Конкурентное позиционирование
Конкуре́нтное позициони́рование, параметры бренда или продукта, ассоциирующиеся с ними в сознании потребителей в первую очередь и отличающие их от конкурентов, а также процесс создания и формирования указанных параметров отличия.
От того, насколько успешным будет конкурентное позиционирование продукта или бренда, зависит количество лояльных к нему клиентов и объём продаж. Поэтому компании уделяют большое внимание стратегии конкурентного позиционирования.
Задачи конкурентного позиционирования
Конкурентное позиционирование призвано решить следующие задачи фирмы (Hooley. 2008):
Отстроиться от конкурентов (т. е. выделить свой бренд/продукт на фоне других компаний, производящих аналогичные товары и/или услуги).
Акцентировать преимущества продукта.
Повысить лояльность потребителей к бренду или компании.
Донести до потребителя ценность использования продукта/продуктов компании.
Повысить узнаваемость бренда или компании.
Запомнившийся покупателю товар является более востребованным на рынке, и он готов платить за такой товар более высокую стоимость на основе потребительной ценности данного продукта.
Виды конкурентного позиционирования
Выделяют конкурентное позиционирование компании (распространяется на все выпускаемые ею продукты), брендов без позиционирования компании-владельца (при этом владелец брендов остаётся в тени), компании и бренда (двустороннее позиционирование, при котором компания работает над позиционированием и самой себя, и каждого своего бренда по отдельности).
Карта конкурентного позиционирования
Инструментом конкурентного позиционирования является его карта. Она представляет собой график, каждая ось которого отвечает за определённый, значимый для потребителя параметр (например, цена и качество). Оси делят график на 4 квадранта, каждому из которых соответствует конкретное значение параметра (например, высокое качество / высокая цена, низкое качество / низкая цена, высокая цена / низкое качество, низкая цена / высокое качество). Место компании на карте конкурентного позиционирования позволяет ей более точно сформулировать своё конкурентное преимущество и скорректировать коммуникацию с потребителем.
Стратегии конкурентного позиционирования
Стратегии конкурентного позиционирования могут основываться на следующих параметрах:
атрибуты продукта;
выгоды для потребителя;
цена;
использование продукта;
принадлежность к товарной категории;
образ жизни потребителя;
культурные символы;
отличия от конкурентов;
страна происхождения.
Модели конкурентного позиционирования
Конкурентное позиционирование может осуществляться тремя способами:
В зависимости от функциональной выгоды. Оно базируется на уникальном торговом предложении (УТП) – значимом и чётко сформулированном отличии продукта от конкурентов. Такое позиционирование должно ориентироваться на целевую аудиторию и существенно отличать продукт от аналогов (Burke. 2011). Если несколько компаний предлагают один и тот же сервис, его нельзя указывать в качестве УТП.
На основе эмоциональных ценностей. Его также называют эмоциональным торговым предложением (ЭТП), подразумевающим формирование у потребителей яркой эмоции, связанной с потреблением конкретного продукта. Преимуществом такой модели позиционирования является то, что оно плохо поддаётся копированию, поскольку эмоция прочно ассоциируется с тем брендом или компанией, которые первыми её «закрепили» за своими продуктами.
Исходя из социальных ценностей – социальное торговое предложение (СТП). Его ядро составляют социально-этические ценности, ассоциирующиеся с брендом (Du. 2007). Мероприятия социального маркетинга помогают бренду получить лояльных клиентов, для которых важна социальная ответственность.
Этапы конкурентного позиционирования
Процесс конкурентного позиционирования можно разбить на 7 этапов:
Определение задачи. Конкурентное позиционирование может решать разные задачи, такие как увеличение объёма продаж, выход на новый рынок, привлечение новых сегментов потребителей и т. д. (Korkmaz. 2008).
Исследование рынка и потребителей. На данном этапе целесообразно изучить сегменты потребителей, на которые ориентируются бренд или компания (их ценности, образ жизни), а также конкурентов (какие решения уже существуют на рынке, как они позиционируются и т. д.).
Разработка позиционирования. На этом этапе компания должна чётко сформулировать ответ на вопрос, что она предлагает потребителям и что отличает её продукты от товаров/услуг конкурентов.
Выбор стратегии. Стратегия позиционирования выбирается с учётом выявленной на первом этапе задачи и проведённого на втором этапе анализа.
Формулировка позиционирования. Цель данного этапа – чётко и ёмко сформулировать своё УТП, либо ЭТП, либо СТП.
Донесение позиционирования до потребителя. Необходимо, чтобы весь комплекс маркетинг-микс, или «4Р» (от англ. Product, Price, Place, Promotion – продукт, цена, место, продвижение), был увязан с желаемым конкурентным позиционированием (Market-focused resources, competitive positioning and firm performance. 2001).
Контроль и анализ. После реализации комплекса мер по конкурентному позиционированию компании следует оценить его эффективность. Для этого используются опросы потребителей и фокус-группы.
Свойства эффективного конкурентного позиционирования
Эффективное конкурентное позиционирование обладает следующими свойствами:
Актуальность. Позиция компании должна соответствовать текущим запросам потребителей.
Простота. Позиционирование компании должно быть понятно и доступно целевой аудитории.
Уникальность. Позиция компании должна выделять её среди конкурентов.
Последовательность. Все коммуникации компании должны соответствовать задаче конкурентного позиционирования и не противоречить друг другу.
Постоянство. Не следует слишком часто менять стратегию позиционирования, поскольку иначе потребитель не запомнит торговое предложение компании. Однако при существенном изменении внешней среды компания должна скорректировать свою стратегию конкурентного позиционирования.