Контро́ль ма́рке́тинга, регулярное и комплексное исследование маркетинговой деятельности компании с целью определения проблем и слабых сторон этой деятельности, а также внесения корректировок в маркетинговые цель, стратегию и план для улучшения производственно-коммерческих показателей.

При осуществлении процесса маркетинга, как правило, имеют место различного рода отклонения от намеченных плановых показателей и сроков. В этой связи необходим постоянный контроль за ходом реализации маркетинговых мероприятий, акций и процедур.

Содержание, цели и задачи контроля маркетинга

Современный контроль маркетинга характеризуется комплексностью и многогранностью. Вопросами контроля занимаются многие экономисты, как теоретики, так и практики. Ими очерчены содержание и цели маркетингового контроля, показана его связь с маркетинговым планированием и бюджетированием. Тем не менее общепринятого определения термина «контроль маркетинга» не существует, и нередко его подменяют такими близкими, но не идентичными по смыслу понятиями, как аудит, ревизия, анализ, регулирование и др.

В 21 в. большинством исследователей контроль маркетинга понимается как всесторонняя проверка маркетинговой деятельности предприятия для корректировки его маркетинговых цели, стратегии, плана в целях улучшения экономических результатов. Контроль маркетинга включает исследование рынков, оценку достижения маркетинговых показателей, обнаружение рисков и угроз, а также поиск и реализацию возможностей совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Кроме того, маркетинговый контроль обеспечивает информационно-аналитическую поддержку маркетинг-менеджмента. В круг задач контроля маркетинга входят следующие:

• непрерывный мониторинг процесса реализации маркетинговых планов предприятия и при необходимости оказание регулирующего воздействия в соответствии с реально складывающейся ситуацией во внешней и во внутренней средах;

• постоянное наблюдение за ходом реализации маркетинговых стратегий, задач и планов предприятия, нацеленное на оперативное вмешательство и внесение в процесс маркетинга поправок и корректировок, которые могут потребоваться в зависимости от развития ситуации на рынке;

• базирующаяся на применении системного подхода всесторонняя и объективная проверка рыночной деятельности предприятия, которая одновременно завершает и даёт старт очередному циклу маркетингового планирования;

• получение и предоставление руководству предприятия всей полноты информации о его маркетинговой деятельности для исправления маркетингового плана и достижения намеченных результатов;

• измерение и анализ отклонений фактических показателей работы предприятия от целевых, поиск решений по приведению в соответствие полученных и запланированных результатов деятельности предприятия на рынке на основе маркетинговой обратной связи, оценка скорости реакции предприятия на изменения рыночной среды.

Принципы, направления, виды и этапы контроля маркетинга

При осуществлении контроля маркетинга выделяется несколько принципов, среди которых оперативность и своевременность, независимость и объективность, обстоятельность и эффективность, методичность и системность. В числе ключевых функций контроля маркетинга –информационная, профилактическая и мобилизующая.

Контроль маркетинга ведётся по нескольким направлениям, а именно: реализация цели, стратегии, плана и программы маркетинга, управление маркетингом, интегрированность службы маркетинга в структуру предприятия, настройка комплекса маркетинга, проведение маркетинговых мероприятий, кампаний и акций, работа маркетинговой информационной системы, оптимизация затрат на маркетинг и рациональное расходование маркетингового бюджета, улучшение интенсивности продвижения и продаж, конкурентного положения и доли рынка, уровня лояльности целевых клиентов и качества работы с ними, отношения со стороны партнёров и др. Помимо экономических показателей работы предприятия, отслеживаются рыночная конъюнктура, спрос и отток клиентов, товарные, финансовые и информационные потоки, портфель заказов и сделок.

В рамках контроля маркетинга корректируются ценовая, товарная, инвестиционная, договорная, коммуникационная, кадровая политики предприятия. При обнаружении существенных отклонений от целевых маркетинговых установок реакция руководства предприятия может быть достаточно жёсткой, вплоть до сокращения производства, снижения цен, депремирования персонала, урезания рекламного бюджета, снижения затрат на НИОКР и т. д.

Контроль маркетинга может быть предварительным, сопутствующим или последующим, внутренним или внешним, стратегическим, тактическим или оперативным, непрерывным или эпизодическим, по документам или фактической основе.

Процедура контроля маркетинга состоит из пяти этапов: формирование плановых показателей, их сравнение с фактическими значениями, анализ результатов, обнаружение несоответствий и слабых мест, исправление ситуации и устранение ошибок.

Контроль маркетинга включает:

• анализ внешней среды предприятия, выявление тенденций, возможных изменений и перспектив;

• оценку соответствия выбора маркетинговых целей предприятия его общим целям;

• ревизию маркетинговых целей, стратегий, планов и программ предприятия по критерию их соответствия условиям среды бизнеса;

• проверку совпадения основных направлений маркетинговой деятельности предприятия с программой маркетинга;

• исследование полноты реализации потенциала предприятия на рынках сбыта по отношению к целевым потребителям в аспекте производства товаров и использования каналов распределения.

Контроль маркетинга нацелен на обновление деятельности компании (особенно в сфере маркетинга), раннее обнаружение новых возможностей и угроз, отсев противоречащих целям маркетинговых идей и решений, систематизацию и фиксацию всей сопутствующей информации.

Организация эффективного контроля маркетинга

Эффективность контроля маркетинга во многом зависит от его информационного, ресурсного, методического, технического, нормативного и инструментального обеспечения.

В 21 в. контроль маркетинга основывается на комплексном применении целого ряда инструментов, моделей и систем, среди которых PEST- и SWOT-анализы; факторный, корреляционный и регрессионный анализ; матрица McKinsey – General Electric; CRM-, ЕRP-системы и др.

Для организации маркетингового контроля необходимо в первую очередь определиться с перечнем контролируемых параметров и желаемой точностью измерения, а также установить для них обоснованные значения и диапазоны.

Современный контроль маркетинга имеет специфику, связанную с конкретной хозяйственной отраслью. Например, контроль нефтедобывающих и машиностроительных компаний, сельскохозяйственных предприятий, венчурных фирм, сервисных структур и т. п.

Контроль маркетинга может проводиться силами сотрудников самого проверяемого предприятия (внутренний) или сторонними экспертами (внешний). Среди достоинств внешнего контроля – объективность, беспристрастность и опыт. Преимущество внутреннего контроля состоит в хорошем знании проблем предприятия, а также закрытости и конфиденциальности. В данном случае необходимо решить, какая служба предприятия будет заниматься контролем и понадобится ли создание специализированной, наделённой инспектирующими функциями структурной единицы.