Кана́л сбы́та, совокупность субъектов, осуществляющих сбытовую деятельность по доведению товаров от производителя до других производителей или оптовых продавцов. Наряду с маркетинговыми сбытовыми системами и сбытовой политикой организации каналы сбыта являются важнейшими средствами товародвижения от производителей до промежуточных и конечных потребителей.

Сбыт: понятие, типы и функции

Сбыт – это деятельность по доведению выпускаемых с производства товаров до других предприятий-изготовителей или оптовых продавцов.

От распределения сбыт товаров отличается меньшим количеством уровней, т. к. в каналах сбыта не участвуют розничные продавцы и конечные потребители. Поэтому отделы сбыта чаще всего создаются и функционируют на производственных предприятиях или в оптовых торговых организациях. В малых и средних предприятиях отделы сбыта могут дополнительно выполнять функцию закупок, а также отдельные функции маркетинга.

Термин «сбыт» не применяется, как правило, в сфере услуг, за исключением услуг оптовой торговли. При сервисном обслуживании синонимом термина «сбыт» является термин «предоставление (оказание) услуг».

Различают три типа сбыта:

• интенсивный сбыт;

• эксклюзивный сбыт;

• селективный (выборочный) сбыт.

Интенсивный сбыт предназначен для сбыта товаров в максимально возможном количестве торговых предприятий. Оно характерно для товаров массового спроса.

Эксклюзивный сбыт направлен на продвижение товаров среди ограниченного количества посредников, которые работают непосредственно с товарами конкретного производителя. Многие товары эксклюзивного сбыта относится к уникальным торговым предложениям.

Селективный (выборочный) сбыт предназначен для продажи товаров в небольшом количестве точек, однако в большем, чем при эксклюзивном сбыте. Товары селективного сбыта, как правило, не относятся к уникальным.

Объектом сбыта служат товары производственно-технического назначения для производственных предприятий, сферы услуг, в том числе предприятий общественного питания, гостиничного бизнеса, строительных организаций и др., а также потребительских товаров для оптовой торговли, распределительных центров торговых сетей.

Субъектами, осуществляющими сбытовую деятельность, являются производственные предприятия, включая добывающие и перерабатывающие предприятия.

В производственных предприятиях функционируют отделы сбыта, которые собирают заказы от других производственных предприятий и обеспечивают их выполнение. Иногда сбытовые функции передаются отделу маркетинга или коммерческому отделу, а крупные производственные предприятия создают сбытовые филиалы, расположенные в местах сбыта продукции предприятия. Это позволяет обеспечить приближённость к рынкам сбыта и бо́льшую оперативность в поставках продукции потребителям.

Средства сбытовой деятельности

Каналы сбыта и маркетинговые сбытовые системы

Средствами сбытовой деятельности служат каналы сбыта, которые характеризуются отсутствием большого количества торговых посредников. Чаще всего каналы сбыта имеют нулевой уровень типа «производитель сырьевых ресурсов → производитель готовой продукции» (например сбыт мельницей муки хлебозаводу) или первый уровень типа «производитель → оптовый продавец».

Таким образом, канал сбыта представляет собой совокупность субъектов, осуществляющих сбытовую деятельность по доведению товаров от производителя другим производителям или оптовым продавцам.

Наряду с каналами сбыта в предпринимательской деятельности могут функционировать и маркетинговые сбытовые системы, которые подразделяются на три группы:

• горизонтальные;

• вертикальные;

• многоканальные.

Горизонтальные маркетинговые системы сбыта – это системы, в которых разные фирмы объединяют маркетинговые усилия по обеспечению эффективности сбыта на одном уровне канала.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта – системы, объединяющие разные уровни канала сбыта (производителя, оптовых и розничных посредников) в единый комплекс. Объединение становится возможным, если один из участников канала является владельцем остальных (например компания владеет и производственным предприятием, и торговыми организациями), или предоставляет другим участникам право торговли, или обеспечивает тесное сотрудничество за счёт своей большой рыночной силы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) могут быть трёх типов: 1) корпоративные ВМС, в которых разные уровни каналов сбыта находятся в ведении одной организации; 2) договорные ВМС, состоящие из независимых организаций, которые связывают договорные отношения и намерения обеспечить эффективное функционирование каналов сбыта; 3) многоканальные ВМС, включающие разные уровни каналов сбыта (например, металлургический комбинат продаёт металл производителям оборудования и оптовикам).

Основным назначением маркетинговых систем является управление и контроль за результативностью функционирования каналов сбыта.

