Рекламная Кампания в Интернете: проблема измерения эффекта

11 с.

Важность постановки целей в процессе планирования рекламной кампании обусловлена тем, что они помогают оценивать результаты, т. е. на их основе делается заключение об эффективности рекламной кампании. В современной маркетинговой литературе сформировалась единая позиция, согласно которой все цели рекламной деятельности должны совпадать с общими целями организации. В отношении интернет-рекламы ясного понимания того, как взаимосвязаны между собой интернеткоммуникации и результаты деятельности фирмы, в том числе и маркетинговые, пока не сложилось. А это значит, что эффективность онлайновой рекламы со стороны рекламодателей постоянно подвергается сомнению. Между тем реклама в Интернете дает возможность получать широкий спектр количественных индикаторов для ее постоянного мониторинга. Это стимулирует непрерывное совершенствование инструментов оценки целевой аудитории, происходит сдвиг от количественных показателей в сторону показателей, обеспечивающих качественную оценку процесса взаимодействия с потребителями услуг. Необходимость более жесткой увязки маркетинговых целей фирмы и результатов рекламы в Интернете становится актуальной для бизнеса в силу масштабного перемещения потребительского внимания и деловой активности в виртуальное пространство. Предлагая возможные решения данной проблемы, авторы статьи проводят сопоставление целей, которые обычно ставит перед собой компания, осуществляющая интернет-рекламу, и показателей ее эффективности, широко использующихся в современной рекламной практике. Для каждой из рассматриваемых целей устанавливается соответствующая метрика или система метрик для расчёта и мониторинга эффективности. В статье анализируются общие и специфические условия эффективного применения предложенной системы «метрики — цели интернет-рекламы», приведены примеры групп возможных целевых индикаторов, которые соответствуют тем или иным видам метрик («взаимодействие с рекламным сообщением» и «метрики, используемые в социальных медиа»).

интернет-маркетинг, интернет-реклама, цели интернет-маркетинга, эффективность интернет-рекламы, Internet advertising effi ciency, internet-advertising, internet-marketing, online marketing metrics

Русский

Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. – 2013. – № 1. – С. 132–142.