Прямо́й ма́рке́тинг (англ. direct marketing), механизм обеспечения личных коммуникаций между продавцом и потребителем с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. Характерным признаком прямого маркетинга является индивидуализация коммуникаций без посредников. Прямой маркетинг является одним из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель, задачи и функции прямого маркетинга

Цель прямого маркетинга – формирование и поддержание потребительских предпочтений тех или иных товаров, услуг и организаций при помощи личных контактов с потребителями и обеспечение взаимоотношений с ними без посредников.

Для достижения этой цели необходимо решать следующие задачи:

• создание, поддерживание и постоянное обновление клиентской базы;

• выявление, формирование индивидуальных запросов реальных и потенциальных потребителей и приобретателей товаров;

• предложение товаров и услуг, способных обеспечить высокую степень удовлетворённости потребителей;

• управление взаимоотношениями с потребителями за счёт связи клиентской базы данных в системе прямого маркетинга с CRM (англ. customer relationship management) – маркетингом, основанном на глубоком анализе персональных данных клиентов с целью улучшения взаимоотношений с ними и повышения объёмов продаж. 

Объектами прямого маркетинга являются индивидуальные потребности физических и юридических лиц, что отличает прямой маркетинг от других традиционных видов маркетинговых коммуникаций (например, рекламы) и является его характерным признаком.

Функции прямого маркетинга заключаются в усилении привлечения потенциальных приобретателей товаров и услуг; обеспечении бесперебойного и эффективного товародвижения в каналах распределения; отправке персонализированных сообщений приобретателям товаров; измерении и оценке эффективности индивидуальных контактов.

Формы прямого маркетинга и их характеристика

Существуют разнообразные формы прямого маркетинга, в том числе:

• прямой маркетинг по почте («директ-мейл», т. е. прямая адресная рассылка по почте);

• имейл-рассылки (англ. e-mail);

• персональные (личные, прямые) продажи (англ. direct selling);

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• продажа по каталогам;

• мессенджер-маркетинг;

• маркетинг в социальных сетях (SMM, англ. social media marketing);

• веб-пуш-маркетинг (англ. web-push-marketing).

Прямой маркетинг по почте

Прямой маркетинг по почте использует следующие средства: рекламные листовки, открытки, брошюры, каталоги, буклеты, визитные карточки, магнитные наклейки. В настоящее время к этой форме прямого маркетинга, как правило, прибегают малые предприятия сферы услуг (например, по ремонту квартир, остеклению балконов и т. д.), а также индивидуальные предприниматели и самозанятые лица (например, по ремонту компьютеров, электрических сетей и т. д.).

Прямая почтовая рассылка рекламных сообщений предназначена для целенаправленной коммуникации с потенциальными приобретателями товаров или заказчиками услуг из клиентской базы. Это могут быть конкретные почтовые адреса или дома определённого района, во все почтовые ящики которых вкладывается почтовая реклама.

Реклама дорогих товаров рассылается обеспеченным клиентам заказными письмами. Почтовая реклама, предназначенная для фирм-производителей или исполнителей услуг, также чаще всего посылается в почтовых конвертах.

Наряду с указанными общими целью и задачами почтовая реклама позволяет решать ряд специфичных задач:

• выяснение заинтересованности потенциальных потребителей в товарах и услугах организаций, осуществляющих почтовую рассылку;

• информирование потребителей о товарных предложениях определённых физических и юридических лиц;

• рассылка календарей, магнитов на холодильник и других мелких подарков, которые могут напоминать об организациях или индивидуальных предпринимателях, их товарах и услугах в течение длительного времени;

• рассылка открыток и писем с поздравлениями по поводу конкретных праздников, других знаменательных событий с сообщениями об обновлении ассортимента товаров и услуг, скидках и др.

Достоинства почтовой рекламы заключаются в большой широте охвата потенциальных клиентов; индивидуализации почтовой рассылки; адресности и избирательности; доступности, которая обеспечивается специализированными фирмами по изготовлению и рассылке почтовых сообщений; относительной дешевизне изготовления и доведения почтовой рекламы до потенциальных потребителей.

