Бренди́рование (англ. branding – фирменное оформление), процесс формирования бренда, включающий в себя маркетинговые мероприятия по продвижению товаров, услуг, работ, предприятий, территориальных единиц или персон (селебрити). Брендирование направлено на увеличение прибыли и повышение конкурентоспособности бренда на рынке за счёт формирования его привлекательного образа и установления доверительных отношений с потребителями. Брендирование включает в себя следующие операции: разработка и регистрация средств индивидуализации (товарного знака, фирменного наименования и пр.), создание уникального товарного знака продукции, а также дизайна упаковки, поиск каналов коммерциализации бренда, анализ его целевой аудитории и аудитории конкурентов, разработка стратегии бренда и прочие инструменты, которые позволяют повысить статус бренда на рынке и создать позитивный имидж организации.

Товарное брендирование предполагает деятельность по созданию долгосрочной лояльности к товару, которая достигается воздействием на потребителя при помощи товарного знака, упаковки, рекламных кампаний. Данная разновидность брендирования включает нейминг бренда, отличный от наименования производителя. Примером эффективного товарного брендирования служит деятельность крупнейшего глобального производителя продуктов питания PepsiCo. В портфель компании входят такие узнаваемые бренды, как Lay’s и Cheetos (снеки), «Любимый», «Я», «Чудо» и «Фруктовый сад» (соки), Lipton (холодные чаи – совместно с Unilever) и др.

Разновидностью товарного брендирования выступает линейное брендирование (line branding), когда компания разрабатывает линейку продуктов под одним известным товарным знаком. Примером может служить бренд Milka от американской компании Mondelēz International, под которым производится шоколад, печенье, снеки и прочая продукция, маркируемая одним обозначением.

На основе товарного брендирования сформировалось корпоративное брендирование, которое состоит в использовании маркетинговых инструментов для формирования имиджа и идентичности компании. Если товарное брендирование в первую очередь предполагает влияние на потребителей непосредственно через продукт, то при корпоративном ключевую роль в диалоге с целевой аудиторией играет персонал компании (Harris. 2001). Корпоративное брендирование обращено ко множеству заинтересованных сторон: к потребителям, сотрудникам организации, инвесторам, акционерам, поставщикам, дистрибьюторам, государственным и негосударственным организациям, конкурентам и прочим лицам (Старов. 2013).

Персональное (личностное) брендирование предполагает воздействие на потребителей через конкретную личность и заключается не только в формировании визуального имиджа – процесс создания бренда опирается также на культурные ценности и господствующую в данном обществе идеологию (Максименко. 2017). Персональное брендирование обрело большую популярность с развитием сети Интернет. Социальные сети, помимо привлечения аудитории, позволяют также монетизировать контент. Тем самым товаром в данном случае предстаёт конкретное лицо, которое продаёт свои личностные характеристики. Наряду с этим коммерциализация личного бренда может сопровождаться регистрацией одноимённых средств индивидуализации и продвижением под этими обозначениям товаров и услуг. Примером могут служить такие бренды, как производитель одежды Akhmadullina Dreams, IT-компания «Лаборатория Касперского», производитель мясных изделий «Дымов» и др. Согласно исследованию 2017 г., доходность компаний, названных именем основателя, составляет в среднем 7,8 %, в то время как у других фирм этот показатель равен лишь 4,8 % (Belenzon. 2017).

Брендирование территорий предполагает формирование маркетинговыми средствами идентичности определённого территориального образования. Этот процесс включает в себя следующие этапы: определение идеологической ориентации, культурного облика и набора ценностей конкретной территории; постановка цели брендирования; визуализация желаемого результата; создание каналов и мониторинг продвижения бренда (Попов. 2008). Брендирование территорий может иметь национальный, страновой, региональный и городской масштаб (Родькин. 2018).

См. также статью Брендинг.