Ценова́я война́, действия компаний, направленные на последовательное снижение цен на свою продукцию в рамках конкурентной борьбы, в том числе в целях вытеснения конкурента с рынка.

Ценовая война – явление, с одной стороны, достаточно распространённое в рамках конкуренции фирм, но с другой стороны, такие войны могут иметь разные причины и последствия как с точки зрения выигрышей фирм, так и с точки зрения эффектов для общественного благосостояния.

В экономической теории в связи с анализом ценовых войн могут использоваться два базовых термина.

1. Ограничение цен (limit pricing), при котором компания снижает цену, чтобы вытеснить с рынка конкурента и привлечь дополнительных покупателей, но при этом такое снижение цен носит умеренный характер и не приводит к значительному ущербу для фирмы.

2. Хищнические цены (predatory pricing), когда компания снижает цену радикально, нанося в рамках вытеснения конкурента существенный ущерб своему финансовому благополучию. Цена признаётся хищнической, если компания торгует товаром по цене ниже или средних переменных издержек (average variable cost, AVC), или средних издержек (average cost, AC) его производства, но при этом хищнические намерения доказаны.

Крупная фирма («хищник») может резко снизить цену, и в ситуации низких цен небольшие фирмы (конкуренты) вынуждены будут покинуть рынок или обанкротятся. В результате на второй стадии (фазе возмещения) фирма – хищник сможет поднять цены, пользуясь обретённой значительной рыночной властью, компенсируя свои потери первого этапа. Такая ситуация возможна при ряде условий:

1) фирма – хищник уже должна иметь высокую рыночную долю, чтобы начать реализовывать стратегию ценовой войны;

2) фирмы на рынке не должны иметь возможность существенно конкурировать за потребителя неценовыми способами (отсутствие роли бренда и качества товара);

3) на первой стадии фирма – хищник должна иметь большие финансовые запасы для обеспечения возможности продавать себе в убыток. При этом предполагается, что у конкурентов такой возможности нет. Т. е. снижение цен заставляет их покинуть рынок. Данная предпосылка является достаточно жёсткой с учётом также фактора банковского кредита;

4) хищничество предполагает высокие барьеры входа на рынок. Стратегия основана на том, что если изначально хищник сумел заставить конкурента покинуть рынок в период низких цен, то конкурент не должен иметь возможности вернуться в период высоких цен (на фазе возмещения). На практике конкурент может временно снизить объёмы производства в период низких цен, но не продать производственные мощности и не уйти с рынка.

Таким образом, хищничество далеко не всегда становится доступной и желательной стратегией для фирмы: усиления рыночной власти можно достичь другими способами, в частности, в рамках сделок – слияний или формирования картеля.

Хищничество может приводить к выигрышу потребителей: если хищник резко снижает цену, но при этом фаза возмещения не наступает (например, конкуренты отказались уйти с рынка), то в таком случае потребители в определённый период получают возможность приобретать продукцию по низким ценам и не сталкиваются с негативными эффектами от ценовой войны.

Вместе с тем, могут существовать дополнительные отрицательные эффекты ценовых войн. Например, акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на ценовой фактор в ущерб проблемам качества и социальной ответственности фирм.

Ещё один тесно связанный с хищничеством термин – это демпинг. Данное понятие используется в экономической литературе и в публичных дискуссиях, в том числе, когда речь идёт о попытках хищничества в рамках внешней торговли. Компания – экспортёр продаёт свою продукцию по низким ценам, разоряя национальных производителей и захватывая таким образом иностранный рынок.

При этом понимание проблемы демпинга может быть различным, поскольку в таких случаях возникает много вопросов при реализации государственной политики. В частности, сложно отделить хищнические цены от ситуации, когда экспортёр имеет объективные преимущества в издержках, вследствие чего может поставлять на иностранный рынок продукцию по более низким ценам, чем отечественные компании. Не менее затруднительно при оценке общественного благосостояния сопоставить выгоды потребителей (от возможности приобрести дешёвую иностранную продукцию) и риски банкротства отечественных производителей. В результате, с одной стороны, многие страны выбирали путь либерализации внешней торговли, в том числе в рамках вступления во Всемирную торговую организацию, увеличивались возможности свободной конкуренции отечественных и иностранных компаний. С другой стороны, страны часто прибегали к ограничению внешней торговли под предлогом борьбы с демпингом. Как следствие, дешёвая иностранная продукция сталкивалась с антидемпинговыми пошлинами, с запретом на ввоз по формальным причинам (сертификация, несоответствие особым экологическим требованиям и т. д.).