В то же время у почтовой рекламы существует ряд недостатков, к которым относится наметившаяся тенденция к снижению эффективности почтовой рассылки, т. к. многие люди зачастую выбрасывают листовки, открытки и др., не читая их; низкий удельный вес положительных откликов на почтовую рекламу, который часто не превышает 2 % (Панкрухин, 2005. С. 336); трудности обратной связи и выявления реакции потенциального потребителя на рекламное сообщение; отсутствие рынка баз данных о потенциальных потребителях, в первую очередь в сфере B2B («бизнес для бизнеса»).

Имейл-рассылка

Имейл- или SMS-рассылки [от англ. Short Message Service – SMS, служба (способ) обмена текстовыми сообщениями посредством (и в рамках стандартов) сотовой связи] предназначены для доведения рекламного сообщения до конкретного индивидуального потребителя с помощью мобильной связи. По состоянию на 2022 г. в России сфера применения SMS-рассылок ограничена только теми приобретателями товаров определённых организаций, которые дали согласие на такую рассылку. Как правило, согласие даётся при оформлении бонусных и иных карт магазинов, банков и других организаций сферы услуг.

Достоинством этой формы прямого маркетинга является высокая степень индивидуализации за счёт личного обращения к приобретателю товаров и услуг. Недостатком имейл-рассылки является ограниченная сфера её применения. Кроме того, для SMS-рассылок характерна низкая заинтересованность в них потенциальных потребителей. Установлено, что только 1 % от общего количества адресатов читает SMS-рассылки и ещё меньше приобретает реализуемые товары (Маркетинговые коммуникации. 2018. С. 190–192).

Персональные продажи

Персональные продажи – это форма прямого маркетинга, характеризующаяся реализацией товаров или предоставлением услуг непосредственно конечному потребителю (приобретателю или заказчику). Различают две группы персональных продаж: активные и пассивные.

Активные продажи включают разносную торговлю с помощью коммерческих агентов, или коммивояжёров, которые демонстрируют свои товары и предлагают их купить, имея при этом продукцию, предназначенную для продажи; личные продажи при проведении деловых переговоров; продажи товаров на выставках, ярмарках, семинарах и других мероприятиях.

К пассивным продажам относятся посылочная торговля по заказам в сети Интернет, по каталогам или телефону; продажа товаров (напитков, табачных, кондитерских и других изделий) через торговые автоматы; доставка товаров на дом по заказам.

Из указанных видов прямых продаж наибольшее распространение получила доставка товаров на дом, в частности в период пандемии COVID-19. Так, в период с 2019 по 2021 гг. объёмы продаж товаров по заказам с доставкой на дом в России выросли в несколько раз и резко активизировались организации, специализирующиеся на доставке товаров на дом: «Утконос», Яндекс-доставка, Delivery Club, Самокат и др. (см. статьи Сбербанк России и Яндекс). Многие традиционные торговые сети и магазины наряду с обычной магазинной формой стали осуществлять доставку товаров на дом (см. Щиголев. 2021. С. 168–171). Такой вид продаж оказался очень востребованным людьми, не имеющих времени на посещение магазинов, а также людьми с ограниченными возможностями, пенсионерами, многодетными семьями, людьми, находящимися в изоляции в период пандемии и др.

Достоинства прямых продаж: экономия времени при приобретении необходимых товаров; демонстрация товара с его подробной характеристикой, что позволяет приобретателю сделать компетентный выбор; возможность возврата товаров, если они не подошли или имеют низкое качество.

Недостатки прямых продаж – затраты на доставку товаров и вероятность доставки товаров незаказанного ассортимента и/или низкого качества.

Прямые продажи являются одной из наиболее распространённых форм прямого маркетинга; она постоянно модернизируется и совершенствуется. С помощью прямых продаж наиболее часто реализуются потребительские товары (пищевые продукты, одежда, обувь, бытовая техника, книги, цветы и др.), а также продукция общественного питания.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – это продажа товаров по телефону с элементами устной рекламы.

В отличие от прямых продаж, при использовании телемаркетинга потребительские предпочтения формируются с помощью устного товарного предложения по телефону, стимулирующего сделать заказ предлагаемых товаров и услуг. Наиболее часто с помощью телемаркетинга предлагаются медицинские, юридические, банковские и образовательные услуги. Однако в конце 20 – начале 21 вв. доверие и интерес людей к телемаркетингу значительно снизились, т. к. эту форму прямого маркетинга начали использовать телефонные мошенники, которые либо просто получают предоплату и прерывают общение с клиентом, либо оказывают некачественные услуги.

