Ценова́я дискримина́ция (от лат. discriminatio – различение), стратегия ценообразования, при которой в отношении единицы одного и того же товара устанавливаются различные цены. При этом такая дифференциация цен не объясняется объективными причинами, например издержками производства.

Теория ценовой дискриминации

Впервые понятие ценовой дискриминации появилось в работе французского экономиста Ж. Дюпюи «О мере полезности гражданских сооружений» (1844), в которой он рассматривал вопросы, связанные c полезностью, ценностью и монополистическим ценообразованием на товары. В рамках проводимого анализа Ж. Дюпюи пришёл к выводу, что товары обладают различной полезностью для различных потребителей. Различные потребители готовы платить разные цены за товары, что обусловлено различиями в оценке полезности и величины дохода каждого потребителя. На основании данного вывода Дюпюи обосновывает стратегию ценовой дискриминации, которой могут придерживаться фирмы-монополисты: «Один и тот же товар, представленный в разных магазинах в разных формах, очень часто продаётся по разным ценам богатым, зажиточным и беднякам. Вино качественное, высокого качества, супервысокого качества, экстра, взятое из одной бочки и отличающееся только этикеткой, продаётся по очень разным ценам. Почему так происходит? Дело в том, что одна и та же вещь имеет разную цену в глазах разных потребителей. Если бы существовала только средняя цена, то это было бы потерей для тех, кто лишился бы данного продукта, так как они не стали бы его покупать за эту цену, и потерей для продавца, так как была бы оплачена слишком малая часть от полезности предоставленной услуги. Мы вовсе не собираемся оправдывать все хитрости торговли, но их следует изучать, так как они основаны на точном знании человеческого сердца; во многих случаях они содержат больше справедливости, чем можно было бы ожидать и даже дают хорошие примеры для подражания» (Дюпюи. 1993. С. 35–36).

В более формальном виде понятие ценовой дискриминации было сформулировано Дж. Стиглером, согласно которому ценовая дискриминация имеет место, если разница в цене не равна разнице в предельных издержках (Stigler. 1966. P. 209).

Условия реализации ценовой дискриминации

В рамках модели совершенной конкуренции действует традиционная логика определения цены соотношением спроса и предложения, продавец не может влиять на рыночную цену, при этом все потребители приобретают товар по единой цене. Иной сценарий возможен в ситуации рыночной власти, тогда компания, обладающая такой властью, может применить ценовую дискриминацию по отношению к группам потребителей и получить дополнительную прибыль.

В экономической теории выделяется 3 условия, которые необходимы для реализации ценовой дискриминации. Х. Вэриан в статье «Ценовая дискриминация и социальное обеспечение» (1985) сформулировал эти условия:

• продавец должен обладать определённой рыночной властью для того, чтобы иметь возможность устанавливать цены (в рамках совершенной конкуренции продавцы являются ценополучателями, поэтому не могут проводить ценовую дискриминацию);

• продавец должен иметь возможность делить всю совокупность покупателей на рынке на разные сегменты, учитывая эластичность спроса покупателей в разных группах;

• на рынке должна отсутствовать возможность арбитража (т. е. покупки товара на одном рынке и продажи его на другом рынке).

Кроме того, необходимо, чтобы ценовая дискриминация была экономически обоснованной, т. е. приносила производителю бо́льшую прибыль, чем продажа товаров по единой цене.

Ценовая политика компании

Главной задачей продавца при осуществлении ценовой дискриминации становится разделение потребителей на группы. С одной стороны, необходимо чтобы потребители, заинтересованные в приобретении товара и готовые уплатить высокую цену, приобретали товар именно по высокой цене. С другой – продавец не заинтересован в потере менее мотивированных потребителей и стремится обеспечить им возможность приобретения продукции по умеренной цене.

Угрозой для ценовой дискриминации является возможность потребителя перепродать продукцию (арбитраж). Например, потребитель с низкой оценкой товара, которому была доступна покупка по умеренной цене, в случае арбитража может перепродать благо покупателю с высокой оценкой товара; таким образом, продавец лишится дополнительной прибыли, ради которой была введена ценовая дискриминация.

Возможности арбитража могут быть ограничены различными способами. С одной стороны, существуют объективные или отчасти искусственные географические ограничения, которые препятствуют арбитражу. Например, в более благополучном городе могут быть установлены цены выше, чем в городе с малообеспеченными жителями, но если расстояние и транспортные издержки достаточно велики, то можно ожидать, что проблемы арбитража не возникнет, т. к. потребители не станут массово идти на транспортные издержки ради приобретения дешёвой продукции повседневного спроса.

