Нати́вная рекла́ма (англ. native advertising), формат рекламы, который соответствует стилистике, тематике и контенту медиа, в котором он будет размещён, и не содержит прямые призывы к покупке рекламируемого товара или услуги. Часто создаётся редакцией медиа или автором блога и в отличие от джинсы маркируется как рекламный материал (например, пометкой «партнёрский материал», «спонсорский контент», «рекламный материал», «промо» и др.). Нативную рекламу также называют естественной рекламой. Считается, что термин был придуман и впервые упомянут американским бизнесменом Ф. Уилсоном в 2011 г. в рамках выступления на конференции «Онлайн-медиа, маркетинг и реклама» (Online Media, Marketing, and Advertising Conference).

Виды и примеры нативной рекламы

Разные специалисты предлагают свою классификацию нативной рекламы. Например, издание Business Insider выделяет следующие виды: нативная дисплейная реклама (интегрируется в ленту новостей или блок рекомендаций), реклама в ленте социальных сетей, спонсорские материалы (которые не блокируются программами для блокировки рекламы, например игры, статьи, тесты, карточки, инфографика, видео и др.) (Boland. 2016). Директор по цифровым технологиям компании Adyoulike и автор книги «Нативная реклама: основное руководство» (Lovell. 2017) Д. Ловелл выделяет похожие категории: партнёрский контент, нативная реклама в ленте и рекомендованный контент (Lovell. 2020). Гид по нативной рекламе Native Advertising Institute затрагивает «старые медиа» и выделяет следующие типы нативного контента: заказные редакционные статьи (advertorial), спонсорские программы на телевидении и радио, продвигаемые посты в социальных сетях (The Ultimate Native ads guide. 2020).

Законодательное регулирование и оценка формата

В российском законодательстве отсутствуют чёткие положения о регулировании нативной рекламы. Однако в других странах существуют инстанции, контролирующие корректное производство и размещение формата. Например, на сайте Федеральной торговой комиссии США опубликовано руководство по нативной рекламе для компаний и потребителей, а в Великобритании совершенствованием «экологии» рекламной среды занимается Управление по стандартам рекламы (ASA).

Нативная реклама считается перспективным форматом. Так, в 2019 г. компания IAB Russia провела исследование Digital Advertisers Barometer 2019. В нём приняли участие 137 брендов и компаний, из них 91 % составили оффлайн-компании, а 9 % – digital-компании. Опрос показал, что 55 % респондентов назвали нативную рекламу наиболее используемым технологическим инструментом, а 24 % прогнозировали увеличение бюджета на нативную рекламу.

По данным Native Advertising Institute, 53 % потребителей смотрят на нативную рекламу чаще, чем на дисплейную, у нее одинаковый уровень вовлечения c редакционным контентом (и даже иногда более высокий). Нативная реклама также увеличивает покупательские намерения на 18 %, в отличие от баннерной (The Ultimate Native ads guide. 2020), особенно с учётом тенденции к баннерной слепоте пользователей интернета. Нативная реклама считается менее раздражительным видом рекламы для пользователей, нежели большинство видов онлайн-рекламы (Lovell. 2017. P. 23).

Вместе с тем нативную рекламу критикуют за неэтичность в силу сходства с органическим редакционным контентом (однако контент, который не маркируется, следует относить к джинсе) и высокой стоимости производства.

Проблеме нативной рекламы посвящён 8-й эпизод («Спонсорский контент») 19-го сезона мультсериала «Южный парк» («South Park», с 1997). В нём персонаж Стивен Стотч произносит реплику, которая обличает захватнический характер нативной рекламы и невозможность зачастую отличить её от новостных материалов того или иного медиа.