Про́дакт-пле́йсмент (англ. product placement), формат скрытой рекламы, заключающийся в инсталлировании вербального и/или визуального упоминания бренда в формально не связанное с рекламой сообщение. Пространством для продакт-плейсмента могут выступать литература, кинематограф, музыкальные клипы, телевизионные передачи, компьютерные игры и др.

История

История продакт-плейсмента как рекламного инструмента начинается в США, где в 1920-е гг. возникло активное взаимодействие между радио как наиболее эффективной на тот момент медиаплатформой и рекламными агентствами. В результате симбиоза появился институт спонсорства развлекательных передач: «Час с Maxwell House», «Семейная вечеринка с General Motors», «Телевизионная студия Pepsi-Cola» и др. В 1939 г. студия Metro-Goldwyn-Mayer открыла собственный офис, занимавшийся исключительно продакт-плейсментом.

Важным этапом в развитии продакт-плейсмента считается выход на экраны фильма С. Спилберга «Инопланетянин» («E.T. the Extra-Terrestrial», 1982), где фигурируют сладости бренда Reese’s Pieces. Исследователи зафиксировали возрастание продаж на 65 % за три месяца.

В период 1977–1997 гг. зафиксирована общая продолжительность рекламных включений в художественных фильмах, занимавшая четверть от игрового времени. В основном это были автомобили, слабоалкогольные и безалкогольные напитки. Одним из лидеров стал фильм из франшизы о Джеймсе Бонде «Завтра не умрёт никогда» («Tomorrow Never Dies», 1997, режиссёр Р. Споттисвуд), где зафиксированы бренды часов Omega, мотоцикл BMW 750, пиво Heineken, водка Smirnoff и автомобили Range Rover.

В дальнейшем доля продакт-плейсмента в сфере индустрии развлечений продолжает возрастать. В фильме «Трансформеры» («Transformers», режиссёр М. Бей) представлено более 60 брендов, а в картине «Трансформеры: Месть падших» («Transformers: Revenge of the Fallen», 2009, режиссёр М. Бей) фигурируют 45 брендов.

С начала 2000 г. начинает развиваться продакт-плейсмент в видеоиграх, в которых он оказывается интегрирован в игровые локации. В качестве ранних примеров подобных технологий можно назвать «Гонки с Pepsi».

Коммуникативная специфика

Следует отличать продакт-плейсмент от «культурных реалий». Само по себе наличие бренда в кадре или на странице книги может выполнять иную коммуникативную функцию – создание атмосферы, косвенной характеристики героя, указание на определённый временной период, даже продвижение здорового образа жизни (как, например, шпинат, который потреблял моряк Попай в серии соответствующих комиксов, мультфильмов и экранизации). О продакт-плейсменте можно говорить лишь в том случае, когда появление товара или торговой марки оплачено рекламодателем.

Продакт-плейсмент напрямую связан с концептом бренда, поскольку работает не только на узнаваемость торговой марки, но и на создание глубинных эмоциональных связей между брендом и потребителем. Кроме того, продакт-плейсмент как часть экономики впечатлений является действенным способом по преодолению коммуникативного барьера, когда прямая реклама воспринимается сознанием потенциального потребителя как «белый шум».

В свою очередь, использование продакт-плейсмента подразумевает наличие специфического эффекта, когда эмоции, вызываемые у реципиента книгой, фильмом или игрой, накладываются на бренд.

Стратегия продакт-плейсмента может включать в себя различные уровни и степени интеграции в художественную реальность. Это может быть вербальное упоминание бренда или товара, визуальное присутствие в кадре, прямое или косвенное взаимодействие с брендом.

Существует множество классификаций продакт-плейсмента на основе различных параметров: каналы коммуникации, активное или статичное взаимодействие с игроками (для видеоигр), степень интеграции в сюжет (литература и кинематограф).

Отдельно можно выделить классификацию, основанную на степени взаимодействия с коммуникативной средой: собственно продакт-плейсмент как однократное появление товара или бренда в кадре; интегрирование продукта или бренда в сюжет (особенно характерно для реалити-шоу и ситкомов), для чего необходимо упоминание в сценарии; видеовключения в спортивные трансляции на уровне бегущей строки или отдельных патчей; далее следует бренд-плейсмент, суть которого заключается в следующем: бренд не просто интегрируется в сюжет, но продуцирует собственные ценности – как, например, в фильме «Дьявол носит Prada» («The Devil Wears Prada», 2006, режиссёр Д. Франкель), где бренд Prada представлен как неотъемлемая часть характера и жизненной позиции главной героини.

Продакт-плейсмент в России

Специфика продакт-плейсмента в России после 1991 г. обусловлена экономическим развитием страны. Выходят комедии А. В. Рогожкина «Особенности национальной охоты» (1995) и «Особенности национальной рыбалки» (1998), где продакт-плейсмент встроен в общую стилистику гротеска и парадокса.

Примером изобильного включения продакт-плейсмента в видеоряд является дилогия Т. Н. Бекмамбетова «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2005). В случае с фильмом «Ирония судьбы. Продолжение» (2007) прослеживаются признаки перенасыщения видеоряда продакт-плейсментом.

С момента выхода романа Д. Донцовой «Филе из Золотого петушка» (2003) можно говорить о развитии продакт-плейсмента и в массовой литературе. Наряду с Донцовой многочисленные примеры скрытой рекламы предоставляют и романы Т. В. Устиновой и др. (Товар нашего времени // Коммерсантъ).

Существуют правовые особенности применения продакт-плейсмент на территории России, судебная практика также неоднозначная: открытым является вопрос о соотнесении срытой рекламы и органично интегрированной в то или иное произведение.