Дифференциа́ция проду́кта, особенности неоднородных товаров или услуг, представленных на рынке. На многих рынках продукты дифференцированы. Как правило, потребителей интересует не только цена товара, но и его различные характеристики, в том числе качество, местонахождение продавца, бренд и торговая марка продукта, упаковка, скорость доставки, предпродажное или послепродажное обслуживание и др. Таким образом, фирмы конкурируют не только по цене, но и по перечисленным параметрам.

В случае если физические характеристики товаров являются абсолютно идентичными, такие товары всё равно могут считаться дифференцированными. Например, это может происходить, когда местонахождение продуктов отличается: потребитель предъявляет больший спрос на батон хлеба, продающийся около его дома, нежели на совершенно такой же батон, который продаётся на другом конце города.

Принципиальной особенностью дифференцированных товарных рынков является то, что товары не полностью взаимозаменяемы. В контексте экономики это означает, что перекрёстная эластичность спроса не бесконечна при равных ценах: т. е. фирма может установить свою цену выше цены другого предприятия и по-прежнему сохранять некоторый спрос на свою продукцию – даже в случае, когда потребители проинформированы о наличии менее дорогих товаров-субститутов (Symeonidis. 2011; Tirole. 1988).

Различие горизонтальной и вертикальной дифференциаций

В теории отраслевых рынков выделяют 2 типа дифференциации продукта: горизонтальную и вертикальную. При горизонтальной дифференциации разные потребители предпочитают разные продукты, когда стоимость этих товаров одинакова. Рассмотрим в качестве примера фруктовые и шоколадные йогурты: если бы они стоили одинаково, то кто-то из потребителей купил бы фруктовый йогурт, в то время как кто-то другой предпочёл бы шоколадный йогурт. В случае горизонтальной продуктовой дифференциации у потребителей разные предпочтения относительно характеристик предлагаемых товаров и услуг, т. е. предпочтения потребителей несогласованны. Другой иллюстрацией горизонтальной продуктовой дифференциации является местоположение (см. вышеприведённый пример про хлеб, который можно купить рядом с домом или в другой части города). Таким образом, «пространственная дифференциация» – это частный случай горизонтальной дифференциации (Belleflamme. 2010; Shy. 1996).

В отличие от горизонтальной дифференциации вертикальная дифференциация предполагает, что предпочтения всех потребителей согласованны, т. е. все потребители купили бы один и тот же товар, если бы цены на все товары-субституты были одинаковыми. Типичным примером вертикально дифференцированных товаров является случай, когда продукты различаются по качеству. Например, если цены на органические и неорганические овощи одинаковы, то вероятно, что все потребители предпочтут покупать органические продукты.

Поскольку в равновесии продукты имеют разные цены, а покупатели имеют различную информацию о наличии и ценах товаров-субститутов, не все потребители покупают один и тот же продукт. Это также объясняется тем, что у покупателей разные доходы и они извлекают неодинаковую ценность/полезность из такой продуктовой характеристики, как качество (т. е. кто-то ценит качество очень высоко, в то время как кто-то другой придаёт менее важное значение качеству товара).

Значимым условием вертикальной продуктовой дифференциации является не фактическое/объективное, а воспринимаемое различие в качестве товаров. Например, брендовые медицинские препараты могут восприниматься потребителями как более качественные продукты по сравнению с их аналогами, несмотря на то что действующее вещество, а иногда и весь состав у этих продуктов являются идентичными (Cabrales. 2003; Königbauer. 2007; Merino-Castello. 2003). Однако некоторые покупатели могут воспринимать брендовые медицинские препараты и их аналоги как одинаковые по качеству (Brekke. 2016). Таким образом, на рынке присутствуют разные типы потребителей: те, которые считают брендовые товары более качественными, и те, которые нейтральны по отношению к ним.

На многих рынках продукты дифференцированы по обоим параметрам, т. е. вертикально и горизонтально. Например, свитера могут быть дифференцированы вертикально (отличаться по качеству: изготовленные из кашемира или из акрила) и горизонтально (отличаться по цвету).

Модели дифференцированных продуктов

Среди классических моделей горизонтально дифференцированных продуктов выделяют следующие: модель линейного города Хотеллинга (Hotelling. 1929), модель города на окружности Салопа (Salop. 1979), модель монополистической конкуренции Диксита – Стиглица (Dixit. 1977). Модели Хотеллинга и Салопа используются как для моделирования пространственной конкуренции, так и для анализа дифференциации физических характеристик продуктов.

Для вертикально дифференцированных продуктов популярным способом моделирования является модель Мусса – Розена (Mussa. 1978).

Пример продуктовой дифференциации

Характеристики продуктов или услуг могут быть переменными выбора фирм-конкурентов. Ввиду того что более выраженное различие характеристик, предоставляемых фирмами-конкурентами, приводит к усилению рыночной власти фирм-производителей, предприятиям выгодно дифференцировать свой продукт относительно товаров и/или услуг, предоставляемых фирмами-конкурентами. Например, в рамках модели Хотеллинга с квадратичными транспортными издержками в равновесии двухпериодной игры (где на первой стадии фирмы выбирают своё местоположение, а на второй конкурируют по ценам) фирмы-дуополисты решают дистанцироваться друг от друга настолько, насколько это возможно. Дистанцирование фирм друг от друга помогает им смягчить ценовую конкуренцию и поддерживать цены на свои товары и услуги на более высоком уровне (D’Aspremont. 1979; Tirole. 1988).

В случае модели вертикально дифференцированных товаров делается вывод о том, что даже если стоимость производства товара высокого качества совпадает со стоимостью производства товара низкого качества, то производители-дуополисты предпочитают дифференцировать свои товары путём предоставления продуктов разного качества. Другими словами, один из производителей намеренно выбирает производить товар более низкого качества, если на рынке уже присутствует более качественная альтернатива продукту. Это происходит вследствие того, что дифференциация качества продуктов позволяет смягчить ценовую конкуренцию между участниками рынка. В результате это позволяет фирмам получать более высокую прибыль (Shaked. 1982).

Согласно другому исследованию, в экономике отраслевых рынков продуктовая пролиферация (ситуация, при которой фирма увеличивает линию предоставляемых ею продуктов) позволяет сдерживать рыночный вход потенциальных фирм-конкурентов (Schmalensee. 1978). Это происходит из-за того, что более разнообразная корзина товаров-субститутов, предоставляемая каким-либо предприятием, уменьшает возможности потенциальных фирм-конкурентов достаточно сильно дифференцировать свою продукцию относительно тех товаров и услуг, которые уже присутствуют на рынке. В итоге вход потенциальных конкурентов оказывается невыгодным.

В рассмотренных примерах показано, как продуктовая дифференциация может использоваться фирмами стратегически для усиления своей рыночной власти: в первых двух случаях увеличенная рыночная власть позволяет поддерживать цену на более высоком уровне при заданном количестве фирм-конкурентов. В третьем случае благодаря расширению линейки предоставляемых товаров удаётся снизить количество фирм-конкурентов путём сдерживания их входа на рынок.