Концепция маркетинга
Конце́пция ма́рке́тинга (англ. marketing concept), философия развития бизнеса, управления производством, продажей, продвижением товаров и услуг в условиях рыночной экономики.
Классические концепции
Концепции маркетинга сменяли друг друга по мере развития рыночной конкуренции. Среди классических концепций выделяют:
Совершенствование производства (1860–1920-е гг.). Предполагает, что для успешного сбыта товара необходимо снижать производственные издержки, делать продукцию доступной, привычной и массовой. Возникла в период экспансии крупносерийного производства на рынках, когда компании старались продвигать товары по минимальной цене и управлять ей, а также сокращать затраты на производство и сбыт. Для этого было необходимо техническое совершенствование производственных процессов, которое ускорилось с развитием технических открытий. Однако данная концепция маркетинга применима только в том случае, когда конкуренция на данном рынке отсутствует или слабо выражена, благодаря чему производитель может быть уверен в наличии достаточного спроса именно на его продукцию. Кроме того, существуют пределы снижения себестоимости продукции, т. к. при минимальных производственных затратах снижается её качество, что негативно влияет на конкурентоспособность товара или услуги.
Совершенствование товара, также известная как товарная концепция (1920–1930-е гг.). Заключается в том, что любой товар может быть продан на рынке, если он обладает высоким уровнем качества. Основные принципы: концентрация усилий на производстве товаров наивысшего качества; попытки завоевать внимание покупателей, предлагая лучшие виды товаров в товарной группе; внимание к функциональным особенностям, качеству, новизне и имиджу товара. Целью компании, применяющей данную концепцию, является повышение качества товара путём технологических разработок и инновационных технологий. Концепция совершенствования товара может быть применена на любом рынке. Однако у неё имеются свои недостатки, например, высокая цена, поскольку производитель стремится возместить затраты на разработку данного товара.
Совершенствование сбыта, или интенсификация коммерческих усилий (1930–1950-е гг.). Предполагает, что для успеха продукта на рынке необходимо активное продвижение, которое может привести к увеличению продаж. В рамках данной концепции лежит допущение, что клиенты не будут покупать продукт, если его им не предложат. Поэтому компании должны активно продвигать свой продукт, используя методы маркетинговых коммуникаций. Недостатки данной концепции: сосредоточение на коммуникациях и продажах, малое внимание к качеству продукта и удовлетворению истинных потребностей клиентов. По этим причинам данная концепция неэффективна на высококонкурентных рынках, где необходима борьба не только за первоначальное внимание, но и за последующую лояльность клиентов.
Традиционный маркетинг (1960–1980-е гг.). Ориентирован на выявление потребностей потенциальных покупателей и предполагает, что компания может достичь своих целей, изучив потребности целевых сегментов. Это означает, что она должна знать, что именно хотят и ищут её потенциальные клиенты, и нацелить свои продукты и услуги на эти потребности. Концепция традиционного маркетинга применяется в случае, когда потребители не могут найти товар, который бы обладал специфическими характеристиками и полностью удовлетворил их потребности. В такой ситуации компания, которая предложит продукт, идеально соответствующий требованиям потребителей, получит значительное конкурентное преимущество. Кроме того, эта концепция предполагает, что потребители готовы заплатить больше за продукты, которые полностью соответствуют их потребностям.
Социально-этический маркетинг (1980–1995). Основан не только на идее получения прибыли и удовлетворении потребностей покупателей, но также на идее благополучия общества и окружающей среды. Позволяет компаниям создавать положительный образ бренда, закреплять свою репутацию и таким образом привлекать внимание к своим продуктам. Компании, использующие концепцию социально-этического маркетинга, должны оказывать помощь в решении социальных проблем, уменьшать негативное воздействие своей деятельности на окружающую среду, продвигать общечеловеческие ценности. Они ориентированы на ожидания потребителей и стремятся улучшить состояние окружающей среды и общества в целом.
Современные концепции
К современным концепциям маркетинга в первую очередь относят маркетинг взаимоотношений (1995–2023), представляющий собой стратегию установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами на рынке. Эта концепция идеологически отличается от традиционного маркетинга, который сосредоточен на конкуренции. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнёрами в целях повышения экономических показателей, снижения трансакционных издержек и экономии ресурсов компании. Концепция также ориентирована на привлечение и удержание партнёров. Базовое положение концепции маркетинга взаимоотношений заключается в том, что ценными активами компании являются не только товары и торговые марки, но и рыночные отношения, основанные на партнёрстве. Такие отношения помогают снизить риски и создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.
Кроме того, среди современных маркетинговых концепций называют маркетинг вовлечённости – стремление фирмы вовлечь клиентов в процесс создания ценности, совместную работу над удовлетворением их потребностей; холистический маркетинг –комплексный, интегрированный подход ко всей маркетинговой деятельности фирмы. При этом использование современных концепций не взаимоисключающее, и компания может соединять в своей работе ключевые положения каждой из них.