Конкурентный анализ
Конкуре́нтный ана́лиз, изучение компаний, предлагающих аналогичные товары и услуги, а также потенциальных конкурентов с целью наиболее успешного вывода продукта на рынок или корректировки действующей маркетинговой стратегии.
Модель пяти сил Портера
Одним из основоположников конкурентного анализа считается М. Портер, создавший теорию пяти сил (англ. Porter’s Five Forces). Впервые она была опубликована в журнале Harvard Business Review в 1979 г. («How Competitive Forces shape strategy»). Модель Портера служит для анализа внешней среды организации и позволяет оценить привлекательность отрасли по пяти показателям (Porter. The Five Competitive Forces):
наличие барьеров для входа (например, необходимость получения лицензии на осуществления какой-либо деятельности);
уровень конкуренции (наличие на рынке уже действующих компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги);
угрозы появления потенциальных конкурентов;
рыночная власть поставщиков (степень регламентированности списка компаний, которые поставляют комплектующие);
рыночная власть покупателей (уровень их лояльности к компании в данной отрасли, лёгкость переключения на товары или услуги конкурентов и т. д.).
На основе вышеперечисленных факторов делается вывод о привлекательности той или иной отрасли с точки зрения ведения бизнеса.
Иногда модель пяти конкурентных сил дополняется анализом комплементарных товаров, что позволяет компании удерживать лояльных клиентов.
SWOT-анализ
Другим инструментом определения конкурентоспособности компании является SWOT-анализ. Данная аббревиатура образована из первых букв четырёх английских терминов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). SWOT-анализ позволяет выявить взаимосвязь между внутренней средой организации, её сильными и слабыми сторонами и внешней средой – угрозами и возможностями. Считается, что впервые данный термин был использован в работе А. Хамфри (Humphrey. 2005).
Самый простой вариант матрицы SWOT состоит из четырёх квадрантов, отвечающих за вышеперечисленные элементы анализа. При этом наиболее информативным и эффективным инструментом с точки зрения анализа и формирования маркетинговой стратегии компании является расширенный вариант матрицы, дополненный, помимо основных четырёх квадрантов, областями пересечения этих параметров и позволяющий ответить на следующие вопросы:
Как сильные стороны компании помогут ей воспользоваться новыми возможностями?
Как сильные стороны позволят компании преодолеть возникшие со стороны внешней среды угрозы?
Как преодолеть слабости компании за счёт возможностей со стороны внешней среды?
Как не допустить уничтожения компании за счёт слабых сторон компании в совокупности с угрозами внешней среды?
Модель «4P»
Конкурентоспособность компании можно оценить и с помощью модели «4P» (также называемой «маркетинг-микс»), разработанной родоначальником маркетинга Ф. Котлером (Kotler. 2015). «4P» – аббревиатура из четырёх английских терминов: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение). При этом под продуктом понимается всё, что относится к физическим характеристикам товара (материал, цвет, упаковка и т. д.); ценой – ценовая политика, скидочная программа, условия предоставления скидок и др.; местом – территориальное развитие компании, где размещаются точки продаж, офлайн или онлайн формат торговли и т. п.; продвижением – совокупность мер по продвижению товара или услуги, в том числе реклама, которую нередко путают с маркетингом, хотя второе понятие гораздо более широкое. Иногда концепцию «4P» расширяют до «7P», добавляя ещё 3 элемента: people (люди), processes (процессы) и physical evidence (физическое присутствие) (Yuliantine. 2018).
Таким образом, основная цель конкурентного анализа – формирование стратегии выхода компании на рынок или корректировка существующей маркетинговой стратегии. Множество инструментов такого анализа позволяют исследовать внешнюю и/или внутреннюю среду организации.