Маркетинговые затраты
Ма́рке́тинговые затра́ты, расходы компании на рекламу и продвижение товаров и услуг, реализуемое предпочтительно в наиболее доступной и воспринимаемой потенциальным покупателем форме.
К категории маркетинговых затрат относятся:
расходы на организацию и осуществление маркетинговых проектов;
расходы маркетинговой службы;
расходы вспомогательных служб и администрации на обеспечение реализации маркетинговых проектов.
Расходы на организацию и осуществление маркетинговых проектов
Основными видами деятельности маркетинговой службы компании являются разработка и осуществление целевых и адресных маркетинговых проектов, способствующих реализации стратегических задач бизнеса. Создание имиджа компании, благоприятного в представлении потребителей, партнёров по бизнесу, делового сообщества и социального окружения, относится к числу самых важных целей маркетинга. Медийные проекты демонстрации и пропаганды экологически чистого, безотходного производства, натуральных органических продуктов и т. п. способствуют формированию имиджа компании как социально-ответственного бизнеса.
Целевыми программами стратегического значения для компаний являются проекты создания торговых марок и брендов, направленные на улучшение деловой репутации. Задачей маркетингового управления марками и брендами является создание элементов имиджа бизнеса, обладающих самостоятельной ценностью по мнению потребителей. Например, корпорация Apple, создавшая бренд IPhone, пользуется несомненными преимуществами в конкуренции с другими производителями аналогичной продукции вследствие активно развиваемой и продвигаемой компанией репутации производителя смартфонов высшего качества на рынке. Репутация лидера по качеству или по каким-либо другим потребительским характеристикам в своём классе изделий позволяет производителю устанавливать более высокую цену на товар, и, таким образом, более высокая репутация компании получает стоимостное измерение. При наличии потенциала получения экономических выгод в будущем и соблюдении некоторых дополнительных условий бренд, торговая марка получают статус нематериального актива компании, что увеличивает общую стоимость бизнеса.
Адресные маркетинговые программы составляют основу общего бюджета маркетинга и представляют весь набор проектов коммуникаций с рынком и потребителями, характеризующихся конкретной постановкой задач, выбором видов активности и инструментов воздействия на избранные сегменты рынка.
Все целевые и адресные маркетинговые проекты различаются по видам деятельности, составу и объёмам используемых ресурсов и, соответственно, уникальны по составу и объёмам расходов. Каждый маркетинговый проект до его исполнения представляется в виде сметы прямых затрат на его реализацию. Затраты по всем проектам, планируемые на определённый период (например, месяц, квартал или год), образуют бюджет проектных расходов маркетинга на соответствующий промежуток времени. Проектные расходы составляют основу общего бюджета маркетинга компании, но являются лишь его частью. Помимо прямых затрат на маркетинговые проекты, компании несут расходы на содержание маркетинговых служб, а также компенсируют расходы других подразделений на обеспечение реализации маркетинговых программ. Расходы маркетинговой службы и расходы обеспечивающих подразделений образуют состав косвенных затрат маркетинга, которые совместно с прямыми проектными затратами формируют общий бюджет маркетинга компании.
Расходы маркетинговой службы
Расходы маркетинговой службы представляются в виде бюджета маркетинговой службы на конкретный период. Бюджет состоит из двух частей: операционного бюджета и бюджета содержания службы. Операционный бюджет включает перечень расходов службы маркетинга на общие и подготовительные мероприятия, напрямую не относящиеся к реализуемым маркетинговым проектам. Бюджет содержания включает весь состав расходов компании на оплату труда персонала службы, устройство рабочих мест и хозяйственные нужды. Ниже в таблице представлен пример бюджета службы маркетинга, который должен быть адаптирован с учётом специфики конкретного бизнеса.
Пример бюджета маркетинговой службы
Финансовый год | |||||||||
Код подразделения | План – Факт | Факт | План | ||||||
Служба маркетинга | Факт 1-й квартал | План 2-й квартал | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Далее помесячно |
Операционный бюджет, в том числе: | |||||||||
рекламное оформление офиса | |||||||||
разработка и поддержка интернет-сайта |
|
| |||||||
оплата работников call-центра | |||||||||
разработка рекламных роликов | |||||||||
оплата контекстно-поисковой рекламы | |||||||||
публикации на медийных площадках | |||||||||
командировки, полевые исследования | |||||||||
оплата услуг промоутеров и блогеров | |||||||||
оплата SMS- и e-mail-рассылок | |||||||||
оплата справочных интернет-ресурсов | |||||||||
покупка аналитических материалов | |||||||||
покупка баз данных | |||||||||
печатная и сувенирная продукция | |||||||||
оплата участия в выставках | |||||||||
Итого | |||||||||
Бюджет содержания. в том числе: | |||||||||
оплата труда с начислениями | |||||||||
добровольное медицинское страхование сотрудников | |||||||||
обучение персонала | |||||||||
Интернет, Wi-fi, телефон | |||||||||
канцелярские принадлежности | |||||||||
приобретение офисной техники | |||||||||
расходные материалы для офисной техники | |||||||||
текущий ремонт офисной техники | |||||||||
стоимость аренды помещения | |||||||||
коммунальные услуги, уборка помещений | |||||||||
текущий ремонт помещений | |||||||||
прочие офисные расходы | |||||||||
амортизация основных средств службы | |||||||||
Итого | |||||||||
Расходы вспомогательных служб и администрации на обеспечение реализации маркетинговых проектов
Расходы вспомогательных служб предприятия, связанные с реализацией маркетинговых проектов, принято называть затратами на управление маркетинговыми операциями. При этом соответствующие подразделения компании выполняют работы, обеспечивающие осуществление маркетинговых программ собственными силами вместо привлечения сторонних подрядчиков. Так, строительство рекламно-информационного стенда на профессиональной выставке может выполняться силами административно-хозяйственной службы компании. В свою очередь, службы складской и транспортной логистики могут обеспечивать хранение и перевозку рекламной продукции и её компонентов. Аналогично департамент закупок компании может заниматься формированием и реализацией тендера на заказ услуг сторонних организаций по поставкам товаров и услуг для осуществления маркетинговых проектов. Департамент информационных технологий может принимать участие в разработке маркетинговой интернет-платформы компании или в использовании интернет-ресурсов сторонних организаций для маркетинговых проектов. Юридическая служба компании может быть задействована в проверке юридической чистоты сделок с контрагентами, в проверке легитимности информации, размещаемой в публичной сфере маркетинговой службой, в ведении дел оформления и защиты торговых марок компании.
Все вышеперечисленные виды активностей вспомогательных и административных подразделений могут быть достаточно затратными для компании и, следовательно, требуют процедуры детального планирования в рамках общего бюджетного процесса предприятия. На практике для этих целей применяется метод учёта прямых затрат обеспечивающих и вспомогательных подразделений по проектам маркетинга, а также времени, расходуемого специалистами разных служб на участие в каком-либо проекте. В рамках этого метода затраты предприятия на конкретный вид услуги определяются как плановый/фактический расход времени на производство работ по проекту, умноженный на внутреннюю себестоимость одного часа работ специалиста данного подразделения.