Лидер рынка
Ли́дер ры́нка, компания с наибольшей рыночной долей и обладающая наибольшей рыночной властью (Rafinejad. 2007). Иногда под лидером рынка понимают компанию, владеющую самым сильным брендом на рынке и максимальным числом лояльных клиентов, однако эти показатели более субъективны и сложнее в измерении.
Исходя из положения на рынке, компании подразделяются на компании-лидеры, компании-последователи и компании, избегающие прямой конкуренции.
Лидер рынка является ориентиром для других организаций в вопросах ценовой политики, ввода новых продуктов, внедрения инноваций, а также расширения каналов сбыта. Целью компании, занимающей лидирующее положение на рынке, является удержание этой позиции. В соответствии с данной целью компания-лидер осуществляет деятельность по 3 направлениям: изучение возможностей расширения спроса на свою продукцию и продукцию отрасли в целом; защита своего сегмента рынка; поиск путей расширения и захвата новых рыночных сегментов.
Иногда лидерами рынка становятся компании, впервые разработавшие какой-либо продукт или услугу. Однако затем на рынке появляются компании-последователи, копирующие технологии лидера, и задачей компании-лидера становится сохранение своего доминирующего положения (Giachetti. 2022).
Конкурентные стратегии лидера рынка
Конкурентные стратегии компании-лидера рынка включают следующие:
Наступательная позиция (акцент на инновациях и гибкой ценовой политике);
Оборонительная позиция (с помощью поддержания и развития своих конкурентных преимуществ);
Конкурентное давление на последователей (с целью не допустить их приближения к позиции лидера; осуществляется путём постоянного мониторинга действий конкурентов и выработки реакций на эти действия с помощью ценовой политики, мер продвижения и т. д.).
Факторы формирования лидерства на рынке
Выделяются 2 основных фактора формирования лидерской позиции: потребительская лояльность и рыночный охват. При этом первый показатель определяется средним числом покупок на одного потребителя, а второй – количеством покупателей, делающих выбор в пользу того или иного производителя.
Компания, ставящая перед собой цель завоевать лидерскую позицию, стремится к постоянному увеличению числа потребителей своей продукции и, как следствие, росту доли рынка. Как правило, компания – лидер рынка концентрирует у себя большее количество ресурсов, чем усложняет возможность переманить лояльных клиентов со стороны мелких конкурентов (Tellis. 1996).
Направления сохранения лидирующей позиции на рынке
Сохранение лидерской позиции требует от компании непрерывной работы по следующим направлениям:
Повышение доверия к компании и её брендам со стороны потребителей. При этом в основе доверия покупателей лежит формирование ценностей товара или услуги в сознании потребителя, а также соответствие их ожиданиям согласно заявленной ценности (Farooq. 2019);
Постоянное совершенствование товаров и услуг. Лидер либо сам разрабатывает и внедряет инновации, либо быстро адаптируется к нововведениям, предложенным конкурентами;
Использование всех возможных каналов коммуникации с потребителями. Это могут быть как онлайн-, так и офлайн-каналы;
Постоянное исследование рынка и прогнозирование тенденций его развития. Анализ текущего и предсказание дальнейшего состояния рынка позволяет компании оперативно адаптироваться к изменениям в отрасли.