Фо́кус-гру́ппа (англ. focus group), модерируемое групповое интервью с ограниченным числом схожих по выделенным параметрам участников и проводимое по заранее разработанному сценарию. Представляет собой качественный метод исследования, позволяющий получить неструктурированную или полуструктурированную информацию для решения маркетинговых задач.

Впервые метод фокус-группы (фокусированного группового интервью) был использован в 1940-х гг. социологами Р. К. Мертоном и П. Л. Кендалл (1921–1990) в целях изучения эффективности работы радио. В 1943 г. метод был использован для оценки военной пропаганды. В 1956 г. учёные опубликовали первое научное издание на данную тему: «Фокусированное интервью: справочник проблематики и проведения» (R. K. Merton, M. Fiske and P. L. Kendall. «The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures»).

Задачи фокус-группы

В маркетинге фокусированное интервью используется как самостоятельное маркетинговое исследование, так и в качестве дополнения к другим, например количественным, типам исследований. Среди наиболее часто встречающихся задач проведения фокус-группы можно назвать следующие:

• генерация идей (разработка нового продукта или услуги, разработка коммуникационной концепции и др.);

• тестирование разработанных концепций (позиционирования, торговой марки, товара, конкурентных преимуществ, рекламных сообщений и др.);

• определение проблем и причин их возникновения (недостатки продукта, восприятия цены, дистрибуции, продвижения);

• исследование потребительского поведения.

Метод фокус-групп в наибольшей степени подходит в тех ситуациях, когда кроме прямых ответов на вопросы нужно получить также невербальные реакции респондентов (отследить их тон, мимику). Формат фокус-группы позволяет проще добиться более искренних и глубинных реакций.

Этот метод обычно не применяется, когда необходимо получить количественные данные, например по спектру мнений, выявить процентные соотношения и доли респондентов. Для этого после проведения фокус-групп и выявления тех данных, которые требуют количественной проверки, используются другие методы исследований.

Процедура проведения фокус-группы

Для проведения традиционного фокусированного интервью необходимо специально оборудованное помещение. Как правило, это 2 комнаты, разделённые между собой стеклянной стеной, прозрачной с одной стороны и зеркальной (или просто затемнённой) – с другой. Работа модератора с участниками фокус-группы проводится в помещении с зеркальной стеной. Комната оборудована аппаратурой для видео- и аудиозаписи. При необходимости может быть использована другая техника, например монитор для демонстрации концепта рекламы или упаковки продукции. Во второй комнате находятся наблюдатели, ведущие стенограмму исследования. Это могут быть представители исследовательской команды, а также сотрудники компании-заказчика.

Сама процедура исследования представляет собой неструктурированное или полуструктурированное интервью с респондентами, проходящее под руководством одного или двух модераторов. Задачи модераторов – провести беседу по заранее сформированному гайду (сценарию); дать всем участникам возможность высказаться; руководить интервью таким образом, чтобы в процессе обсуждения все мнения были услышаны, а конфликтные ситуации или не возникали, или быстро разрешались. В связи с этим часто на роль модератора приглашаются ведущие, имеющие психологическое образование и навыки разрешения конфликтов. Кроме того, им необходимо разбираться в маркетинговой проблематике изучаемого объекта.

Требования к составу участников фокус-группы можно обобщить следующими характеристиками: гомогенностью по определённым критериям (социально-демографические показатели, такие как пол, возраст, уровень дохода и др.) и особыми условиями (например, участники не должны быть знакомы друг с другом или с модератором; они не должны являться представителями таких профессий, как маркетолог, социолог и других, обладающих знаниями о методике исследования).

Виды фокус-групп

Существуют разные виды фокус-групп в зависимости от количества участников, времени проведения (от 1–3 часов до нескольких дней в асинхронном онлайн-формате), процедуры исследования и канала (офлайн или онлайн). Наиболее часто встречаются следующие:

• мини-группа из 3–5 респондентов (в традиционных группах работают 6–12 участников);

• двустороннее интервью – работа с двумя модераторами, где задачей одного является охват всех необходимых тем, а второго – руководство обсуждением и решение проблемных ситуаций;

• двустороннее интервью с двумя модераторами в формате «адвокат дьявола», когда респонденты разделяются на 2 группы и обсуждают противоположные стратегии, оппонируя друг другу;

• фокус-группы с участием заказчика, который может находиться среди респондентов как скрыто, так и открыто.

Отдельного внимания требуют фокус-группы, проводимые в онлайн-формате. Они не являются классическими в традиционном понимании, поскольку в этом случае отсутствует необходимая обстановка и используются дистанционные технологии. Популярность данного метода растёт за счёт экономии ресурсов, однако его применение влечёт за собой большее количество неточностей, которые могут возникнуть при интерпретации полученных таким образом данных. Причина появления неточностей заключается в отсутствии возможности наблюдать за респондентами и отслеживать их невербальные реакции.

Онлайн-фокус-группы могут проводиться как в синхронном (при помощи программ видеосвязи и чатов), так и в асинхронном (в виде форумов, где участникам даётся время на тщательную проработку вопроса; такие группы могут длиться в течение нескольких дней) формате.

Алгоритм фокус-группы

Алгоритм проведения фокус-группового исследования состоит из следующих этапов:

• определение целей и задач исследования, постановка маркетинговой проблемы;

• конкретизация задачи и формулировка темы для обсуждения в ходе фокус-группы;

• составление сценария исследования;

• подбор и рекрутинг участников;

• проведение фокус-группы;

• расшифровка записей, анализ и интерпретация результатов;

• составление итогового отчёта.

Чаще всего проведения только одной фокус-группы бывает недостаточно. Для получения полных данных по исследуемому вопросу, как правило, необходимо провести 3–4 интервью с разными участниками, но это количество может быть изменено в меньшую или бо́льшую сторону в зависимости от объёмов получаемой информации.