Отда́ча ма́ркетинговых инвести́ций (англ. Return on Marketing Investment, ROMI), становящийся всё более популярным в бизнес-среде инструмент оценки и отбора наиболее результативных форм воздействия на рынок и покупателя для достижения краткосрочных и долгосрочных целей бизнеса.

Отдача краткосрочных маркетинговых проектов

Как плановый и отчётный показатель эффективности конкретного мероприятия или программы маркетинга отдача маркетинговых инвестиций определяется в виде соотношения достигнутого усилиями маркетинга и измеримого результата и маркетинговых расходов по конкретному целевому назначению. Применительно к краткосрочным маркетинговым проектам в качестве результата часто выступает прирост выручки от продаж, возникший вследствие осуществления маркетинговых мероприятий. К расходам маркетингового проекта относятся как прямые затраты на оплату задействования медиаресурсов, услуг сторонних организаций, посреднических услуг и вознаграждений (англ. agency fees), в частности для генерирования креативных решений, так и косвенные расходы в виде издержек на обеспечение деятельности маркетинговых служб.

Например, дилерский центр по продаже и сервису автомобилей объявляет о новой услуге клиентам – «Сервис 24 часа». В этом случае объём услуг, оказанных автовладельцам за пределами стандартного рабочего времени, выступит в качестве результата рекламной кампании, тогда как расходы на рекламные мероприятия по продвижению программы «Сервис 24 часа» с добавлением собственных косвенных расходов отразят затратную часть маркетингового проекта.

Отдача маркетинговых инвестиций и классический показатель отдачи инвестиций

Отдача маркетинговых инвестиций как метод оценки эффективности расходования средств соответствует широко применяемому критерию отдачи инвестиций (англ. Return on Investments, ROI). Тем не менее, несмотря на сходство в методике и целях применения, ROMI существенно отличается от ROI. Затраты на маркетинг чаще всего представляют собой текущие расходы, которые не могут быть отнесены к классу инвестиций, т. е. долгосрочных капитальных вложений. Помимо этого, отдача от инвестиций ROI, иначе называемая доходностью инвестированного капитала, имеет исключительно финансовое измерение в виде соотношения прогнозируемой или фактической прибыли с объёмом финансовых вложений, обеспечивших её получение. В свою очередь, показатель отдачи маркетинговых инвестиций ROMI может и не иметь однозначного финансового измерения. Так, эффективность рекламной кампании, ориентированной на увеличение числа потенциальных покупателей, может определяться количеством обращений к компании-продавцу на предмет уточнения деталей предложения, условий продажи, способов заказа или доставки товара. В этом случае результат кампании представляет собой общее количество контактов с потенциальными покупателями с корректировкой на «коэффициент конверсии» (рассчитываемый специалистами по продажам процент обратившихся, ставших покупателями, от общего количества контактов). Далее, имея собственную корпоративную статистику средней суммы заказа клиента, можно получить общую оценочную величину прироста продаж в результате проведения рекламной кампании. Соотнесение расчётной величины прироста выручки от продаж с расходами на размещение рекламных объявлений и обеспечение обратной связи с потенциальными покупателями даст возможность оценить показатель отдачи на маркетинговые инвестиции.

Приведённый выше условный пример показывает, что метод, использованный для оценки эффективности мероприятия с применением показателя отдачи маркетинговых инвестиций, является оправданным с точки зрения принятия управленческих решений, хотя в другой ситуации может считаться небесспорным. В данном случае эффективность маркетинговых инвестиций описывается качественными параметрами, не всегда отражающими экономическую составляющую. Таким образом, результативность рекламной кампании будет описываться численным показателем, пригодным для оценки относительной или сравнительной эффективности мероприятия, однако отнести такой индикатор отдачи маркетинговых инвестиций к категории финансовых не представляется возможным и целесообразным.

Показателем высокой эффективности маркетинговых проектов и некоторым ориентиром является соотношение результата к затратам в пропорции 5:1. В исключительных случаях реалистичным и желательным считается достижение отдачи маркетинговых инвестиций на уровне 10:1. Значение ROMI, равное 2:1 или ниже, квалифицируется как потенциально убыточное и допустимое только для решения специальных задач бизнеса при особых обстоятельствах (см. «Marketing Evolution»).

Специфика показателя отдачи маркетинговых инвестиций и разнообразие применяемых компаниями методов его обоснования и расчёта объясняется желанием руководителей иметь инструмент оценки решений в области маркетинга, максимально учитывающий специфику как самого бизнеса, так и бизнес-среды. В компаниях вырабатывают собственные метрики (аналитические показатели, используемые для оценки эффективности какой-либо маркетинговой деятельности) учёта состояния рынка и активности потребителей, которые, как правило, имеют вид нефинансовых характеристик. Такие качественные показатели деловой активности часто применяются при разработке внутрикорпоративных индикаторов отдачи маркетинговых инвестиций.