Телевизионный маркетинг

Телевизионный маркетинг – это телевизионная реклама с механизмом обратной связи. В отличие от обычной телевизионной рекламы, предоставляющей информацию о рекламируемых товарах и услугах, текст телерекламы с механизмом обратной связи обычно лаконичен и призывает к конкретным действиям, например заполнить бланк заказа, купон или позвонить по указанному телефону. Текст такой телерекламы должен указывать на выгоды от приобретения рекламируемых товаров или услуг; чётко описывать условия предложения (видовое и марочное наименование товара, его цена, возможно способ оплаты и др.); в бланке заказов должно быть достаточно места для информации об адресе заказчика и его подписи.

К достоинствам телемаркетинга относятся массовый охват потребителей рекламы и наличие в нём эмоциональных и визуальных компонентов, привлекающих внимание потенциального заказчика. Недостатком телемаркетинга являются высокие затраты на продвижение товаров.

Продажа по каталогам

Продажа по каталогам – форма прямого маркетинга, при которой потребительские предпочтения формируются с помощью каталогов. Такая форма наиболее востребована среди приобретателей товаров, ограниченных во времени. С помощью каталогов они находят, а затем заказывают товары и услуги необходимого ассортимента.

Различают следующие типы каталогов:

• розничные каталоги, информирующие о товарах, которые находятся в магазине или на которые установлены рекламные скидки;

• полномасштабные торговые каталоги, содержащие информацию не только об имеющейся в основном ассортименте продукции, но и о сопутствующем ассортименте (например, различные приспособления к хозяйственно-бытовым товарам), а также товарах, предлагаемых под индивидуальный заказ;

• каталоги товаров производственно-технического назначения, которые одни производители продают другим производителям без посредников (B2B);

• специализированные потребительские каталоги, которые высылаются только потенциальным покупателям товаров.

Продажа по каталогам как форма прямого маркетинга чаще всего применяется совместно с почтовой рассылкой, или с заказами по Интернету, или с доставкой товаров на дом, хотя возможно также приобретение указанных в каталоге товаров в магазине.

Достоинства продаж по каталогам включают простоту и доступность; визуализацию информации; возможность использования сложных маркетинговых инструментов; целевое назначение для заранее определённых приобретателей товаров.

Недостатки продаж по каталогам заключаются в повышенных затратах на разработку и составление каталогов, а при почтовой рассылке – и в почтовых расходах; разрыве во времени между получением информации из каталогов и приобретением заказанных товаров; несоответствии внешнего вида и других потребительских свойств товаров в каталоге и их фактических характеристик.

Мессенджер-маркетинг

Мессенджер-маркетинг – это форма прямого маркетинга, в основу которого положено использование чат-ботов для улучшения взаимодействия с потенциальными потребителями.

Контакты с целевой аудиторией осуществляются через такие наиболее популярные мессенджеры, как WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook (деятельность на территории РФ запрещена в связи с осуществлением экстремистской деятельности), «ВКонтакте», «Одноклассники» и др.

Мессенджер-маркетинг многие организации используют для решения своих глобальных задач. Это обусловлено растущей популярностью мессенджеров среди активного населения. Установлено, что по состоянию на 2021 г. сообщения в мессенджерах открывали 80–90 % пользователей, а кликабельность составляла 15–60 %. Мессенджеры находятся на первом месте среди востребованных функций смартфона.

К достоинствам мессенджер-маркетинга относятся:

• удобство использования;

• простота сбора отзывов и проведения опросов;

• возможности предоставления информации о рекламируемом объекте;

• сегментирование аудитории;

• выявление и формулирование потребительских предпочтений, в том числе за счёт анализа положительных и отрицательных отзывов;

• привлечение новых клиентов;

• освоение новых каналов коммуникаций;

• установление организаций и товаров-конкурентов;

• оптимизация маркетинговой деятельности;

• обеспечение лояльности реальных приобретателей за счёт индивидуализации сообщений;

• получение обратной связи с помощью опросов, чат-ботов и т. д.

