Email-ма́ркетинг (англ. email-marketing), рассылки по электронной почте, метод коммуникации с текущими и потенциальными клиентами компании для достижения её маркетинговых целей и задач. В структуре маркетинговых коммуникаций email-маркетинг относится к прямому маркетингу в онлайн-среде.

Среди основных преимуществ данного вида коммуникации:

• относительно низкая себестоимость;

• измеримость результатов за счёт использования средств онлайн-аналитики;

• широкий спектр мультимедийных средств (в электронное письмо может быть включён не только текст, но и графические, аудио- и видео-, программные элементы, в том числе интерактивного характера);

• более высокий отклик по сравнению с рекламными инструментами, поскольку рассылки по электронной почте доставляются только тем пользователям, которые дали на это своё согласие (при этом неэтичные методы подписки на рассылку относятся к спаму, т. е. несанкционированной почтовой рассылке, на которую пользователь не давал своего согласия); кроме того, данный канал коммуникации позволяет взаимодействовать с сообщением в удобное для пользователя время, а также возвращаться к письму;

• возможность получения дополнительных просмотров за счёт клиентов, которые поделились рассылкой среди своих контактов.

Кампания email-маркетинга осуществляется в виде последовательности следующих шагов: постановка целей и задач, создание базы адресов, разработка контента письма, оценка результатов и аналитика.

Постановка целей и задач email-маркетинга

Цели и задачи кампании email-маркетинга формируются исходя из общих маркетинговых целей фирмы. В отличие от спама, письма рассылаются только пользователям, которые подписаны на электронную рассылку. При обращении к классической воронке продаж по модели AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action – привлечение внимания, интерес, желание, действие) цели и задачи email-кампании могут быть связаны с последними тремя этапами данной модели. Первый этап (привлечение внимания), как правило, считается завершённым после подписки на рассылку.

На этапе «интерес» (Interest) целями кампании могут быть увеличение количества пользователей сайта или подписчиков социальных сетей фирмы, рост пользовательской активности, рост узнаваемости бренда, знакомство с новым продуктом и др. Этап «желание» (Desire) может быть выражен такими целями, как увеличение количества обращений в компанию, заполнения форм, предзаказов. На этапе «действие» (Action) основной целью является рост продаж.

Зачастую e-mail кампания интегрируется с другими инструментами и каналами коммуникаций, например с SMM или промоакциями. В данном случае цели и задачи могут выражаться в увеличении показателей других коммуникационных инструментов.

Создание базы адресов

База адресов для электронной рассылки формируется в ходе маркетинговой активности компании: это может быть база клиентов или подписчиков, а также база, сформированная в ходе лидогенерации. Лидом в e-mail маркетинге называют контактные данные потенциального клиента, который часто ещё не готов совершить покупку, но уже знаком с фирмой и согласен получать больше информации о продукте. Сбор контактных данных осуществляется через специальные формы в процессе кампании по лидогенерации. Часто за предоставление контактов и согласие на получение рассылки потенциальный клиент получает вознаграждение: цифровой продукт (полезный материал, книга, видеоурок), скидка или особые условия (включение в список предпродаж).

Значимым этапом создания базы адресов является её сегментирование для дальнейшей кастомизации рассылаемых сообщений. Помимо сегментирования по географическим и социально-демографическим критериям, маркетологи используют такие показатели, как конкретные продуктовые предпочтения, пользовательское поведение (количество прочитанных писем, реакции, брошенные корзины или низкая активность потребителей). В данном случае рассылка должна быть направлена на восстановление интереса к фирме и её продуктам.

Разработка содержания письма

Основной контент (содержание) письма состоит из заголовка, тела (основной части) и нижней (заключительной) части (футера, от англ. footer). Как правило, заголовок совпадает с темой письма, которая является важным маркетинговым инструментом, позволяющим заинтересовать пользователя ещё до прочтения материала и стимулировать к его открытию. В теле письма текстовыми и мультимедийными средствами передаются его задачи. В текст могут включаться интерактивные элементы – кнопки, позволяющие осуществить переход на сайт или форму заказа. В нижней части приводятся контактные данные и обязательно ссылка, позволяющая отказаться от получения рассылки в будущем (отписаться).

Некоторые письма предполагают наличие приложенных файлов, однако такой подход усложняет рассылку, увеличивая размер письма и повышая вероятность попадания в спам или блокировки почтовым клиентом (т. е. программным обеспечением, которое устанавливается на устройство пользователя и предназначено для работы с электронной почтой одного или нескольких пользователей или нескольких учётных записей одного пользователя) получателя. Адаптация дизайна рассылки под мобильные (т. е. предназначенные для использования на смартфонах и других устройствах) версии почтовых клиентов и сервисов также является обязательным условием создания контента письма.

Оценка результатов и аналитика

По итогам email-кампании проводится оценка полученных результатов. Для этого применяются следующие метрики (показатели, используемые в онлайн-аналитике для оценки эффективности какой-либо активности в сфере прямого маркетинга):

• коэффициент спама (spam rate) – количество писем, попавших в спам. Рост данного показателя может быть связан с неправильными техническими настройками, использованием триггерных (т. е. побуждающих к действию) слов в тексте и заголовке, рассылкой с адресов, ранее фигурировавших в базах отправителей спама, и др.;

• коэффициент открытия письма (open rate) – соотношение открытых и неоткрытых писем. Важную роль в этом показателе играют заголовок письма, а также время и частота рассылки;

• коэффициент кликабельности (click rate) – количество подписчиков, которые перешли по вложенной ссылке на сайт фирмы. На величину этого коэффициента влияют работа с контентом и отслеживание эффективности сегментирования базы адресов;

• коэффициент отказов (bounce rate) – количество негативных реакций на рассылку. Включает отписки и жалобы на спам. На величину этого коэффициента влияют время и частота рассылок, контент, а также сегментирование базы адресов.

Сервисы рассылок включают аналитическую функцию, либо в письмах имеется встроенная ссылка на аналитические сервисы (Гугл-аналитика, Яндекс-метрика), что обеспечивает компании статистику, необходимую для расчёта перечисленных выше метрик. Сервисы для аналитики также позволяют оценить географические, социально-демографические, технографические (используемые устройства) параметры подписчиков и собрать детальную статистику по взаимодействию с рассылкой.

Программы и сервисы для маркетологов предоставляют возможность автоматизировать не только сбор и обработку базы адресов, но и сами электронные рассылки, например, запуская цепочку писем в ответ на действия пользователя (подтверждения заказа, напоминания, сбор отзывов, регулярные письма и др.). В соответствии с целями и задачами маркетинга, а также интеграцией email-рассылки с другими инструментами маркетинговых коммуникаций могут быть выстроены алгоритмы для автоматизации, позволяющие существенно сократить финансовые и временны́е затраты маркетолога.