Решения по выработке и выбору эффективных инструментов управления маркетингом, основанных на экспертных оценках, прогнозах специалистов, результатах опросов и полевых исследований, должны быть отнесены к категории «позитивного отражения» явлений и процессов в экономике и бизнесе. «Позитивный» подход в большей степени основан на качественных характеристиках событий, часто не имеющих финансового измерения. Методы оценки эффективности инвестиций, строящиеся на основе мониторинга качественных изменений в бизнесе и окружении и реализующие «позитивный» подход, демонстрируют иное ви́дение процессов по сравнению с «нормативным» подходом. Последний основывается только на фактах или данных, которые отражены в документах, отвечающих строгим требованиям финансового учёта и отчётности. Различие «позитивного» и «нормативного» подходов является причиной несоответствия критериев ROI и ROMI, т. е. классической отдачи (прибыли) на инвестированный капитал и отдачи на инвестиции в маркетинг.

Отдача долгосрочных маркетинговых программ

Маркетинговые программы, ориентированные на достижение долгосрочных целей бизнеса, оцениваются по критерию ROMI иначе, чем регулярные краткосрочные маркетинговые проекты. Это связано с тем, что набор мероприятий, стоимость и состав работ в таких программах существенно отличаются от требований текущих краткосрочных проектов. Помимо объёма и длительности расходования средств, на определение результативности долгосрочных маркетинговых программ в решающей степени влияет уровень достижения поставленных целей.

Выбор долгосрочных целей маркетинговых программ зависит от общей стратегии развития компании или конкретного бизнеса в её составе. Как правило, в качестве таких целей выбираются измеримые и подтверждаемые совокупностью фактов общепринятые оценки критериев экономической эффективности и финансовой устойчивости бизнеса. Например, целевыми показателями долгосрочных маркетинговых программ могут быть стоимость акций компании на финансовом рынке, доля рынка компании в продажах конкретного товара, а также рост стоимости бренда товара или компании в целом, отвечающий критериям признания по стандартам финансовой отчётности. При использовании показателей стоимости акций, доли рынка и т. д. в качестве индикаторов результата маркетинговой активности применяются фильтры вводимых данных и поправочные коэффициенты, учитывающие общее состояние экономики, динамику развития отрасли, сезонность и другие рыночные факторы. Фильтры и поправки, вносимые экспертами в объективные данные, носят условный оценочный характер. Однако такие условности, строящиеся на отработанной методике и применяемые на систематической основе, не обесценивают подход к определению результата работы компании, полученного вследствие реализации маркетинговой программы. Для сглаживания случайных отклонений в значениях целевых показателей часто применяется т. н. LTM-метод (англ. Last Twelve Months), в рамках которого конкретный показатель рассчитывается как среднее значение за последние 12 месяцев, а его перерасчёт осуществляется при добавлении отчётных данных за очередной месяц.

Более объективной и, соответственно, часто более оправданной считается оценка, базирующаяся на факте прироста таких нематериальных активов компании, как стоимость торговой марки/бренда, стоимостная оценка деловой репутации и авторских прав, связанных с созданием и продвижением бренда.

Отражение на балансе компании упомянутых выше ценных для неё объектов, не имеющих физической формы, в виде актива требует соблюдения всех строгих правил финансового учёта и отчётности, которые должны соответствовать следующим основным условиям признания и принятия к учёту этих объектов:

• есть подтверждение того, что объект способен приносить компании экономические выгоды в будущем;

• может быть определена первоначальная стоимость объекта (т. е. его фактическая стоимость на момент отражения в учёте компании);

• объект не является частью другого имущества компании и отделим от других активов;

• срок полезного использования объекта превышает 12 месяцев.

По правилам финансового учёта любые события, оказывающие влияние на статус или функции объекта учёта, должны своевременно отражаться в отчётности.

Получаемая таким способом метрика маркетинговой деятельности может применяться для оценки результативности долгосрочной программы разработки, продвижения и капитализации товарного знака, бренда, имени компании. Последняя свидетельствует о достижении узнаваемости, уникальности и отличительных характеристик предложения фирмы на рынке, что, в свою очередь, выражается в росте совокупной маржи от продаж за счёт либо повышенной наценки, либо общего роста продаж. Капитализация бренда является одновременно причиной и следствием высокой степени лояльности покупателей, характеризующейся низким оттоком постоянных клиентов, ростом объёмов повторных покупок и лояльным отношением покупателей к относительно более высоким ценам брендированных товаров.

Стоимость торговой марки/бренда, оценка деловой репутации и авторских прав, связанных с созданием и продвижением бренда, отражающиеся на балансе компании, представляют собой материальное выражение капитализации бренда и, следовательно, значимый ориентир результативности маркетинговых мероприятий.

Затратная часть инвестиций в долгосрочные маркетинговые программы определяется на основе аккумулирования текущих расходов на оплату услуг сторонних организаций, включая медиаресурсы, и расходов компании на обеспечение реализации программы собственными силами. Корректность и полнота данных о размере инвестиций в маркетинговый проект зависит от принятой в компании политики управленческого учёта, в частности развитости системы бюджетирования и отчётности.