Ви́русный ма́рке́тинг, технология маркетинга по привлечению внимания к тому или иному событию, компании или продукту на основе создания таких условий, которые вызывали бы желание людей по собственной инициативе делиться информацией со своими друзьями и знакомыми, которые в свою очередь передавали бы её своему кругу знакомых.

Происхождение понятия

Считается, что одним из первых это направление в маркетинге формализовал американский учёный Дж. Рейпорт. В статье «Вирус маркетинга» он отметил, что, «когда дело доходит до распространения сообщения с минимальными затратами времени, минимальным бюджетом и максимальным эффектом, ничто на свете не сравнится с вирусом», и описал примеры его использования на практике (Rayport. 1996). В научной литературе встречаются различные определения вирусного маркетинга. В частности, исследователи М. Петреску и П. Коргаонкар провели анализ известных определений данного термина, выделив такие определения, как «деятельность компании по использованию сетей связи клиентов для продвижения и распространения продукции» (Helm. 2000. P. 158), «маркетинговая стратегия, которая побуждает потребителей передавать сообщения другим, чтобы привлечь к себе больше внимания» (The online advertising playbook ... 2007. P. 263). Петреску и Коргаонкар также предложили обобщающую дефиницию вирусного маркетинга: «маркетинговая деятельность в Интернете и офлайн, направленная на то, чтобы побудить потребителей передавать коммерческие сообщения другим потребителям» (Petrescu. 2011. P. 211).

Особое значение эта технология приобрела в эпоху развития социальных медиа, поскольку распространять информацию среди своих знакомых стало значительно легче. Пользователи социальных сетей активно делятся друг с другом различным вирусным контентом (видеоролики, картинки, текст и др.), а компании стремятся создать такой контент, который, с одной стороны, привлекал бы внимание к их продукции, с другой – им интересно было бы делиться.

Компоненты вирусного маркетинга

Один из общепризнанных экспертов в области вирусного маркетинга Дж. Бергер выделяет 6 основных компонентов, необходимых для возникновения «вируса»: «социальную валюту», триггеры, эмоции, публичность, практическую ценность и историю (Berger. 2013. P. 20–23).

«Социальная валюта»

Большинство людей заботит то, как они выглядят в глазах окружающих. Они охотнее будут делиться той информацией, которая их позиционирует как эксперта, новатора, «своего человека» в той или иной социальной среде. Например, всемирно известный рекламный слоган компании Nike «Просто сделай это» (англ. «Just Do It») получил вирусное распространение и превратился в общеупотребительную фразу для убеждения сомневающегося человека решиться сделать что-либо. При этом произносящий данный слоган индивид может позиционировать себя как наставника, уверенную в себе личность, которая мотивирует других.

Триггеры

Триггеры – то, чем именно будет «цеплять» сообщение, как оно заставит постоянно думать человека о нём, какие ассоциации вызовет и насколько они тесно связаны со средой его нахождения, чтобы даже окружающая среда напоминала о полученном сообщении.

В качестве примера можно привести использование мема «Как тебе такое, Илон Маск?» для привлечения внимания к кубанскому бизнес-форуму «Дело за малым» в 2019 году. В США возле офиса И. Маска (род. 1971) была размещена реклама на билборде с фразой «Kak tebe takoe, Elon Musk?» и QR-кодом, ведущим на сайт с музыкальным клипом-приглашением. В итоге ролик привлёк внимание Маска, он даже выступил на форуме по видеосвязи. Роль триггеров в данном примере исполнили сама фраза, к тому времени уже ставшая известным мемом, и имя известного предпринимателя.

Эмоции

«Заразителен» прежде всего тот контент, который вызывает те или иные эмоции: радость, удивление, любопытство, ожидание, восторг, гнев и др. Человек стремится поделиться полученной эмоцией с другими людьми.

Например, в киноиндустрии часто используют приёмы вирусного маркетинга для того, чтобы привлечь внимание к новому фильму. В 2015 г. перед премьерой кинокартины «Звёздные войны: пробуждение Силы» был организован ряд масштабных эмоционально насыщенных акций: «высадка» 500 императорских штурмовиков на Великой китайской стене; создание сайта, превращающего смартфон в лазерный меч; появление персонажа фильма Дарта Вейдера во время концерта в Московской консерватории имени П. И. Чайковского и др.

Публичность

Событие или продукт должны обладать изначальной достаточной «видимостью» в нужной среде, чтобы его заметили. В вирусном маркетинге событием охотнее начинают делиться, если его изначальная «видимость» достигает конкретного уровня.

Так, компания Apple ежегодно презентует свою новую технику, при этом сначала на различных ресурсах появляется информация от инсайдеров, формирующая определённые ожидания и привлекающая внимание целевой аудитории к событию. В итоге само событие охватывает многомиллионную аудиторию, и эта аудитория в свою очередь доносит информацию о новых продуктах компании до ещё более широкого круга.

Практическая ценность

Вирусный контент также должен обладать определённой ценностью для получателей. Ценность может выражаться в том, какую насущную потребность он помогает удовлетворить, будь то та или иная денежная выгода от использования полученной информации, повышение собственной эффективности или получение достаточной экспертной информации для принятия решения о покупке того или иного товара. Людям нравится помогать другим и, если они понимают, что полученная информация может также чем-то помочь их знакомым, охотно ею делятся.

История

Форма подачи является одним из наиболее важных компонентов вирусного контента. Людям интересны истории, а не просто факты. В этих историях уже органически присутствует информация о компании или её продукции. Так, выше приведён пример продвижения фильма «Звёздные войны: пробуждение Силы», где использован ряд красочных акций с появлением императорских штурмовиков в различных локациях, в каждой из которых разыгрывалась своя история.

Запуск кампании вирусного маркетинга

Процесс запуска кампаний вирусного маркетинга предполагает проведение анализа, целеполагание, создание потенциальной базы вирусного контента и реализацию. На первой стадии проводится анализ внешней и внутренней среды компании, а также как собственного предыдущего опыта запуска вирусных кампаний, так и опыта конкурентов. Второй этап предполагает определение целей и задач, а также выбор целевых аудиторий. На третьей стадии сначала выявляются требования к контенту, а затем он создаётся в выбранных форматах. На четвёртой происходит реализация кампании, как правило, в виде т. н. посева. Под последним понимается первоначальная стадия распространения информации в каналах присутствия целевой аудитории посредством сотрудничества с её представителями и инфлюенсерами (Grifoni. 2013).

При реализации кампаний вирусного маркетинга отсутствуют какие-либо гарантии её успеха, т. к. возникновение вирусного эффекта зависит от сочетания множества труднопрогнозируемых факторов. Однако, если компании удастся добиться такого эффекта, она получит большой охват целевой аудитории за короткий период времени с небольшими затратами.