Ма́рке́тинг в социа́льных ме́диа (англ. Social Media Marketing, SMM), маркетинг, направленный на взаимодействие с целевой аудиторией через различные виды социальных медиа для достижения маркетинговых целей компании, таких как создание осведомлённости о товарах и услугах, формирование положительного образа бренда, привлечение новых клиентов, удержание уже имеющихся и формирование лояльности. Для этого компании создают собственные представительства в социальных сетях, взаимодействуют с лидерами мнений и пользователями социальных сетей, следят за своей репутацией, отслеживают мнения потребителей.

Ныне потребители существенную часть своего времени проводят в социальных медиа, используя их для коммуникации с членами семьи, друзьями и знакомыми, обмена контентом, отслеживания новостей, поиска информации о товарах и услугах и для развлечения. Компании стремятся коммуницировать с аудиторией в её излюбленных каналах, что обусловливает высокую значимость социальных медиа для маркетинга.

К основным видам социальных медиа относят: социальные сети, блоги и микроблоги, интернет-форумы, группы в мессенджерах, социальные фото- и видеохостинги, сайты, на которых пользователи могут оставлять отзывы о компаниях и их продуктах, а также многопользовательские онлайн-игры и метавселенные (постоянно функционирующие в режиме реального времени 3D-вирутальные среды, в которых пользователи могут взаимодействовать cо средой и между собой в виде своих виртуальных образов).

Возникновение понятия, инструменты маркетинга в социальных медиа

Хотя первые социальные сети появились в конце 1990-х гг., а интернет-форумы – ещё раньше, однозначного ответа на вопрос, кто и когда первым использовал термин «маркетинг в социальных медиа», не существует. Вместе с тем можно проследить, что различные формы продвижения в социальных медиа формировались параллельно их развитию и маркетинг в социальных медиа как отдельное направление маркетинга оформился примерно в 2006–2010-х гг. Из наиболее цитируемых работ, появившихся в это время, можно выделить книгу Т. Тутен «Реклама 2.0: маркетинг в социальных медиа» (Tuten. 2008), а также одноимённую книгу Д. Зареллы «Маркетинг в социальных медиа» (Zarrella. 2009).

Аналогично у исследователей нет единого мнения о том, кто первым определил «маркетинг в социальных медиа» как понятие. В одном из исследований даётся отсылка к дефиниции, сформулированной Американской ассоциацией маркетинга в 2006 г., однако точная формулировка этой дефиниции отсутствует (Alves. 2016). Ныне ассоциация определяет данный термин как практику использования каналов социальных медиа для продвижения продуктов или услуг. В 2016 г. исследователь Р. Феликс и его соавторы определили SMM как «концепцию [маркетинга], основанную на использовании социальных медиа (часто в сочетании с другими каналами коммуникаций) для достижения целей компании путём создания ценности для заинтересованных сторон» (Felix. 2016. P. 118–126).

К основным инструментам маркетинга в социальных медиа относят следующие:

• сообщества, созданные самой компанией в социальных медиа;

• контент, распространяемый посредством взаимодействия с существующими сообществами и пользователями социальных медиа;

• маркетинг влияния – продвижение товаров или услуг через лидеров мнений;

• репутационный маркетинг – отслеживание и реагирование на упоминания компании в социальных сервисах, а также мероприятия по формированию позитивной репутации;

• таргетированная реклама – рекламные объявления в социальных сетях, настроенные в соответствии с выбранными параметрами целевой аудитории;

• отслеживание и анализ контента в социальных медиа для обнаружения трендов, лучшего понимания мнений, интересов, предпочтений целевых аудиторий, их отношения к тем или иным брендам.

