Маркетинговое планирование
Ма́рке́тинговое плани́рование, систематический аналитический процесс, предполагающий оценку состояния компании в зависимости от внешних условий её деятельности, определение целей организации и выбор инструментов для их достижения, а также последующий контроль за реализацией этих целей и мониторинг эффективности. По мнению автора концепции стратегического менеджмента И. Ансоффа, задача маркетингового планирования заключается в том, чтобы создать образец распределения ресурсов, который даст фирме возможность достичь своих целей наиболее эффективным путём.
Имманентными чертами плана выступают наличие маркетинговых целей компании и понимание путей их достижения, которое и определяет величину необходимых ресурсов. Маркетинговое планирование – не только подготовка стратегического маркетингового плана и маркетингового бюджета, но ещё и управленческая технология, позволяющая организовать работу компании по постановке и достижению маркетинговых целей.
Краткосрочное, долгосрочное и стратегическое планирование
Выделяют краткосрочное (бюджетное), долгосрочное и стратегическое маркетинговое планирование. Долгосрочное планирование предполагает экстраполяцию тенденций роста компании на рынке. При стратегическом планировании экстраполяция заменена развёрнутым стратегическим анализом, который связывает перспективы рынка и цели компании между собой для выработки стратегии. Стратегический план составляется для длинного временного горизонта. Он определяет рынки, на которых работает компания, оптимизируя возможности и минимизируя угрозы внешней среды с учётом имеющихся у компании ресурсов. Краткосрочный или тактический маркетинговый план (маркетинговый бюджет) представляет собой реализацию стратегического плана маркетинга для конкретного рынка на ближайший временной период с детальным планированием ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Таким образом, существенное отличие стратегического маркетингового плана от тактического состоит не только в горизонте планирования, но и в различном целеполагании, а также детальности планирования. Стратегический план в большей степени ориентирован на выявление направлений развития компании, тактический – на эффективность использования её ресурсов.
Задачи маркетингового планирования в компании
Планирование в компании всегда начинается с определения ограничивающего её развитие фактора. В общем случае таким фактором выступает спрос. Поэтому маркетинговое планирование в компании начинается с составления плана, который выполняет следующие функции:
выявление возможностей и угроз (в том числе факторов, замедляющих рост компании);
описание направлений развития компании и её целей на различных рынках;
обеспечение понимания того, какие ресурсы и в каком количестве необходимы для достижения этих целей, а также контроля эффективности их использования;
выстраивание и поддержание конкурентных преимуществ компании;
вовлечение менеджеров всех уровней в управление компанией, координация деятельности различных подразделений (информационные и стимулирующие функции).
Этапы планирования
Американский экономист и маркетолог Ф. Котлер и английский учёный М. Макдональд выделили следующие этапы маркетингового планирования в компании (Котлер. 2014. С. 98–102; Макдональд. 2004. С. 27–76):
Формулирование миссии компании. В миссии определяется значение бизнеса компании; очерчиваются границы рынков, на которых она работает, а также её отличительные компетенции; могут содержаться указания на будущее компании.
Стратегический анализ рынка, состоящий из исследования внешней и внутренней среды компании, оценки потребителей, изучение конкурентов. Эта фаза заканчивается составлением матрицы SWOT-анализа, в которой обобщаются итоги проведённой аналитической работы и которая является переходным этапом к формулированию маркетинговых целей и стратегии компании.
Определение цели для рынков, на которых будет работать компания.
Разработка стратегии для каждого рынка. На данном этапе выявляется, какую ценность и каким потребителям будет предлагать компания, как она будет вести себя по отношению к конкурентам (см. статью Конкурентное позиционирование).
Создание на базе разработанного для каждого рынка стратегического маркетингового плана маркетинговой программы на ближайший период, развёрнутой по статьям затрат.
Осуществление обратной связи с исполнителями и контроль реализации тактического плана маркетинга. Только в случае выполнения этого этапа планирование замкнёт управленческий контур и станет управленческой технологией.
Составляющие и структура маркетингового плана:
Маркетинговый план компании состоит из финансового плана маркетинга по сегментам рынка и приложений к нему. В свою очередь набор приложений включает в себя результаты сегментации рынка; перечень выбранных целевых сегментов и стратегий для них; обоснование позиционирования компании на выбранных сегментах (Бест. 2015. С. 503–538).
Финансовый план создаётся по следующему алгоритму (Бест. 2015. С. 615–666):
Планируется динамика рыночного сегмента в целом в натуральном или стоимостном выражении.
По готовности плана по сегменту в целом планируется доля компании на этом сегменте.
Только после планирования рыночной доли рассчитывается выручка компании. Это позволяет контролировать положение организации на избранном рынке и реализовать стратегию на нём. Если стратегия наступательная, то доля компании в плане увеличивается. При оборонительной стратегии доля фирмы неизменна. Некоторые варианты стратегий могут предусматривать снижение доли на рынке.
После того, как запланирована выручка, для расчёта вклада маркетинга компании в прибыль в финансовом плане маркетинга производятся следующие действия: из выручки вычитается себестоимость реализованных товаров (услуг). Из полученной валовой прибыли вычитаются затраты на продажи и маркетинг. Результат указанных операций американский учёный Р. Бест в работе «Маркетинг от потребителя» назвал вкладом маркетинга в прибыль компании.
В последних строках плана рассчитывается эффективность использования ресурсов компании: рентабельность её продаж (как отношение вклада маркетинга в прибыль к выручке) и отдача маркетинговых инвестиций (как отношение вклада маркетинга в прибыль к затратам на маркетинг и продажи).