Управление каналом сбыта – это деятельность, направленная на обеспечение взаимодействия и взаимопонимания между участниками каналов сбыта.

К функциям управления каналов распределения относятся обеспечение эффективности их функционирования; контроль за продвижением товаров на определённых уровнях; предупреждение и преодоление конфликтов, возникающих в каналах сбыта.

Причинами возникновения конфликтов в каналах сбыта могут быть несовместимость интересов участников; неопределённость ролей и прав; высокий уровень взаимозависимости отдельных участников; неопределённость сфер действия; различия в возможностях участников.

Сбытовая политика

Кроме рассмотренных каналов сбыта и маркетинговых сбытовых систем, к средствам сбыта относится сбытовая политика организации. Этот термин используется многими авторами в литературе по маркетингу, но большинство авторов не дают определения данного термина. В тех немногих определениях термина, которые приведены в литературе, отсутствует единообразие методологических подходов.

Так, возможно следующее определение: «Сбытовая политика – это поведенческая философия и общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве» (Маслова. 2008. С. 307).

Альтернативно сбытовую политику можно определить следующим образом: «Сбытовая политика – это свод правил сбытовой деятельности компании, которые фиксируют организационную структуру отдела сбыта и порядок процедур по сбыту товара» (Басовский. 2018. С. 181).

Недостатком указанных дефиниций является то, что они не соответствуют определению термина «политика», регламентированному в национальном стандарте Российской федерации ГОСТ Р ИСО 9000-2015 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь».

В соответствии с вышесказанным сбытовая политика может быть определена как намерения и основные направления организации, сформированные её высшим руководством в области сбыта.

Цель сбытовой политики – доведение товаров необходимого ассортимента и качества до промежуточных и/или конечных потребителей, а также обеспечение запланированной прибыли.

Задачи сбытовой политики заключаются в выявлении целевой аудитории на разных этапах товародвижения; определении критериев выбора каналов сбыта; обоснованном выборе каналов сбыта (или распределения); прогнозировании возможных рисков от выбора каналов сбыта и мер по их предотвращению или смягчению; определении приемлемой длины и ширины каналов сбыта; оценке эффективности функционирования каналов сбыта.

При этом длина канала сбыта – это показатель, определяемый количеством торговых посредников и уровней канала, а его ширина – показатель, зависящий от количества торговых посредников на каждом уровне канала.

Перед выбором каналов сбыта каждая организация должна определить собственные критерии выбора участников канала. При сбыте к таким участникам относятся поставщики и получатели товаров.

Критериями выбора поставщиков могут быть следующие:

• ассортимент товаров, предлагаемых поставщиком;

• уровень качества реализуемых товаров (в ряде случаев для оценки уровня качества поставщики при заключении договоров предоставляют опытные образцы этих товаров);

• цены на поставляемые товары, их приемлемость;

• деловая репутация поставщиков, определяемая по отзывам других получателей или деловых партнёров, по спискам недобросовестных поставщиков, по опыту работы с этими поставщиками;

• финансовая надёжность;

• возможности обеспечения ритмичных поставок товаров точно в срок в необходимом ассортименте и требуемом количестве;

• предоставление документов о подтверждении соответствия обязательным требованиям товаров (деклараций о соответствии, сертификатов о соответствии, санитарно-эпидемиологических заключений, ветеринарных сертификатов или свидетельств и др.), если это предусмотрено нормативными актами;

• расстояние, которое необходимо преодолеть для доставки товаров от поставщика (или изготовителя) до получателя;

• сервисные услуги, оказываемые поставщиками, в том числе по доставке, хранению товаров и подготовке их к продаже;

• маркетинговая, в том числе рекламная поддержка товаров.

Критериями выбора получателей товаров – торговых посредников – могут выступать следующие:

• деловая и финансовая надёжность;

• приемлемое соотношение «цена – качество»;

• способ и своевременность оплаты;

• расстояние, которое необходимо преодолеть для доставки товаров от поставщика;

• степень заинтересованности в продвижении товаров конкретных поставщиков;

• осведомлённость о спросе на товары поставщика у целевой аудитории;

• престижность знака обслуживания получателя;

• доля на рынке;

• заказываемые объёмы товарных партий;

• скорость доведения товаров конкретного поставщика до конечного потребителя.

Кроме того, необходимо аргументировать основания для выбора определённых направлений сбытовой политики. Такими основаниями могут служить состояние конкурентной среды (сильная, умеренная, слабая или отсутствующая); объёмы продвигаемых товаров и их товарное предложение на рынке; характер спроса; наличие необходимых ресурсов (финансовых, материально-технических и др.).

