Клика́бельность рекла́мы (англ. Click-Through Rate, CTR), показатель качества рекламного объявления (единицы рекламного контента), рассчитываемый как отношение числа кликов (переходов на сайт) к числу показов рекламного объявления. Кликабельность является одним из показателей, применяемых для оценки эффективности всех видов интернет-рекламы: поисковой, баннерной, контекстной, а также для SMM-продвижения, сайтов в поисковой выдаче и иных видов рекламного контента в сети Интернет. Кликабельность рекламы рассчитывается по следующей формуле:

CTR = (количество кликов по рекламному объявлению / количество показов рекламного объявления) * 100 %

Таким образом, кликабельность единицы рекламного контента характеризует долю пользователей, перешедших по рекламному объявлению, к общему числу его показов. При расчёте рассматриваемого показателя анализируется самая верхняя ступень воронки продаж.

Показатели кликабельности отличаются на различных рекламных площадках. По объективным причинам наиболее высокая кликабельность наблюдается, как правило, в поисковых системах (Яндекс, Google). Это можно объяснить тем, что для пользователей, целенаправленно ищущих информацию по определённым запросам, предлагаемый рекламный контент является более релевантным, чем на любых других площадках. Так, по данным VC.RU, кликабельность первой ссылки в поисковой выдаче составляет примерно 28 %, а у контекстной поисковой рекламы – 5–10 %. Баннерная реклама и реклама в социальных сетях имеет существенно более низкую кликабельность – около 1 %.

С помощью кликабельности оценивают привлекательность рекламного контента для пользователя. Её низкие показатели могут свидетельствовать о следующих проблемах:

• неверный выбор целевой аудитории и неудачные настройки таргетинга. Низкая кликабельность может быть связана с тем, что целевая аудитория рекламного объявления определена неточно. В этом случае следует уточнить портрет потребителя и поменять настройки таргетинга. Как правило, более узкий таргетинг обеспечивает более высокую отдачу от рекламы;

• непривлекательное объявление. На нынешнем этапе среди пользователей распространено явление баннерной слепоты – отсутствие реакции на рекламу (часто баннерную) по причине её восприятия как информационного шума (т. е. неотфильтрованного потока информации, в котором полезность полученных данных уменьшается прямо пропорционально их количеству). Похожие явления наблюдаются и в других видах интернет-рекламы: например, в SMM пользователи пролистывают рекламные посты. В поисковой выдаче значимым фактором успеха продвижения является позиция в выдаче и удачное оформление сниппета сайта – краткого описания найденной страницы в выдаче поисковой системы. Низкая позиция в поисковой выдаче является индикатором неудачной SEO-оптимизации и приводит к тому, что большинство пользователей не доходит до ссылки. Недостаточно информативный сниппет также может вызвать неприятие пользователя. Кроме того, объявление может теряться среди более интересных объявлений конкурентов;

• непривлекательное для клиентов предложение. Часто низкая кликабельность обусловлена отсутствием в рекламном объявлении указаний на выгоду клиента.

При слишком низких показателях кликабельности рекламные площадки могут снимать объявления с показа как неэффективные.

Показатель кликабельности не даёт целостного представления об эффективности рекламы. Высокая кликабельность не гарантирует общего успеха рекламной кампании, поскольку позволяет оценить только качество рекламного объявления. При высоких показателях кликабельности рекламное объявление может иметь низкую конверсию в совершение целевых действий. Например, при удачном рекламном объявлении много пользователей могут переходить по ссылке, но при этом не доходить до размещения заказа; либо реклама может быть навязчивой, без возможности закрыть рекламное объявление. Тогда клики пользователей окажутся вынужденными и не будут приводить к совершению покупки. Поэтому оценка кликабельности необходима для выбора наиболее удачных площадок размещения, регулирования параметров таргетинга и тестирования привлекательности рекламных объявлений. Для более комплексного понимания эффективности рекламы помимо кликабельности следует оценивать конверсию (отношение числа целевых действий к числу кликов), стоимость привлечения клиента (англ. Customer Acquisition Cost) и показатели юнит-экономики (англ. unit economics).