс смартфонов входят чехлы, подставки, крепления к стеклу автомобиля, триподы (штативы) и объективы для съёмок, селфи-палки, увеличители экрана и другие аксессуары.

Управление продуктовыми линиями

Создание и развитие

Процесс создания и развития продуктовой линии предполагает активное изучение спроса и предпочтений покупателя в его отношении к тому, насколько линейка товаров отвечает нуждам и интересам потребителя по полноте представления, качественному разнообразию и прочим параметрам. При появлении новых продуктов, аналогичных по назначению уже включённым в продуктовую линию, решается вопрос о расширении линейки продуктов или замещении товара из существующей линейки на новый. Если, следуя результатам изучения спроса, компании-владельцы продуктовых линий включают в состав линейки продукты более высокого качества по сравнению с имеющимися в ней, то этот тип модификации рыночного предложения будет называться «восходящая растяжка» (Upward Stretch). Если же принимается решение о включении в состав продуктовой линии продуктов качества, понижающего общий уровень, то этот тип модификации линейки получает наименование «нисходящая растяжка» (Downward Stretch). Расширение продуктового ряда линейки за счёт включения в него обновлённых аналогов уже существующих товаров носит название «наполнение продуктовой линии» (Product Line Filling).

В любом случае целью обновления продуктовой линии является сохранение лояльности имеющихся покупателей и возможное привлечение новых клиентов.

Ценообразование

Неотъемлемой составляющей управления продуктовыми линиями является политика и техника ценообразования. Формирование цен на товары продуктовых линеек в целом не отличается от инструментария и методов, применяемых в розничной торговле, но содержит некоторые особенности. Главное отличие и специфика ценообразования товаров из продуктовой линии состоит в том, что цены устанавливаются на ограниченный перечень продуктов линейки, а не широкий ассортимент аналогичных, замещающих и альтернативных для покупки товаров розничного магазина.

В ценообразовании продуктовых линий, помимо стандартных приёмов, выделяют три базовых метода: «цена захвата» (Captive Pricing), «цена комплекта» (Bundled Pricing) и «цена приманки» (Bait Pricing).

Метод «цена захвата» используется, когда покупка клиентом определённых изделий предполагает дальнейшее приобретение комплектующих или запасных частей. В этом случае на основные товары устанавливаются низкие цены, а на дополнительные – наоборот, высокие. Например, известный производитель принтеров, копировальных аппаратов и многофункциональных устройств предлагает на продажу свои новые модели по привлекательным низким ценам. Цены на расходные материалы, ремонтные комплектующие и обслуживание в сертифицированных центрах сервиса тем не менее позволяют производителю компенсировать издержки продажи техники по пониженным ценам, поскольку приобретение определённого товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей.

Метод «цена комплекта» предполагает формирование продавцом комплекта изделий, дополняющих друг друга для совместного использования. Примером может служить набор для начинающего рыболова, в который входит удочка, катушка с леской, поплавки, крючки, грузила. Комплект может быть привлекательным для покупателя, поскольку приобретение всего необходимого по отдельности будет стоить дороже. При этом продавец выигрывает даже при пониженных ценах элементов комплекта за счёт включения в него компонентов, которые покупатель приобретать не собирался.

Метод «цена приманки», как правило, применяется в магазинах элитного ассортимента в случаях, когда требуется завлечь покупателя в точку продаж заведомо низкой ценой на брендовый предмет вспомогательного ассортимента. Расчёт делается на то, что пришедший покупатель заинтересуется новинками основного ассортимента с помощью продавцов-консультантов.

Выбор компании-производителя в пользу той или иной модели продуктовой линии в решающей степени зависит от географических, демографических и социокультурных особенностей конкретного рынка.