Недостатки мессенджер-маркетинга включают повышенную вероятность фейков и субъективизм мнений в чатах. С другой стороны, достоинства этой формы прямого маркетинга обусловливают постоянный рост числа пользователей мессенджеров.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях – это форма прямого маркетинга, характеризующаяся распространением рекламных сообщений в социальных сетях и предназначенная для определённой целевой аудитории.

Маркетинг в социальных сетях имеет следующие виды:

• вирусный маркетинг («сарафанное радио»), для которого характерно разветвлённое распространение рекламного сообщения самими пользователями социальных сетей с помощью видео-роликов и сайтов, инфографики (т. е. графического способа подачи информации, позволяющего быстро и чётко преподносить сложные данные) и т. д.;

• таргетинг – реклама, сфокусированная на конкретном сегменте целевой аудитории;

• нерекламный формат, при котором сообщение не носит характер рекламы.

В настоящее время эта форма прямого маркетинга стремительно развивается, т. к. у социальных сетей есть ряд преимуществ перед традиционной рекламой в Интернете. К их числу относятся:

• ненавязчивость (нерекламный формат): основной механизм взаимодействия с клиентами в социальных сетях подразумевает общение на актуальные для них темы и распространение интересного контента;

• неформальность: используется механизм «сарафанного радио», когда потребители сами делятся полезной информацией со своим окружением, что способствует максимально широкому её распространению;

• интерактивное взаимодействие: процесс коммуникации в социальных сетях носит двусторонний характер, поскольку не только продавец доносит сведения о своих товарах и услугах, но и потребители имеют возможность предоставлять обратную связь (делиться мнением, участвовать в опросах и т. д.);

• высокая степень индивидуализации (таргетинг): реклама в социальных сетях позволяет максимально сфокусироваться на целевой аудитории, поскольку пользователи сами сообщают о себе сведения (возраст, образование, профессию и др.).

Недостатки маркетинга в социальных сетях: ограниченность применения в таких сферах деятельности, как промышленность и строительство (сложность таргетирования целевой аудитории и создания тематического контента, невозможность принимать решения по итогам личных встреч с клиентами), и при спонтанных сделках (например, вызове такси, который, как правило, осуществляется по телефону или с помощью поискового запроса в Интернете); риск возникновения обратного эффекта при продвижении некачественной продукции или товаров с дефектами (ввиду быстрого распространения информации об этом пользователями при первом обнаружении).

Веб-пуш-маркетинг

Веб-пуш-маркетинг – это транзакционные уведомления, с помощью которых организация информирует целевую аудиторию о товарах и услугах с помощью браузерных уведомлений. Такая форма используется для уведомления потребителей о товарах конкретной организации, а также для улучшения узнаваемости брендов и увеличения продаж товаров.

Виды веб-пуш-уведомлений включают мобильные уведомления и уведомления в браузере.

Достоинства веб-пуш-маркетинга состоят в широком охвате целевой аудитории; выявлении рейтинга рекламируемого объекта по индексу открываемости уведомлений (т. е. доле открытых уведомлений в общем числе уведомлений); сравнительно невысокой стоимости по сравнению с традиционной рекламой; высоком уровне вовлечённости аудитории.

Неудобства таких уведомлений заключаются в их неожиданном появлении (поэтому часто из-за т. н. баннерной слепоты пользователи закрывают веб-пуш-уведомления, даже не читая их); отрицательном отношении и, соответственно, низкой эффективности для потребителей ввиду риска спутать их со спамом; технических ограничениях (уведомления работают только на HTTPS-сайтах); неконтролируемости потока данных и отсутствии истории оповещений.

Достоинства и недостатки прямого маркетинга

К преимуществам прямого маркетинга относятся:

• невысокие затраты на обеспечение индивидуальных контактов;

• возможность применения таргетированной рекламы;

• увеличение объёмов продаж товаров;

• активизация пассивных потребителей;

• создание и поддержание лояльности потребителей;

• помощь в продвижении новых товаров, услуг и организаций;

• возможность измерения и оценки эффективности продвижения товаров и услуг.

Недостатки прямого маркетинга – лёгкое копирование форм прямого маркетинга конкурентами; наличие в одних и тех же коммуникационных каналах сообщений других организаций-конкурентов, а также вероятность быстрого изменения потребительских предпочтений, вследствие чего усилия по продвижению определённых товаров и услуг могут оказаться неэффективными.