Эффе́кт орео́ла (гало-эффект; англ. halo effect) в бизнесе, когнитивное искажение, при котором субъект склонен приписывать объекту оценивания дополнительно положительные или отрицательные черты (наличие навыков, таланта и др.) в зависимости от первого впечатления о нём или его отличительной особенности. Данное искажение является следствием интуитивной экстраполяции субъектом имеющихся знаний о группе объектов на конкретный пример или ситуацию. За счёт такого смещения внимания появляется возможность для всесторонней экономии ресурсов, но вместе с тем растёт риск возникновения предубеждений, которые могут осложнить ситуацию в долгосрочной перспективе.

Применительно к внутреннему устройству организации, данный феномен наиболее часто встречается при оценке деятельности и результатов труда персонала: в основу оценки компетенций и качества работы человека ложится общее впечатление о нём, а не факты соответствия или несоответствия работы изначальным критериям и требованиям к ней. Искажение объективной оценки результатов трудовой деятельности личными предпочтениями оценивающего ложится в основу решения о дальнейшей карьере сотрудника, при этом интересы компании уходят на второй план. Например, если сотрудник в коллективе считается «душой компании» вопреки своей невысокой квалификации, ему могут завысить оценки при аттестации с целью сохранить «хорошего человека» в компании, в то время как цель самой аттестации по сохранению и развитию наиболее компетентных сотрудников может остаться недостигнутой. Подобным образом искажается и роль руководителя некоторой группы людей, вокруг которого формируется культ личности и позитивный ореол, а ошибки и неприглядное поведение считаются случайностью, исключением из правил.

В книге «Эффект ореола… и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение», написанной американским профессором Филом Розенцвейгом (род. 1955), содержится немало примеров повсеместно допускаемой когнитивной ошибки, проявляющейся, когда люди пытаются показать, почему одна компания успешна, а другая делает всё, чтобы потерять прибыль. В частности, люди смотрят, в первую очередь, на финансовые результаты компании и переносят их оценку на оценку всех процессов, происходящих в компании. Иными словами, если прибыль компании растёт, то автоматически стратегия развития этой компании считается хорошей и ставится в пример журналистами и другими топ-менеджерами. Если же результаты неудовлетворительны, то таковыми признаю́тся и все практики в этой компании, при этом истинная причина финансовых потерь далеко не очевидна и в целом может быть зависима от воли случая.

Розенцвейг указывает на пример компании Cisco, политика расширения которой лежала в приобретении предприятий сферы малого бизнеса в целях дальнейшего использования их решений. Во времена активного роста данной компании такую политику считали смелой и новаторской, однако в период застоя эта же стратегия стала «распылением» не имеющей единого курса компании. Розенцвейг подчёркивает, что в большинстве случаев аналитики и авторы бизнес-литературы говорят не об изменениях в компании, а скорее о её неэффективной и «плохой» стратегии. Такое поведение подтверждается данными социальной психологии, по которым люди предпочитают руководствоваться бытовой бинарной классификацией «хороший – плохой», что обычно вполне достаточно для повседневных нужд, но лишает смотрящего более полноценной оценки компании и выявления реальных причин тех или иных происходящих с ней явлений (Розенцвейг. 2008. С. 52–54).

В маркетинге данный эффект больше известен как «гало-эффект». Он отражает феномен, когда покупатель оценивает всю продуктовую линейку, опираясь на хорошее впечатление об одном из продуктов компании. Гало-эффект используется для укрепления силы бренда и лояльности к нему клиентов, что, в свою очередь, создаёт и приумножает ценность бренда как такового (см. статью Управление брендом).

Помимо очевидных преимуществ использования гало-эффекта для продвижения продукта существуют также возможные негативные последствия. Из-за усиления и проявления своеобразного «нимба» бренда покупатели становятся всё более чувствительны по отношению к каждому действию компании, которое не вписывается по той или иной причине в созданный позитивно воспринимаемый образ. Так, в поисках нового конкурентного преимущества в борьбе с Pepsi за долю рынка компания Coca-Cola в 1985 г. решила выпустить «Новую Колу» («New Coke») – напиток, который был слаще оригинала и напоминал продукт конкурента. Однако компания не приняла во внимание, насколько потребители привыкли ко вкусу оригинального напитка (т. е. у них возник гало-эффект применительно к оригинальному напитку и, следовательно, сформировались ожидания, что у нового напитка, выпущенного компанией, будет точно такой же вкус), и хотя фокус-группы и исследования не выявили отклонений во вкусе напитка, потребители были возмущены сменой его формулы. Маркетинговая кампания была свёрнута, а этот кейс стал иллюстрацией того, что гало-эффект нужно учитывать при внесении любого изменения в бренд компании или продукта (Розенцвейг. 2008. С. 33).

См. также статью Эффект ореола (социальная психология).