Поиско́вая вы́дача (англ. search results), ответ на пользовательский запрос, состоящий из ранжированного по релевантности перечня сайтов и документов, проиндексированных поисковой системой. Выдача – лишь часть результатов поиска: помимо итогов ранжирования, пользователю показываются рекламные ссылки (поисковая реклама).

В маркетинговых коммуникациях позиция сайта в поисковой выдаче имеет существенное значение. Наличие виртуального представительства компании в ведущих поисковых системах по набору релевантных ключевых фраз может обеспечить высокую узнаваемость бренда, улучшить его имидж и обеспечить компании приток клиентов.

Поисковая выдача – основная функция поисковой системы. В то же время предоставляемые ею платные услуги (поисковая реклама) являются монетизируемым продуктом. Однако его продажи будут крайне малы, если система не сможет обеспечить себе популярность на рынке за счёт высокого качества поисковой выдачи. Таким образом, совершенствование поисковых результатов, их персонализация для лучшего удовлетворения потребностей пользователей являются необходимым условием эффективности бизнеса владельца поисковой системы.

Формирование поисковой выдачи осуществляется на основе постоянно совершенствующихся алгоритмов поисковых систем. В основе формирования выдачи лежит процесс индексации, при котором поисковая система анализирует веб-страницы на наличие релевантной информации, а в дальнейшем производит ранжирование страниц согласно заданному алгоритму. Как правило, учитываются 3 группы факторов:

1. Внутренние (наличие ключевых слов на сайте, частота их вхождения, программные параметры, специальная разметка и др.).

2. Внешние (ссылки на сайт из других источников).

3. Поведенческие (поведение пользователя на странице поисковой системы и на сайтах, куда он перешёл).

В результате с учётом всех этих факторов поисковая система определяет порядок, в котором веб-страницы будут отображаться в поисковой выдаче. Чем более релевантна и полезна страница, тем выше она будет ранжироваться. При этом алгоритмы поисковых систем обновляются регулярно, чтобы обеспечить более точные и актуальные результаты поиска, поэтому порядок и состав выдачи могут меняться со временем.

Стремясь предоставить каждому пользователю результат, максимально подходящий именно под его запросы, поисковые системы персонализируют выдачу, т. е. по одному и тому же запросу разным пользователям может быть показан разный результат. Для настройки персонализации поисковые системы часто учитывают историю поиска: предыдущие запросы и интеракции. Чтобы более точно понять предпочтения и интересы пользователя, могут учитываться такие факторы, как часто задаваемые запросы, предпочтительные ключевые слова и типы контента, которые пользователь открывает чаще всего. Помогают персонализации и сведения, полученные через другие сервисы экосистем, в которые входит поисковая система, например профили пользователей в сервисах доставки, такси и др. На результат влияет и географическое расположение пользователя, особенно при поиске через мобильные устройства.

Персонализация поисковой выдачи может иметь как положительные, так и отрицательные аспекты. С одной стороны, она позволяет пользователям получать более релевантные результаты и улучшает пользовательский опыт, с другой – создаёт «информационный пузырь», ограничивая доступ к разнообразной информации и замедляя обнаружение новых источников и мнений.

Представление сайта в поисковой выдаче часто состоит из трёх основных элементов: заголовка, ссылки и сниппета. Рядом с текстом также отображается небольшая иконка – фавикон.

Заголовок веб-страницы отображается как гиперссылка, является кликабельным элементом и пользователь может нажать на него, чтобы перейти на страницу. URL веб-страницы отображается под заголовком. Ссылка позволяет пользователю видеть оригинальный адрес страницы и уровень её вложенности на сайте.

Сниппет – краткое описание содержания страницы, которое отображается под заголовком и ссылкой. Он предоставляет пользователю информацию о том, что можно найти на странице и помогает оценить её релевантность. Сниппет может содержать отрывок текста со страницы, а также выделение ключевых слов, соответствующих поисковому запросу пользователя.

Фавикон [от англ. «favicon» (favorite icon) – иконка] – активизируемая с помощью нажатия небольшая картинка, как правило, размером 16 × 16 пикселов, которая используется для идентификации веб-сайта. Фавиконы отображаются во вкладке веб-браузера, а также в закладках и истории посещений. В поисковой выдаче фавикон может отображаться рядом с заголовком и ссылкой на веб-сайт. Он помогает пользователю легко визуально идентифицировать сайт в списке результатов поиска. Это может быть полезно, особенно если у сайта есть уникальный и легкоузнаваемый логотип.

Помимо основной выдачи, поисковые системы предлагают и более специфичные результаты поиска. Перейдя на соответствующую вкладку, пользователь может выбрать поиск по картинкам, видео или товарам, представленным в интернет-магазинах.

Популярным трендом являются шорткаты, представляющие собой заранее подготовленные ответы на запросы пользователей. В Google они известны как «one-box», в Яндексе – как «колдунщики». Цель шорткатов – предоставление пользователю мгновенных исчерпывающих ответов на странице поисковика, чтобы можно было не переходить по ссылкам, а быстро получить нужную информацию.

Шорткаты могут содержать определения, ответы на вопросы, картинки, карты, переводы слов и карточки компаний. Под шорткатами может быть указана ссылка на источник – внешний ресурс или сервис самого поисковика.

Цель представления сайта в поисковой выдаче – привлечь внимание потребителя и убедить его в том, что данная страница является наиболее подходящим результатом ответа на его запрос. Для улучшения позиций сайта используется поисковое продвижение.