Профиль сегмента
Про́филь сегме́нта (англ. segment profile), подробное описание сегмента существующих на рынке потребителей – клиентов компании с учётом ряда факторов и показателей. Профиль сегмента может быть представлен в виде совокупности переменных сегментации, которые принимают конкретное значение для выбранного потребительского сегмента.
Составление профиля сегмента входит в процесс сегментации рынка, которая необходима для более точной настройки продукта или услуги под потребности конкретного сегмента покупателей.
Этапы сегментации рынка
Сегментация рынка подразумевает выделение из всех потребителей, существующих на рынке, определённых групп, представляющих интерес для компании.
В ходе первого этапа сегментации выявляют группы потребителей, схожих по конкретным особенностям их потребительского поведения. Для проведения сегментации используют признаки (способы выделения рыночного сегмента) и критерии (методы оценки сегмента рынка). При определении сегмента потребителей применяют следующие критерии: нужды и потребности, образование, доход, возраст, профессия и др.
На втором этапе из всех выявленных сегментов компания выделяет один или несколько наиболее перспективных для компании (этап таргетирования).
На третьем этапе для каждого из выделенных сегментов требуется проведение позиционирования компании, её бренда и выпускаемой продукции, а также разработка комплекса маркетинга, под которым понимается разработка различного рода маркетинговой политики, ориентированной на воздействие на потребителя в целях достижения компанией своих стратегических целей.
Методы сегментации
В ходе сегментации потребителей используются разнообразные методы, которые можно разделить на 2 группы: однопараметрические (выделение сегмента на основе одной главной переменной сегментирования) и многопараметрические (определение сегмента на основе нескольких переменных, влияющих на поведение потребителей). К первым относят метод группировок, а вторые разделяют в зависимости от количества анализируемых параметров.
Виды сегментации потребительского рынка
В научно-исследовательских работах представлены следующие виды сегментации:
Макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации.
Микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям).
Горизонтальная – разделение рынков по товарам, группам потребителей и т. д.
Вертикальная – классификация рынков по стадиям процесса цепочки ценностей, что позволяет анализировать вертикальную структуру прибыльности.
Сегментация вглубь – процесс, направленный на поэтапное сегментирование от широкой до узкой группы потребителей исходя из классификации конечных потребителей какой-либо услуги или товара.
Сегментация вширь – процесс, подразумевающий поэтапное сегментирование от узкой до широкой группы потребителей исходя из сферы применения той или иной услуги или товара.
Предварительная – изучение всех потенциально существующих сегментов рынка.
Окончательная – завершающая стадия исследований, направленных на определение оптимальных для фирмы сегментов рынка.
Способы составления профиля сегмента
Составление профиля сегмента необходимо для лучшего понимания компанией своих потребителей и применяется в целях разработки и реализации общей маркетинговой стратегии.
Составление профиля сегмента включает краткое описание размера, потребностей, поведения и предпочтений потребителей в конкретном сегменте рынка с целью оценки привлекательности сегмента для организации и разработки ею подходящих маркетинговых стратегий.
Профиль сегмента включает информацию о различных характеристиках потребителей: образ жизни, отношение к атрибутам продукта и брендам, привычки использования продукта, географическое положение и др.
В ходе составления профиля сегмента потребительского рынка принято использовать следующие основные признаки сегментации: географические, социально-демографические, психографические, поведенческие, технологические.
1. При географической сегментации происходит разделение рынка на географические единицы. При этом могут учитываться следующие критерии:
климат, в том числе температурный режим, влажность воздуха;
плотность и численность населения;
место проживания: город, село, деревня;
степень урбанизации населённого пункта: столица, пригород, сельская местность.
2. Социально-демографическая сегментация рынка проводится по таким критериям, как пол, возраст, национальность, уровень образования, дохода и т. д.
3. В основе психографической сегментации лежат личностные характеристики и образ жизни потребителей. Психографическое сегментирование потребителей проводится по методике VALS (англ. Values and Lifestyles) на основе стремления к новизне и ресурсов, которыми располагает потребитель для совершения покупки.
Психографическое сегментирование может проводиться в соответствии с теорией поколений, в основе которой лежит предположение об однородности поведения людей, рождённых примерно в одно и то же время: поколения Альфа (2017–2020-е гг.), Z (2001–2016), Y (1982–2000), Х (1965–1981), бумеры (1946–1964). Существует также метод возрастных интервалов (18–25 лет, 26–35 лет, 36–45 лет, 45–55 и старше 55 лет).
4. Поведенческая сегментация ориентирована на детальное исследование особенностей поведения потребителей. В этих целях могут быть использованы следующие критерии:
место и частота совершения покупки;
частота потребления товара;
потребительские выгоды (сервис, качество, скорость оказания услуги и т. д.);
отношение к товару и ожидания от его использования;
повод для совершения покупки;
уровень вовлечённости покупателей.
Классическим примером поведенческой сегментации является RFM-сегментация, в рамках которой всех клиентов делят на группы в соответствии с тремя критериями:
R (англ. Recency) – давность срока покупки;
F (англ. Frequency) – частота заказов;
M (англ. Monetary) – сумма покупки.
5. При проведении технологической сегментации исходят из характера использования товара и реакции потребителя на этот товар.
В зависимости от отношения потребителя к инновационным продуктам выделяют следующие группы потребителей:
осторожные, в значительной степени осознающие риск и неопределённость, обусловленные новыми технологиями;
убеждённые технофобы, считающие технологии рискованными и утверждающие, что в будущем данные технологии повлекут за собой последствия для здоровья людей и окружающей среды;
убеждённые технофилы, не считающие инновационную продукцию рискованной и не связывающие с ней какую-либо неопределённость, а также отрицающие возможные негативные последствия инноваций для здоровья;
традиционалисты, представляющие собой среднюю точку выборки и включающие людей, переживающих за экологию и здоровье, считающих традиционные продукты полезнее технологичных, но не относящихся негативно к инновационным технологиям;
склонные к технофобии, характеризующиеся высоким восприятием риска, связанного с технологиями, и обеспокоенные негативным воздействием, которое технологии могут оказать на окружающую среду и здоровье, однако признающие, что новые продукты удобнее и полезнее;
скептики, не выступающие против новых технологий, однако не считающие их весьма полезными и склонные относиться настороженно ко всему новому;
склонные к технофилии, воспринимающие новые продукты с точки зрения расширения ассортимента и достижения сбалансированного потребления, однако считающие инновации рискованными.
В результате проведения сегментирования разрабатывается портрет потребителя – собирательный образ потенциального покупателя. Основное назначение этого портрета потребителя – помощь в разработке маркетинговых программ и планов, максимально ориентированных на целевую аудиторию. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем эффективнее будет маркетинговое предложение, соответствующее потребностям конкретных потребителей.
Как правило, портрет потребителя (заказчика, клиента) включает следующие характеристики: возраст, семейное положение, уровень дохода, место проживания (география), пол, социальный статус, сфера занятости, должность, проблемы, связанные с удовлетворением конкретных потребностей, критерии выбора товара и услуг, удовлетворяющих конкретные потребности, страхи и желания и др.
Сегментация промышленного рынка
При составлении профиля сегмента на промышленном рынке используют следующие критерии и признаки сегментации:
Территориальный (местоположение компании-партнёра).
Тип рынка (производственный, коммерческий, государственные закупки, международный).
Отраслевая принадлежность компании-партнёра (нефтедобывающая, деревообрабатывающая промышленность и др.).
Размер компании-партнёра и объём закупок (ТНК, крупный, малый и средний бизнес).