Капитал бренда
Капита́л бре́нда (англ. brand equity; собственный капитал бренда), совокупность активов, связанных с брендом и отражающих его восприятие и значимость в виде предпочтений и поведения потребителей. Капитал бренда пытается связать успех бренда на рынке с отношением клиентов к этому бренду.
Задачи и функции бренда
Основная роль бренда – идентификация товаров и услуг фирмы с целью отличить их от конкурентов (Branding). Представленные на рынке бренды в разной степени справляются с этой задачей и являются «желанными» для покупателей. Это проявляется в намерении потребителей купить конкретный бренд, что в свою очередь находит отражение в финансовых показателях компании. Таким образом, бренд в значительной мере влияет на формирование ценности как для потребителей, так и для предприятия, что обусловливает интерес к оценке влияния бренда на деятельность компании.
Значение термина и его происхождение
Капитал бренда рассматривается как набор категорий активов бренда (обязательств), связанных с названием или символом бренда, которые увеличивают ценность, предоставляемую продуктом (Aaker D. A. Managing brand equity. New York, 1991.). К активам бренда относят известность бренда, ассоциации с ним и лояльность клиентов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товаров или услуг, представляемых брендом. Таким образом, капитал бренда является категорией, связанной с восприятием бренда потребителями, отражающим знание потребителей о бренде и реакции на него (Keller. 1993; 2003).
Модель капитала бренда Аакера
Одна из наиболее популярных моделей, используемых для оценки капитала бренда, – модель акционерного капитала бренда, разработанная Д. Аакером (род. 1938) (Аакер. 2003. С. 26). Он выделил 5 компонентов/измерений капитала бренда, при этом первые 4 непосредственно связаны с потребителями:
Осведомлённость о бренде (от англ. brand awareness; узнаваемость бренда) – способность целевой аудитории вспомнить или узнать его при различных ситуациях. Осведомлённость является результатом маркетинговых коммуникаций и опыта взаимодействия потребителя с брендом. В маркетинге выделяют несколько уровней осведомлённости: спонтанное знание, знание с подсказкой, абсолютное знание. Первое предполагает, что потребитель назовёт бренд в числе прочих, если назвать тип продукта. Во втором случае пользователь назовёт бренд в случае подсказки или демонстрации символа/логотипа бренда. Абсолютное знание (англ. top of mind) –первое, что назовёт потребитель, когда его попросят назвать бренд определённой товарной категории, часто такой бренд становится именем нарицательным.
Ассоциация с брендом – мысли, чувства, ассоциации и связи с брендом в памяти покупателей. Главное качество ассоциаций – их уникальность в отношении конкретного бренда, способствующая дифференциации продукта. Ассоциации с брендом – результат непосредственного опыта взаимодействия потребителя с брендом, а также использования инструментов комплекса маркетинг-микс.
Воспринимаемое качество – неосязаемое ощущение от бренда, основанное на таких характеристиках продукта, как надёжность и производительность. Во многих случаях воспринимаемое качество оказывает ключевое влияние на намерение совершить покупку и формирование лояльности.
Лояльность бренду – устойчивое положительное отношение потребителя к бренду, выражающееся в его предпочтении бренда и повторных покупках.
Другие имущественные активы связаны с финансовой ценностью активов, таких как патенты, товарные знаки и другие права интеллектуальной собственности.
Аакер также рассматривает следующие показатели, которые помогают оценить и управлять капиталом бренда (Аакер. 2003. С. 377): доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети, рыночная цена, лидерство/популярность и воспринимаемое качество, удовлетворённость потребителей и лояльность бренду, ценовая премия (часть добавленной стоимости товара, связанная с брендом), осведомлённость о бренде, воспринимаемая ценность/уникальность, индивидуальность бренда и ассоциации с организацией.
Модель капитала бренда Келлера
Другой популярный подход – модель капитала бренда, ориентированного на клиента (англ. Customer-based Brand Equity Model) – был предложен К. Л. Келлером (род. 1956). В своей модели Келлер предлагает ответить на 4 вопроса, которые, по мнению исследователя, потребители задают себе в отношении конкретного бренда:
«Кто вы?» – осведомлённость и узнаваемость бренда;
«Что вы?» – эффективность бренда и образ бренда;
«О чём вы?» – суждения о бренде и чувства к нему;
«Какие у нас с вами отношения?» – резонанс бренда (степень лояльности/психологической привязанности к бренду).
В отличие от модели Аакера, которая концентрируется на управления набором уникальных для бренда активов, модель Келлера, напротив, фокусируется на восприятии и опыте потребителей в формировании капитала бренда.
Влияние капитала бренда на деятельность компании
Капитал бренда может быть рассмотрен не только в отношении к отдельным товарным категориям на B2C (от англ. business-to-consumer – бизнес для потребителя) рынках, но также в отношении к корпоративным брендам на B2B (от англ. business-to-business – бизнес для другого бизнеса) рынках, например на промышленных рынках (Ackerman. 1998).
Капитал бренда формируется в течение определённого периода. Он увеличивается или уменьшается в зависимости от того, какой опыт бренд предоставляет своим потребителям и как компания выполняет обещания, данные своей целевой аудитории. Высокий капитал бренда позволяет быть менее уязвимым по отношению к конкурентам, а также устанавливать ценовые надбавки, обеспечивать высокий спрос и заинтересованность целевой аудитории. Бренды, обладающие высоким капиталом, могут сокращать затраты на рекламные кампании, тем самым обеспечивая более высокую прибыль. Таким образом, капитал бренда можно рассматривать как фактор, влияющий на прибыль и стоимость фирмы, что определяет его существенную роль в создании и поддержании долгосрочной эффективности бизнеса.
Другая неотъемлемая категория, связанная с собственным капиталом бренда, – стоимость бренда (англ. brand value), которая отражает финансовую оценку его ценности для компании. Стоимость бренда – ценный финансовый актив компании, рассматриваемый как способность бренда приносить дополнительный доход (денежный поток), который обеспечивается брендированными товарами относительно небрендированных (Simon. 1993).