Потреби́тельство (экономическое явление), один из характерных признаков общества потребления. Его можно определить как способ реализации потребностей путём покупки товаров, удовлетворяющих преимущественно престижные потребности приобретателя. Иногда эти товары даже не используются, т. е. приобретатель не становится потребителем в буквальном смысле слова.

Концепция потребительства

Термин «потребительство» (англ. consumerism) трактуется двояко: как историческое понятие для обозначения движения по защите прав потребителей и характеристика специфического способа потребления. Ныне потребительство в подавляющем большинстве случаев рассматривается именно во втором значении, причём стандартизованная или общепринятая дефиниция данного термина отсутствует. Кроме того, существуют как противники, так и сторонники этого социального явления, возникшего в конце 19 – начале 20 вв., когда промышленное производство товаров и их потребление приобрели массовый характер. Тогда же возникло понятие «общество потребления», основными характерными признаками которого служат постоянный рост и обновляемость потребностей, а также доступность средств их удовлетворения. В этих условиях людям бывает трудно выделиться и доказать свою индивидуальность. Способы достижения этого могут приобретать различные формы, такие как коллекционирование антиквариата, путешествия, а также приобретение множества других не приносящих прямой выгоды товаров. Для понимания исторических и теоретических аспектов становления потребительства см. статью Консюмеризм.

Положительные стороны потребительства

Сторонники потребительства, к числу которых относится и российский экономист начала 21 в. А. Б. Долгин, считают, что потребительство не сводится к маниакальной скупке товаров, а соответствует новым тенденциям развития современного общества, когда приобретённые товары означают нечто большее, чем повышенные возможности их покупки, т. к. формируют новые потребности и новую ментальность, указывают на социальную принадлежность приобретателя и индивидуальные свойства его личности (Долгин. 2010. С. 26–29).

При этом нефункциональные траты удовлетворяют престижные потребности (т. е. потребности в самоуважении, признании личных достижений и компетентности, достижении успеха), создают важное для потребителя впечатление с помощью антуража, а также определённую репутацию. Демонстративная трата рассматривается приверженцами потребительства как инвестиция в позитивную информацию о них в будущем. Развитие общества потребления порождает такие социальные изменения, как рост платёжеспособности населения, индивидуализация запросов и ожиданий потребителей, совершенствование структуры потребляемых товаров и услуг, исчезновение значительных различий между социальными классами. Такие изменения обусловливают необходимость и возможность возникновения потребительства.

Индивидуальное потребление обеспечивает формирование социальных характеристик потребителя, а также демонстрацию его социального статуса и индивидуального образа жизни. Товары начинают выполнять символическую функцию, в том числе с помощью брендов – узнаваемых и престижных товарных марок, а также высоких цен, которые ассоциируются у потребителей с высоким качеством и престижностью.

Отрицательные стороны потребительства

Вместе с тем у общества потребления есть достаточно много противников, которыми выделяются следующие его отрицательные стороны:

• превращение индивидуализации потребления в образ жизни, заслоняющий другие, более важные для человека и общества потребности (в самосовершенствовании, образовании и т. д.);

• появление психологической зависимости от стремления постоянно удовлетворять потребности (например, шопингомании);

• нерациональное использование природных ресурсов, расходуемых на производство товаров, которые не используются и со временем выбрасываются;

• ускорение процессов потребления и морального старения приобретённых и используемых товаров, не утративших своё функциональное назначение (например, возникшая в обществе потребления индустрия моды заставляет многих людей часто покупать новую модную одежду, обувь, бытовую технику, транспортные средства и другие товары, хотя имеющиеся у них вещи способны реализовывать своё назначение не хуже новых товаров);

• усугубление экологических проблем общества, поскольку возникает необходимость повторного использования бывших в употреблении товаров или их утилизации, что в конечном счёте приводит к загрязнению окружающей среды;

• приоритет социальных потребностей над физиологическими, интеллектуальными и духовными;

• манипулирование сознанием включённых в процесс потребления людей, что позволяет формировать потребности, побуждающие их совершать нефункциональные покупки. Литературным примером такой личности является Людоедка Эллочка из знаменитого романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев».

Формы проявления потребительства

Формами проявления потребительства являются вещизм, ониомания (шопингомания) и демонстративное (статусное, престижное) потребление.

Вещизм

Вещизм – термин, который часто употреблялся в СССР; обозначает пристрастие к товарам и материальным ценностям в ущерб духовным ценностям. Вещизм как социальное явление в СССР был порождён постоянным дефицитом каких-либо товаров (мясных, молочных продуктов, модной и красивой одежды, обуви, бытовой техники), когда люди покупали дефицитные товары не из-за осознания потребности в них, а потому, что завтра их уже не будет в продаже или они являются модными, но малодоступными для всех (например, мода на книги, которые люди покупали, но иногда даже не читали).

Ониомания

Ониомания – это пристрастие к посещению магазинов без определённой программы запланированных и необходимых покупок, в результате которого совершаются нефункциональные траты на покупку ненужных приобретателю товаров.

Термин «ониомания» относится к медицинским и был предложен немецким психиатром Э. Крепелином, который совместно со швейцарским психиатром Э. Блейлером впервые описал симптомы этого заболевания, имеющего все признаки маниакального поведения.

К основным симптомам ониомании относятся:

• непреодолимое желание посещать магазины без осознанной потребности приобрести конкретные товары;

• продолжительное пребывание в магазинах;

• длительное ознакомление с внешним видом и маркировкой многих товаров в торговом зале;

• совершение импульсивных покупок товаров, потребность в которых отсутствует (кроме престижной);

• появление раздражительности или апатии при отсутствии возможности регулярно посещать магазины;

• снятие депрессии, повышение самоуважения и уверенности в себе при совершении демонстративных покупок.

При ониомании, т. е. пагубной зависимости от непреодолимого желания приобретения товаров, такие товары становятся символом причастности к определённой социальной группе, выступают в качестве средства удовлетворения не насущных, а престижных потребностей и выполняют символическую функцию.

У страдающих ониоманией возникает иллюзия, что приобретение конкретных товаров позволит им достигнуть социального превосходства над другими людьми. Человеческое счастье таких людей зависит от уровня потребления, которое становится целью и смыслом жизни.

Последствия ониомании – это финансовые потери из-за нерациональных покупок; возникновение задолженностей, в том числе кредитных; психическое расстройство при невозможности посещать магазины и совершать покупки, выражающееся в агрессии или депрессии, головных болях, заболеваниях сердечно-сосудистой системы; разрушение семей.

Демонстративное потребление

Демонстративное потребление характеризуется приобретением товаров (услуг) только для удовлетворения престижных потребностей. При этом товары и услуги служат средством создания и поддержания социального статуса.

Демонстративные потребители посещают только дорогие рестораны и магазины премиум-класса и считают ниже своего достоинства пользоваться услугами предприятий фастфуда или магазинов эконом-класса.

Демонстративное потребление часто обнаруживается среди не только богатых людей, но и представителей среднего класса. Такое потребление бывает свойственно даже относительно малоимущим гражданам, для которых демонстрация дорогих вещей служит доказательством определённого достатка и более высокого социального статуса.

Таким образом, потребительство – это способ реализации потребностей за счёт товаров, удовлетворяющих преимущественно престижные потребности приобретателя. Оно характеризуется необоснованными финансовыми затратами и психологической зависимостью от приобретения товаров, часто бесполезных для потребителя.