Управление маркетингом
Управле́ние ма́рке́тингом (маркетинг-менеджмент), регулирование маркетинговой деятельности компании с учётом её целей, задач и планов. Выполняет управленческие функции в сфере маркетинга предприятия.
Центральную роль в формировании системных представлений об управлении маркетингом сыграли труды Ф. Котлера и И. Ансоффа. В частности, Котлер писал, что управление маркетингом – это одновременно и наука, и искусство выбора целевых потребительских рынков и выстраивания прибыльных отношений с ними. Это охватывающий товары, услуги и идеи процесс анализа, планирования, реализации и контроля, цель данного процесса – максимальная удовлетворённость сторон (Marketing management. 2019).
Управление маркетингом предполагает постановку и реализацию маркетинговых целей и задач, разработку и претворение в жизнь маркетинговой стратегии и плана, контроль выполнения программы маркетинга. Будучи интегрированным с регулирующими функциями в области финансов, производства, работы с персоналом и др., маркетинг-менеджмент является неотъемлемой составляющей управленческого функционала предприятия.
История термина
Концепция маркетинг-менеджмента и обозначающий её русский термин «управление маркетингом» возникли в середине 1950-х гг. Они интерпретируют процесс маркетинга не просто как технологию обеспечения коммерческой деятельности предприятия, а как всеобъемлющую философию бизнеса, которая фокусирует его внимание не только на интересах, запросах и структуре клиентской аудитории, но и на создании взаимосвязей между инструментами маркетинга, так чтобы они работали согласованно, слаженно и совместно, а значит, максимально эффективно. Отсюда следует, что цель управления маркетингом состоит не только в том, чтобы способствовать увеличению продаж, а в обеспечении наивысшей прибыльности предприятия при максимальном удовлетворении его клиентов. Концепция маркетинг-менеджмента исходит из представления о маркетинге как о главном элементе бизнеса и основном факторе развития деловой активности предприятия на рынке.
Функции управления маркетингом
Управление маркетингом подразумевает выполнение ряда функций:
Исследования и анализ. Маркетинг-менеджмент предполагает сбор и обработку данных, отражающих текущие рыночные тенденции, характеризующих стратегию и тактику конкурентов, раскрывающих потребности, пожелания и запросы целевой аудитории.
Гибкое целеполагание и планирование. Непрерывно меняющиеся рыночные условия ставят маркетинг-менеджмент перед необходимостью оперативной корректировки целей и планов предприятия в соответствии с обстоятельствами и вновь открывающимися возможностями на рынке.
Таргетирование и позиционирование. Управление маркетингом помогает определиться с рынком, на котором предприятие будет предлагать свой продукт.
Принятие решений, координация и контроль их исполнения. Эта функция должна присутствовать в каждом направлении маркетинговой деятельности, будь то выявление потребностей и желаний потребителей, выделение целевых клиентов, разработка продуктов, ценообразование, продвижение и т. п.
Продвижение. Управление маркетингом способствует выведению нового продукта на рынок, что требует ценового и неценового стимулирования, создания каналов коммуникации, проведения рекламных мероприятий и т. д.
Обеспечение лояльности. Маркетинг-менеджмент способствует удержанию уже имеющихся и привлечению новых клиентов, превращая потенциальных покупателей в реальных.
Максимизация прибыли. Управление маркетингом нацелено на обеспечение роста прибыли и продаж, что достигается за счёт увеличения числа клиентов и расширения рынка.
Инновационное развитие. Маркетинг-менеджмент направлен на выпуск инновационных продуктов и услуг, что призвано обеспечить рост качества жизни и благосостояния их потребителей.
Обеспечение занятости (создание рабочих мест). В основе маркетинга предприятия лежит комплекс различных работ, требующих участия широкого круга специалистов: аналитиков, технологов, инженеров, специалистов в сферах информационных технологий, продаж и др., что открывает широкие возможности для трудоустройства и профессиональной реализации.
Особенности управления маркетингом
Управление маркетингом имеет ряд характерных черт, среди которых можно выделить следующие.
Процессный подход. В его основе – представление о маркетинге как о совокупности определённых бизнес-процессов. Маркетинг-менеджмент охватывает планирование, организацию, принятие решений, прогнозирование, руководство, координацию и контроль в области маркетинговой деятельности предприятия.
Клиентоориентированность. Управление маркетингом удовлетворяет потребности и желания клиентов путём предоставления востребованных товаров и услуг в нужное время и по удобному каналу.
Обоснованность. Задача выявления потребностей и желаний потребителей требует непрерывного сбора и системного анализа данных, необходимых для настройки комплекса маркетинга предприятия.
Нацеленность на развитие. Управление маркетингом ориентировано на разработку и организацию выпуска продуктовых новинок, отвечающих быстро меняющимся вкусам и предпочтениям потребителей.
Масштабность и многоаспектность. Маркетинг-менеджмент охватывает целый ряд функциональных областей, таких как исследование рынка, анализ конкурентов, организация производства и сбыта, разработка инноваций, продвижение и реклама, развитие отношений с общественностью, послепродажное обслуживание и др.
Сбалансированность. Управление маркетингом устраняет разрыв между максимизацией прибыли предприятия и полнотой удовлетворения запросов его клиентов.
Контроль и аудит. Маркетинг-менеджмент предполагает непрерывное наблюдение и регулярную проверку маркетинговой деятельности предприятия, а при необходимости – пересмотр, и корректировку его маркетинговых целей, стратегий и планов.
Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом цикличен и представляет собой последовательное выполнение следующих действий:
Определение и формулирование генеральной цели и задач предприятия, включая маркетинговые.
Оценка возможностей предприятия, исходящая из его сильных и слабых сторон с учётом потенциальных рисков и внешних угроз.
Выбор целевого рынка, сообразующийся с его привлекательностью и потенциалом предприятия, принимающий во внимание среду бизнеса, конкурентную ситуацию, государственное регулирование, общественное влияние, логистические факторы и т. д.
Формирование маркетинговой политики предприятия: разработка стратегии, тактики и операционного плана.
Реализация маркетинговой политики предприятия, сопровождающаяся контролем и аудитом, по выводам которых при необходимости производится корректировка целей и задач, пересмотр стратегических и тактических плановых показателей.
Маркетинг-менеджмент предприятия постоянно адаптируется к динамичной рыночной среде и осуществляется непрерывно.