Дистрибуция
Дистрибу́ция (распределение; англ. distribution), процесс создания и функционирования цепи доставки продукта от производителя к конечному потребителю в соответствии с требованиями последнего, предъявляемыми к срокам надёжности поставки продукта, а также к качеству обслуживания клиентов (Маркетинг. 2020).
Виды дистрибуции
В маркетинге дистрибуция определяет то, каким образом продукт будет доведён до покупателя, т. е. какие каналы будут использоваться. По способу доведения продукции до потребителей выделяют 3 вида распределения:
интенсивное. Подразумевает привлечение максимального количества посредников в тех случаях, когда компания стремится представить свой продукт как можно активнее в целях охвата как можно большего числа покупателей. Подходит для товаров массового спроса (например, жевательная резинка, снеки);
избирательное, или селективное. Используется компаниями, представляющими продукты для широкой аудитории, которые тем не менее требуют определённых условий продажи, консалтинга. Подходит для продажи бытовой техники, одежды и обуви и др.;
исключительное, или эксклюзивное. Предполагает работу только с одним посредником на конкретной географической территории. Подходит для товаров класса «люкс» и продуктов, рассчитанных на узкую аудиторию.
Каналы дистрибуции и их типы
Для доставки товаров до покупателя компании выстраивают каналы дистрибуции (распределения). В основные функции участников этих каналов входят организация купли-продажи, физическое перемещение, транспортировка, хранение, сервисное обслуживание, страхование, информационное обеспечение, допродажное и послепродажное обслуживание. Различают следующие типы каналов в зависимости от их длины и ширины:
Прямой, или канал «нулевого уровня». Означает что фирма-производитель не использует посредников в процессе дистрибуции, т. е. продаёт свой продукт самостоятельно. Данный подход может быть реализован как через офлайновые (магазины, шоурумы), так и через онлайновые (интернет-магазины, маркетплейсы) точки продаж.
Косвенный, или многоуровневый. Означает, что фирма-производитель обращается к посредникам для организации процесса продаж своего продукта. Одноуровневый канал означает, что между производителем и покупателем только 1 посредник, двухуровневый – 2 и т. д. Поскольку каждый из посредников в цепи является самостоятельным представителем бизнеса, заинтересованным в получении прибыли, на каждом из этапов дистрибуции к отпускной цене товара (т. е. цене, по которой он продаётся) добавляется наценка партнёра. В том числе по этой причине каналы дистрибуции редко бывают длиннее четвёртого уровня, иначе конечная цена на продукт вырастет настолько, что он не выдержит конкуренции.
В качестве посредников в косвенных каналах могут выступать дилеры (действуют от своего имени и за свой счёт), дистрибьюторы (от чужого имени и за свой счёт), комиссионеры (от своего имени за чужой счёт), агенты, брокеры (от чужого имени за чужой счёт), а также оптовые и розничные торговцы. В данном случае при использовании термина «дистрибьютор» часто возникает путаница, поскольку в некоторых источниках под ним может пониматься любой торговый посредник.
Примеры каналов распределения разных уровней представлены на схеме ниже.
Уровни каналов дистрибуции. Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Москва, 2007. С. 332.С развитием информационных технологий и возрастанием проникновения Интернета в экономику и жизнь всё более популярными в канале дистрибуции становятся посредники, осуществляющие деятельность в сети Интернет. Кроме интернет-магазинов, реализующих бизнес-модель аналогично представителям розничных торговых предприятий, монетизирующих свою деятельность за счёт торговой наценки, распространёнными становятся и такие посредники, как маркетплейсы, работающие по аналогии с торговыми центрами. Эти маркетплейсы не просто предоставляют торговую услугу, а сдают свои виртуальные площади в аренду продавцам.
Критерии, влияющие на выбор канала дистрибуции
Выбор производителем канала дистрибуции и количества посредников в нём зависит от следующих критериев:
доходы/затраты: определяет финансовые условия продавца. При организации прямого канала сбыта весь доход от торговой наценки достаётся производителю, однако при этом он должен нести расходы на организацию данного канала;
гибкость/контроль: используется при решении об уровне внимания и особом обслуживании, которые требуются клиенту при покупке. Чем длиннее канал дистрибуции, тем сложнее производителю контролировать, что именно происходит в конечной точке продаж. В свою очередь, при использовании прямого канала производитель может быть полностью уверен в том, что товар продаётся именно в тех условиях, которые согласуются с его позиционированием.
Кроме того, на выбор канала напрямую влияют характеристики как самого продукта (товар массового спроса, предварительного выбора, товар класса «люкс» и др.), так и покупателей (их пользовательские привычки, требования к месту продаж, уровню обслуживания и т. д.).
Таким образом, реализация стратегии дистрибуции требует согласования с другими маркетинговыми стратегиями фирмы и её финансовыми возможностями.