С другой стороны, производитель может модифицировать продукцию, использовать дополнительные функции, чтобы отделить более и менее заинтересованных пользователей. Например, компьютерные программы могут быть изданы в разных версиях: облегчённая версия для обычных потребителей и дополненная версия для профессиональных пользователей, которая стоит существенно дороже.

Также могут существовать товары или услуги, для которых арбитраж невозможен исходя из условий продажи. Например, это может быть характерно для авиабилетов, билетов в театр и др.

Виды ценовой дискриминации

Классическое и получившее наибольшую популярность изложение теории ценовой дискриминации было предложено А. Пигу (Pigou. 1920): экономист выделял 3 основных вида (степени) ценовой дискриминации (совершенная дискриминация, ценовая дискриминация 2-го и 3-го вида).

1. Совершенная дискриминация, в рамках которой продавец знает, какую максимальную цену готов заплатить каждый потребитель, и назначает именно эту цену, получая весь потребительский излишек (Авдашева. 1998).

Иными словами, каждая единица товара продаётся по цене её спроса. До недавнего времени считалось, что реализация данной стратегии ценовой дискриминации на практике практически невозможна, т. к. она связана с трудностями сбора информации продавцом о предпочтениях каждого отдельного покупателя. В качестве возможных примеров осуществления ценовой дискриминации 1-й степени рассматривалось только установление цен при реализации продукции, сделанной на заказ каждому отдельному покупателю (при условии, что число покупателей достаточно невелико, чтобы продавец мог учесть предпочтения и полезность каждого). Однако с развитием цифровых рынков, ростом распространённости сбора данных о пользователях и персонификации предложений продавцы получают больше возможностей для проведения такого типа дискриминации (Shiller. 2014).

2. Ценовая дискриминация 2-го вида представлена стратегией, в рамках которой цены, назначаемые продавцом на товар, различаются в зависимости от количества продаваемых единиц товара, т. е. продавцы назначают цены на товар нелинейным образом. Данная стратегия появляется, когда компания уже не имеет полной информации о готовности покупателя платить, не может перераспределить в свою пользу весь излишек потребителя, но старается использовать данные об объёме спроса. Помимо количества товаров, основанием для назначения продавцом различающихся цен может служить расхождение в качестве, условиях продажи данных товаров. Примерами ценовой дискриминации 2-го вида являются: количественные скидки, дискриминация по качеству, связанные продажи и продажи товаров наборами, дискриминация по времени использования товара.

В рамках ценовой дискриминации 2-й степени среди покупателей наблюдается самоотбор, т. к. продавец не может самостоятельно определить эластичность спроса потребителей, в связи с чем предлагает каждому из них одинаковые условия (одинаковую структуру цен), на основании которых/которой потребитель самостоятельно определяет величину покупки и/или её специфические условия.

3. В рамках 3-го типа ценовой дискриминации продавец производит сегментирование рынка путём деления совокупности присутствующих на нём покупателей на изолированные друг от друга группы с одинаковой предельной ценностью товара и назначает цену товара для каждой группы в отдельности. Продавец может явным образом выделить группы потребителей и максимизировать прибыль на каждом сегменте. Например, разная цена устанавливается в различных населённых пунктах или разная цена устанавливается для физических и юридических лиц (так часто происходит в определении тарифов на электроэнергию). Цена, назначаемая продавцом, будет выше на том рынке, на котором покупатели имеют относительно более низкую эластичность спроса по цене (если эластичности спроса по цене одинаковы, то осуществление дискриминации невозможно). Соответственно, чем выше эластичность спроса в группе потребителей, тем ниже возможности фирмы по повышению цены.

Таким образом, разные лица приобретают продукцию по разным ценам, но каждая единица товара, покупаемая индивидом, оплачивается им по одинаковой цене (которая не зависит от объёма купленного товара – в отличие от 2-го вида ценовой дискриминации). В рамках ценовой дискриминации 3-го вида монополист будет увеличивать свою прибыль за счёт перераспределения продаж между изолированными рынками до тех пор, пока предельная выручка на каждом рынке не будет одинакова и равна предельным затратам на производство товара.

Например, дискриминация может наблюдаться при экспортных поставках, при которых существует значительное различие между ценами на внутреннем рынке и на иностранных рынках. Иногда фирмы могут устанавливать более высокие цены на внутреннем рынке, при этом снижать их при поставке на экспорт – это происходит как в связи с более жёсткой конкуренцией на мировых рынках, так и в связи с сознательной политикой фирмы по закреплению на иностранном рынке за счёт искусственного снижения цен и вытеснения конкурентов (демпинг).