В целом, фирма может использовать стратегию ценовой войны в разных обстоятельствах и по разным причинам помимо ситуации хищничества:

1) при входе новичка на рынок; тогда на первом этапе фирме может быть выгодно радикально снизить цену, чтобы привлечь первых клиентов и занять свою нишу на рынке;

2) ценовая война может стать актуальной стратегией для крупной фирмы, которая заняла значительную рыночную долю, в том числе благодаря эффекту масштаба. В такой ситуации если фирма неожиданно сталкивается со снижением спроса на продукцию, то она может счесть невыгодной опцию снижения выпуска в ущерб сложившемуся производственному процессу. Тогда фирма может прибегнуть к стратегии снижения цен в попытке вернуть прежний объём продаж;

3) фирма имеет возможность прибегнуть к стратегии ценовой войны как в периоды расцвета, так и в неблагоприятной ситуации, поскольку во время кризиса может возникнуть срочная потребность в увеличении выручки, что может стимулировать принять решение о снижении цен;

4) ценовая война может начаться вследствие особенностей издержек, когда, например при высоких постоянных издержках, расходах на хранение товаров (в том числе для скоропортящихся товаров) увеличиваются стимулы к быстрой реализации продукции;

5) снижение цен может быть востребованной стратегией для разных рынков – и для быстрорастущих (когда снижение цен позволяет привлечь значительное количество потребителей), и для стагнирующих (ликвидация остатков продукции);

6) ценовая война предполагает относительно слабую дифференцированность товара, фирмы конкурируют на таком рынке в первую очередь в рамках ценовой конкурентоспособности.

В то же время компания совершенно не обязательно втягивается в ценовую войну, если её навязывает конкурент. Возможны различные стратегии реакции:

1) снижение цен в большей или меньшей степени в ответ на ценовую войну с учётом финансовых возможностей фирмы и динамики издержек, дифференциации товаров и иных факторов;

2) сохранение сложившейся маркетинговой и ценовой политики с расчётом на то, что стратегия конкурента носит краткосрочный характер (и он скоро вернётся к высоким ценам) или обусловлена особыми причинами (не связанными с ценовой войной и хищничеством), а также не приведёт к существенным негативным последствиям для данной фирмы (например, если товар дифференцирован в достаточной мере, чтобы снижение цен конкурента не привело к резкому оттоку потребителей);

3) ответ на ценовую войну неценовыми факторами конкурентоспособности. В частности, фирма может ответить интенсивной рекламной кампанией, усилиями по повышению дифференцированности товара, в том числе за счёт повышения качества продукции. Примером такой стратегии служит история сети отелей The Ritz-Carlton (Крэм. 2010. С. 120). В 1997 г. в Малайзии в ситуации резкого падения спроса со стороны туристов большинство отелей выбрали стратегию ценовой войны, но данный отель выбрал стратегию повышения качества и предложения дополнительных услуг для клиентов, что позволило ему укрепить свои позиции;

4) в ситуации производства нескольких продуктов возможны более сложные стратегии. Например, фирма может снижать цену на один бренд (в логике ценовой войны), но на ключевой бренд не снижать цену, а пытаться сохранить продажи, апеллируя к вопросам качества и неценовой конкурентоспособности;

5) даже при низкой цене фирма может выиграть в ценовой войне за счёт повышения эффективности производственного процесса (эффективность транспортировки, управление дебиторской и кредиторской задолженностью, иные меры).

Также стоит отметить, что ценовая война может иметь негативный эффект для развития фирмы, особенно если цены снижаются постепенно. В этом случае у потребителей могут сформироваться ожидания дальнейшего снижения цен, и, следуя этой логике, они могут начать откладывать покупки.

Особую роль играют ценовые войны в рамках антиконкурентных соглашений (картелей), тогда ценовая война становится инструментом угрозы и наказания участников. В таких случаях, если фирмы договорились поддерживать взаимовыгодный высокий уровень цен, но одна из фирм отклонилась от соглашения и снизила цены (привлекая дополнительных клиентов), другие фирмы на протяжении определённого периода начинают применять стратегию ценовой войны, радикально снижая цену вплоть до убыточной, чтобы наказать отклонившуюся фирму невозможностью получить прибыль на рынке. В этой ситуации фирмы руководствуются не столько соображениями мести, сколько фактором достоверной угрозы: необходимо обеспечить соблюдение договорённостей, и каждый участник сговора должен знать, что снижение им цены приведёт к длинному периоду минимальной прибыли. Тогда подобная угроза ценовой войны повышает устойчивость сговора.