Основные направления сбытовой политики:

• интенсификация сбыта;

• стабилизация сбыта;

• снижение сбыта;

• колебания сбыта.

Интенсификация сбыта характеризуется ростом объёмов продаж товаров.

Основания для выбора данного направления сбытовой политики:

• рост спроса и платёжеспособности населения;

• увеличение товарного предложения на рынке за счёт роста объёмов производства товаров и наличия у предприятий возможностей поддержания темпов роста;

• ресурсные возможности предприятия обеспечивать увеличение товаропотока;

• наличие каналов сбыта, способных пропускать возросшие товарные потоки;

• слабая или умеренная конкурентная среда;

• обновление или расширение ассортимента товаров;

• выход на новые рынки.

Возможные риски: опасность возникновения неликвидных товарных запасов, если рост спроса спрогнозирован неверно или если в силу форс-мажорных обстоятельств спрос упадёт; увеличение затрат, в том числе логистических, будет большим, чем рост прибыли.

Мерами по предупреждению указанных рисков является экономически обоснованный расчёт возможных объёмов увеличения сбыта и анализ состояния рыночной конъюнктуры.

Стабилизация сбыта характеризуется постоянством объёмов товаров, проходящих через каналы сбыта.

Основания для выбора политики стабилизации сбыта:

• наличие полноценного спроса, когда все производственные товары доводятся до потребителей в установленные сроки;

• сильная конкурентная среда, при которой расширение каналов и рынков сбыта потребует значительных затрат и не окупится приростом прибыли;

• ограниченные возможности организации для расширения сбыта (финансовые, технологические, логистические и др.);

• стабилизация социально-экономической макросреды организации;

• намерения организации поддерживать определённые стабильные объёмы продаж.

Возможные риски:

• упущенная выгода организации при внезапном росте спроса и возникновении неудовлетворительного спроса, вследствие чего возможна переориентация потребителей на конкурирующие организации, которые своевременно отреагировали на рост спроса;

• изменения социально-экономического положения в стране и на целевом сегменте рынка могут привести к снижению платёжеспособности населения и спроса, в результате чего могут появиться неликвидные товарные запасы.

Меры по предупреждению указанных рисков включают проведение постоянного мониторинга окружающей внешней среды организации и своевременное реагирование на любые её изменения; коррекцию направления стабилизации спроса при изменениях рыночной конъюнктуры.

Снижение сбыта характеризуется уменьшением объёмов продаж в каналах сбыта.

Основания для выбора этого направления:

• падение спроса на определённые товары вследствие их непривлекательности для целевых потребителей (моральное старение, новая мода и др.), а также при уменьшении платёжеспособности потребителей;

• сокращение ассортимента;

• уменьшение объёмов производства продукции и товарного предложения на рынке;

• недостаточность ресурсов у организации (финансовых, технологических, логистических и др.) для поддержания стабильного или растущего сбыта;

• перепрофилирование производства на другие виды товаров, требующее модернизации производства.

Риски от выбора этого направления: возникновение неудовлетворённого спроса, вследствие чего возможна утрата лояльности потребителей и их переориентация на конкурентов; уменьшение прибыли организации и относительное увеличение издержек производства и обращения; утрата доли на рынке и конкурентных преимуществ.

Меры по предотвращению указанных рисков включают использование мер экономического и организационного подкрепления (скидки, стимулирование сбыта) и применение уведомительной или напоминающей рекламы.

Чаще всего колебания сбыта обусловлены наличием сезонного или событийного спроса.

Основания для выбора этого направления сбытовой политики – это колеблющийся спрос на товары, а также частые изменения внешней социально-экономической среды организации.

Возможные риски от выбора этого направления:

• опасность упущенной выгоды при недостаточно гибком реагировании на рост спроса;

• возникновение неликвидных товарных запасов при неожиданном падении спроса или несвоевременном выходе на рынок, когда спрос начинает снижаться;

• неудовлетворённый спрос потребителей, не подкреплённый соответствующим товарным предложением при подъёме спроса.

Меры по предупреждению указанных рисков включают использование методов прогнозирования, в том числе метода исторических аналогий (т. е. выявления и использования аналогии прогнозируемого объекта с объектом, имеющим такую же природу, но опережающим первый в своем развитии), для своевременного реагирования на колебания спроса; а также мониторинг окружающей внешней среды организации.

Таким образом, каналы сбыта наряду с маркетинговыми сбытовыми системами и сбытовой политикой организации являются важнейшими средствами товародвижения от производителей до промежуточных и конечных потребителей.