К другим примерам реализации продавцами ценовой дискриминации 3-го вида относятся:

• назначение различных скидок и, соответственно, цен на билеты в музеи, кинотеатры и т. д. для детей, многодетных семей, студентов, военнослужащих, пенсионеров;

• установление различных цен на журналы в зависимости от наличия или отсутствия у покупателей подписки на издание;

• предоставление льготных цен на товары представителям отдельных профессий;

• фиксирование более высоких цен на обучение в институтах для иностранных граждан и т. д.

Инструменты стратегии ценовой дискриминации

В условиях 1-го типа дискриминации возможен такой способ определения цены (двухставочный тариф):

Т = А + рх,

где стоимость для потребителя определяется как плата (p) за единицу продукции (x), а также аккордный платёж (A), т. е. изначальный платёж за право приобретения товара. Классическим примером двухставочного тарифа является практика парков развлечений и отдыха, когда берётся плата за вход в парк (A), а далее назначается плата за каждый случай использования той или иной услуги (p).

Двухставочный тариф может использоваться по–разному в зависимости от типа дискриминации. В случае дискриминации 1-го типа компания может назначить плату за единицу продукции (p) на таком уровне, чтобы покрыть издержки производства, а потом изъять весь излишек потребителя за счёт назначения соответствующего аккордного платежа (A).

В случае дискриминации 2-го типа на рынке представлены 2 группы потребителей с линейным спросом – потребители с высоким спросом и большей готовностью платить за товар (группа 1) или меньшей готовностью (2).

В случае использования двухставочного тарифа продавец может использовать разные стратегии: назначать аккордный платёж исходя из минимального спроса (приобретают обе группы покупателей, но у первой группы сохраняется значительный излишек потребителя из-за низкой цены) или исходя из максимального спроса (приобретает только одна группа покупателей, но по высокой цене). Выгодная стратегия формируется из соотношения численности групп потребителей. Если первая группа покупателей относительно малочисленная, то для продавца выгоднее становится стратегия назначения аккордного платежа, ориентированного на вторую группу (для сохранения всех покупателей).

Одной из стратегией может быть использование т. н. меню тарифов – предлагается особый тариф для первой группы (A1, p1) и для второй (A2, p2). Для успешной дискриминации компания должна реализовать условия участия (чтобы каждая группа не отказалась от покупки из-за высокой цены и приобрела товар) и условия ограничения стимулов (чтобы каждая группа приобрела только свой товар по своему тарифу, но не претендовала на товар, предназначенный для другой группы). Условия ограничения стимулов могут быть реализованы за счёт того, что для потребителей с бо́льшим спросом будет предложена меньшая цена за единицу продукции, но бо́льший аккордный взнос.

Эти условия успешной дискриминации формулируются следующим образом:

• потребитель из первой группы должен иметь стимул приобретать товар. Излишек потребителя за вычетом аккордного платежа для группы 1 должен быть больше или равен 0;

• потребитель из второй группы должен иметь стимул приобретать товар. Излишек потребителя за вычетом аккордного платежа для группы 2 должен быть равен 0 – условие для группы с низким спросом;

• необходимо гарантировать, что потребитель не имеет стимулов приобретать чужой набор, не предназначенный для него: потребитель группы 1 должен получать одинаковую полезность, если он приобретает свой набор по тарифу (A1, p1) и если берёт чужой набор по тарифу (A2, p2) – условие для группы с высоким спросом;

• необходимо гарантировать, что потребитель не имеет стимулов приобретать чужой набор, не предназначенный для него: потребитель группы 2 должен получать бо́льшую или одинаковую полезность, если он приобретает свой набор по тарифу (A2, p2), чем в случае, если он приобретает чужой набор по тарифу (A1, p1).

Реализация ценовой дискриминации

При реализации всех видов ценовой дискриминации продавец стремится перераспределить излишек потребителя (т. е. дополнительную выгоду, получаемую продавцом в связи с тем, что цена продукции и/или услуг оказывается ниже максимальной цены, которую потребитель был бы готов заплатить) в свою пользу, что приводит к изменению уровня благосостояния всех участников рынка.