Создание собственных страниц компании в социальных медиа

Одним из наиболее распространённых инструментов SMM является создание собственных страниц, сообществ или каналов в социальных медиа для поддержания длительных взаимоотношений с представителями целевой аудитории, формирования их лояльности, привлечения внимания к тем или иным промоакциям, новым товарам и услугам. Компании создают собственную страницу в том или ином социальном медиа и регулярно публикуют контент, который может быть интересен и полезен целевой аудитории, а также взаимодействуют с ней (отслеживают комментарии, отвечают на вопросы, проводят опросы и исследования). Может быть создано также сообщество по интересам, которое с одной стороны модерируется компанией, с другой – контент создают сами пользователи, которые общаются не только с компанией, но и между собой. Для взаимодействия с аудиториями компании также создают каналы и группы в различных мессенджерах.

Распространение контента через пользователей и сообщества

Компании могут создавать условия, при которых сами пользователи начинают делиться контентом и информацией о компании, её товарах и услугах на своих личных страницах, в существующих независимых сообществах по интересам, интернет-форумах и других социальных каналах. Как правило, это связано как с самостоятельной ценностью распространяемого компанией контента и мерами по стимулированию его распространения, так и с положительным опытом, полученным от пользования её продуктами.

Маркетинг влияния

Отдельным направлением в SMM является маркетинг влияния. В рамках данного вида маркетинга взаимодействие с целевой аудиторией происходит через лидеров мнений – лиц, заслуживших доверие у определённой аудитории и способных влиять на мнение и поведение людей через собственные социальные каналы. При выборе инфлюенсера компании ориентируются на количество его подписчиков, степень близости его аудитории по отношению к целевой аудитории компании, а также его репутацию.

Репутационный маркетинг

Многие потребители в социальных медиа активно делятся своим мнением и впечатлениями от взаимодействия с компаниями, а также опытом использования их продуктов или услуг, формируя определённую репутацию среди представителей целевой аудитории. Кроме того, сами потребители зачастую больше доверяют информации, размещённой в социальных сетях, нежели другим каналам, особенно рекламным. В связи с этим возникло направление в маркетинге, которое отвечает за управление репутацией компании посредством отслеживания негативных отзывов; взаимодействия с авторами сообщений с целью уладить разногласия; создания стимулов у потребителей делиться не только негативным, но и положительным опытом; а также проведения различных мероприятий по распространению контента, положительно влияющего на имидж компании.

Таргетированная реклама

Если речь идёт о рекламных формах взаимодействия в социальных медиа, то, как правило, компании используют таргетированную рекламу. Пользователи социальных сетей при регистрации оставляют о себе достаточно подробную информацию: пол, возраст, местоположение, образование, интересы и др. Эта информация, а также данные, собираемые о пользовательском поведении, позволяют сфокусировать рекламу только на аудитории в соответствии с заданными параметрами (таргетингом), соответствующими выделенной компанией целевой аудитории. При этом рекламные сообщения могут быть представлены в виде баннеров, рекламных видеороликов, текстовых сообщений, нативной рекламы и других форматов.

Мониторинг социальных медиа

Существуют различные сервисы, которые позволяют автоматически отслеживать сообщения в социальных медиа, связанные с брендом, определённой продукцией, конкурентами. Это позволяет, с одной стороны, понять общее отношение к компании, её продукции, представителям, конкурентам, а с другой – своевременно выявлять отдельные тенденции, мнения, а также изменения в настроении целевой аудитории – для принятия тех или иных маркетинговых решений.

Планирование

Планирование маркетинга в социальных медиа предполагает проведение определённого анализа внешних и внутренних факторов; постановку маркетинговых целей и задач; выделение целевой аудитории для взаимодействия; формирование коммуникационных посланий (контента), выбора форм и каналов взаимодействия; расчёт бюджета, выявление показателей эффективности. Особенностью такого планирования является то, что в первую очередь рассматриваются нерекламные взаимодействия: посредством социальных медиа компании стремятся вовлекать и удерживать аудиторию за счёт создания дополнительной ценности, которую получают пользователи от такого взаимодействия, будь то своевременное информирование о новинках, полезный контент или оперативная обратная связь.