В рамках проведения ценовой дискриминации 1-го вида (совершенной ценовой дискриминации), с одной стороны, продавец стремится перераспределить весь излишек потребителя в свою пользу; с другой – каждый потенциальный покупатель в состоянии приобрести необходимую ему продукцию и/или услуги, т. к. их цена не выходит за рамки максимальных значений, которые покупатель был бы готов заплатить. Несмотря на то что ценовая дискриминация часто воспринимается как негативное явление, в данном случае (как и в случае совершенной конкуренции на рынке) будет достигнут оптимальный объём выпуска, а также Парето-эффективный исход с точки зрения максимизации общественного благосостояния, т. к. прибыль производителя не сможет быть более увеличена, а излишек потребителей не может быть увеличен без ухудшения положения производителя.

В рамках проведения ценовой дискриминации 2-го и 3-го вида уровень общественного благосостояния будет зависеть от того, увеличивается ли в результате её реализации общий объём выпуска товаров, производимого продавцом (Varian. 1985). Так, при снижении совокупного выпуска последствия ценовой дискриминации могут быть даже хуже, чем при установлении монопольной цены, т. к. будет наблюдаться рост потерь «мёртвого груза» (т. е. невосполнимый рост потерь общественного благосостояния).

В ранних работах, посвящённых изучению концепции ценовой дискриминации, предполагалось, что реализация данной стратегии возможна только фирмой-монополистом. Однако более поздние исследования эмпирически подтвердили, что ценовая дискриминация возможна на конкурентных рынках (Katz. 1984; Borenstein. 1985; Shepard. 1991). Так, профессор А. Шепард рассматривала поведение продавцов на розничном рынке бензина в Бостоне в рамках модели монополистической конкуренции. В работе показано, что продавцы проводили сегментирование покупателей на основании их отношения к обслуживанию: покупатели были разделены на предпочитающих самообслуживание и предпочитающих полное обслуживание на автозаправочных станциях. В результате сегментирования продавцами были определены покупатели с относительно высокой или низкой полезностью качества обслуживания, благодаря чему продавцы имели возможность реализовывать стратегию ценовой дискриминации. Ещё одним известным примером использования стратегии ценовой дискриминации 3-й степени в рамках конкурентного рынка является ситуация, описанная в исследовании профессора К. Градди «Проверка на несовершенную конкуренцию рыбного рынка Фултона»: назначение более высоких цен продавцами, происходящими из стран Азии, для покупателей неазиатского происхождения на Фултонском рыбном рынке в Нью-Йорке (Graddy. 1995).

Регулирование негативных последствий ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация может рассматриваться как негативный эффект рыночной власти в рамках антимонопольного регулирования. Существенной проблемой является то, насколько велика рыночная доля рассматриваемой фирмы: если ценовую дискриминацию применяет небольшая компания, то это может быть расценено как законная стратегия максимизации прибыли. Но по отношению к крупнейшим участникам рынка активное использование ценовой дискриминации может превратиться в форму злоупотребления доминирующим положением, и такая практика может быть признана нарушением антимонопольным органом.

Несмотря на то что понятие ценовой дискриминации совместимо с понятием конкурентных рынков и даже может приводить к Парето-оптимальным решениям на них, некоторые типы ценовой дискриминации законодательно запрещены. В рамках законодательства само понятие дискриминации несёт негативный оттенок, хотя в рамках экономической теории данный термин рассматривается как нейтральный. Это обосновано тем, что под дискриминацией в праве понимаются случаи, когда лицо или группа лиц испытывают менее благоприятное обращение, чем другие лица, без надлежащего на то обоснования. Такое обращение нарушает один из важнейших принципов права – принцип равенства всех перед законом. Во избежание нарушений данного принципа в нормативных правовых актах как международного, так и национального уровня устанавливается запрет на дискриминацию (Всеобщая декларация прав человека, 1948; Конвенция о защите прав человека и основных свобод, 1950; Конституция Российской Федерации, 1993).

Регулирование ценовой дискриминации в рамках антимонопольной политики России

Применительно к ценовой дискриминации в антимонопольном законодательстве России (ст. 10 Федерального закона от 26 июля 2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции») для доминирующих субъектов установлено два вида запретов, нарушение которых может быть признано ценовой дискриминацией: во-первых, нарушением признаётся экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление доминирующим субъектом различных цен (тарифов) на один и тот же товар. Во-вторых, злоупотреблением доминирующим положением в форме создания дискриминационных условий может быть признано установление доминирующим на рынке субъектом одинаковых цен (тарифов) на один и тот же товар без учёта экономических, технологических и иных влияющих на стоимость товара различий при их передаче разным потребителям, в том числе на различных территориях (постановление Пленума Верховного Суда РФ от 4 марта 2021 № 2 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением судами антимонопольного законодательства»).

Понятие ценовой дискриминации частично раскрывается в законодательстве о торговле. В ст. 13 Федерального закона от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» запрет на создание дискриминационных условий установлен также для субъектов, осуществляющих торговую деятельность по продаже продовольственных товаров посредством организации торговой сети, в частности запрещается создавать препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка других хозяйствующих субъектов, а также нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования. При этом, в отличие от запретов, установленных в законодательстве о конкуренции, данный запрет распространяется на указанных хозяйствующих субъектов вне зависимости от размера их доли на рынке, т. е. может быть применим к лицам, не занимающим доминирующего положения.

Согласно ст. 13 Федерального закона от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» запрещено навязывать контрагенту условия:

а) о запрете на заключение договоров поставки продовольственных товаров с другими хозяйствующими субъектами, осуществляющими аналогичную деятельность, а также с другими хозяйствующими субъектами на аналогичных или иных условиях;

б) об ответственности за неисполнение обязательства хозяйствующего субъекта о поставках продовольственных товаров на более выгодных условиях, чем условия для других хозяйствующих субъектов, осуществляющих аналогичную деятельность;

в) о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным хозяйствующим субъектом договорах с другими хозяйствующими субъектами, осуществляющими аналогичную деятельность;

г) о снижении хозяйствующим субъектом, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который при условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену таких товаров при их продаже хозяйствующими субъектами, осуществляющими аналогичную деятельность;

д) о возврате хозяйствующему субъекту, осуществившему поставки продовольственных товаров, таких товаров, срок годности на которые установлен свыше 30 дней, за исключением случаев, если возврат таких товаров допускается или предусмотрен законодательством Российской Федерации.

Суть дискриминационных условий договора, которые законодательно запрещены, состоит не в формальном отличии от условий договоров с иными хозяйствующими субъектами, а в ничем не обусловленном неравном положении одних контрагентов по сравнению с другими при прочих равных условиях (Разъяснение ФАС России по некоторым вопросам применения Федерального закона от 28 декабря 2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» в редакции Федерального закона от 3 июля 2016 № 273-ФЗ). Это означает, что некоторые виды ценовой дискриминации признаются законом и судебной практикой допустимыми. Например, Пленум Верховного Суда РФ указывает, что «сама по себе дифференциация цен (тарифов), применяемых хозяйствующим субъектом в отношении разных потребителей или их категорий, либо отсутствие ценовой дифференциации не являются злоупотреблением» (постановление Пленума Верховного Суда РФ от 4 марта 2021 № 2 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением судами антимонопольного законодательства»). По общему правилу признаётся допустимым «установление различных цен (предоставление скидок) в зависимости от объема приобретения товара покупателем, если этот критерий дифференциации применяется к контрагентам равным образом» (постановление Пленума Верховного Суда РФ от 4 марта 2021 № 2 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением судами антимонопольного законодательства»). Также в качестве критериев, обосновывающих установление различных цен, признаются качественные характеристики товара, продолжительность взаимоотношений с контрагентом (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 26 июня 2012 по делу № А40-67276/11-149-391), приобретение продуктов с истекающим сроком годности (Рекомендации Федеральной антимонопольной службы от 30 июня 2015 «Рекомендации ФАС России по разработке и применению коммерческих политик хозяйствующими субъектами, занимающими доминирующее положение на рынках лекарственных средств и рынках медицинских изделий»), наличие транспортных расходов (постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 26 декабря 2013 по делу № А63-11662/2012) и другие факторы.

Напротив, ценовой дискриминацией признаётся «установление разных цен (тарифов) на товары, реализуемые на одном товарном рынке, при отсутствии значимых различий в затратах доминирующего хозяйствующего субъекта, необходимых для исполнения обязательств перед покупателями (потребителями), и различий в условиях введения товара в оборот» (постановление Пленума Верховного Суда РФ от 4 марта 2021 № 2 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением судами антимонопольного законодательства»). В качестве ценовой дискриминации судебная практика признаёт, например, «установление цен договоров возмездного оказания услуг в процентах от общей цены товаров, поставленных по договору поставки, а также путём взимания различной платы за одинаковый объем оказанных услуг по сравнению с другими поставщиками» (постановление Верховного Суда РФ от 4 апреля 2016 по делу № А40-55495/2012).

Таким образом, для установления факта наличия или отсутствия ценовой дискриминации на практике необходимо оценивать взаимоотношения сторон в каждом конкретном случае.